愛(ài)爾蘭電商市場(chǎng)全解析

不少中國(guó)出口電商賣(mài)家將目光聚焦于歐洲電商市場(chǎng)，目前主要集中在英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)等，這與亞馬遜站點(diǎn)布局及當(dāng)?shù)仉娚坛墒於扔嘘P(guān)。早在2025年就有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)爾蘭1/4的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)從中國(guó)購(gòu)買(mǎi)商品，這片被稱(chēng)作“被忽略的電商黃金圣地”，到底還有多少潛力未被挖掘呢？

愛(ài)爾蘭位于歐洲西北海岸的愛(ài)爾蘭島，5/6的該島南部面積屬于愛(ài)爾蘭或稱(chēng)愛(ài)爾蘭共和國(guó)，剩余東北部的1/6面積屬于英國(guó)，稱(chēng)北愛(ài)爾蘭。愛(ài)爾蘭共和國(guó)有超460萬(wàn)人口，人均GDP近7萬(wàn)美元，在歐盟成員國(guó)中排第四。大部分人說(shuō)英語(yǔ)，30%人口說(shuō)愛(ài)爾蘭蓋爾語(yǔ)。旅游業(yè)是其經(jīng)濟(jì)重要組成部分，每年超800萬(wàn)人前往旅行，幾乎是該國(guó)人口兩倍。這里有三個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，歐盟成員國(guó)身份使其積極開(kāi)展跨境貿(mào)易，貿(mào)易關(guān)系能抵達(dá)歐洲、北愛(ài)爾蘭及更遠(yuǎn)地方。北愛(ài)爾蘭雖在政治經(jīng)濟(jì)上是英國(guó)一部分，但地理上更靠近愛(ài)爾蘭共和國(guó)，有交界和相同傳統(tǒng)，跨境貿(mào)易是兩國(guó)重要生活方式。在愛(ài)爾蘭共和國(guó)做生意需了解這里的機(jī)會(huì)和兩國(guó)差異。其主要貿(mào)易伙伴中，出口方面，美國(guó)占21%、英國(guó)占16%、德國(guó)占7%；英國(guó)愛(ài)爾蘭商會(huì)預(yù)計(jì)2025年與愛(ài)爾蘭共和國(guó)貿(mào)易總額將達(dá)€600億，平均每周超10億歐元，目標(biāo)是每年1000億歐元；進(jìn)口方面，英國(guó)占39%、美國(guó)占10%、德國(guó)占8.5%、荷蘭占6%。愛(ài)爾蘭共和國(guó)經(jīng)濟(jì)很大程度由外國(guó)直接投資、教育程度良好的勞動(dòng)力和致力于降低借款赤字的政府驅(qū)動(dòng)，主要產(chǎn)業(yè)包括技術(shù)、金融服務(wù)、醫(yī)藥、工程和清潔能源。英國(guó)是其重要貿(mào)易伙伴，美國(guó)乃至全球的技術(shù)品牌也影響著該國(guó)進(jìn)出口數(shù)額。愛(ài)爾蘭大部分人口居住在鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)或村子，首都都柏林是最大衛(wèi)星城，超100萬(wàn)人居住于此。

歐盟委員會(huì)定期評(píng)估歐盟數(shù)字單一市場(chǎng)進(jìn)程，報(bào)告顯示愛(ài)爾蘭共和國(guó)對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用超歐洲平均水平，某些方面居歐洲領(lǐng)先地位。互聯(lián)網(wǎng)滲透率在愛(ài)爾蘭共和國(guó)很高，南部和東部尤其突出，分別達(dá)84%和77%。最常使用互聯(lián)網(wǎng)的是由兩個(gè)成人和兩個(gè)未成年人組成的家庭，表明愛(ài)爾蘭人不僅希望接觸互聯(lián)網(wǎng)，參與度也很高。64%接入互聯(lián)網(wǎng)的成年人用線(xiàn)上銀行，63%會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物。

預(yù)計(jì)2025年愛(ài)爾蘭共和國(guó)線(xiàn)上零售業(yè)總值將達(dá)€50億歐元，PayPal數(shù)據(jù)顯示2024年移動(dòng)端零售總額達(dá)€14億。PayPal還預(yù)計(jì)截至2026年底，愛(ài)爾蘭共和國(guó)移動(dòng)端零售總值至少翻番，凸顯該國(guó)移動(dòng)端的重要性。智能手機(jī)對(duì)顧客越來(lái)越重要，這類(lèi)流量比2024年上升了10%，愛(ài)爾蘭各網(wǎng)站流量的56%來(lái)源于移動(dòng)設(shè)備，但電腦仍是主要客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)源，39%愛(ài)爾蘭線(xiàn)上顧客用智能手機(jī)挑選想買(mǎi)的東西，大部分愛(ài)爾蘭零售網(wǎng)站針對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行了優(yōu)化。

分析線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)有趣之處，前20位線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站都是國(guó)際品牌網(wǎng)站，一些有愛(ài)爾蘭當(dāng)?shù)赜蛎?，大部分沒(méi)有。若分析前50位，其他國(guó)際品牌如Marks & Spencer、New Look、River Island、Currys PC World會(huì)在列。拍賣(mài)和分類(lèi)網(wǎng)站未被計(jì)入，雖一些有零售業(yè)務(wù)。

電商選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法對(duì)生意成敗影響深遠(yuǎn)，進(jìn)入愛(ài)爾蘭的組織機(jī)構(gòu)關(guān)鍵第一步是調(diào)研當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)IAB愛(ài)爾蘭2025年3月數(shù)據(jù)，2024年愛(ài)爾蘭數(shù)字廣告花費(fèi)達(dá)€2.63億歐元，比上年增長(zhǎng)34%。智能手機(jī)使用促進(jìn)了移動(dòng)端廣告花費(fèi)，移動(dòng)端廣告花費(fèi)比上年增長(zhǎng)132%，現(xiàn)占數(shù)字領(lǐng)域全部花費(fèi)的三分之一，€8600萬(wàn)歐元是相當(dāng)大份額，促使?fàn)I銷(xiāo)人員采用與“傳統(tǒng)”數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)不同手段。2024年數(shù)字渠道的展示廣告花費(fèi)上漲35%，占整個(gè)數(shù)字廣告渠道花費(fèi)的40%，展示廣告總體效果受社交媒體用戶(hù)量增長(zhǎng)影響提高，也影響社交媒體用戶(hù)在這些渠道上的參與度。

社交媒體領(lǐng)域變化快速，愛(ài)爾蘭營(yíng)銷(xiāo)人員希望看清并利用資源達(dá)到最佳效果。愛(ài)爾蘭消費(fèi)者熱衷社交媒體，F(xiàn)acebook是最重要平臺(tái)，滲透率達(dá)60%，幾乎是Google+的三倍。大部分愛(ài)爾蘭Facebook用戶(hù)用移動(dòng)端登錄，2025年，80%愛(ài)爾蘭Facebook用戶(hù)用移動(dòng)端登錄，20%用電腦登錄。用戶(hù)中，79%每天登錄一次Facebook，其中三分之一每天至少更新一次狀態(tài)。另外，42%的人口使用Youtube，視頻點(diǎn)播系統(tǒng)快速增長(zhǎng)，手機(jī)端看視頻的人也越來(lái)越多。

Eurostat2024年調(diào)查顯示，愛(ài)爾蘭是歐洲跨境經(jīng)濟(jì)較好的國(guó)家之一。不僅有大量線(xiàn)上商業(yè)將東西直接賣(mài)到本地市場(chǎng)，且人均與歐盟其他28國(guó)間的交易較多，近30%總交易額是線(xiàn)上完成的，超過(guò)15%交易在歐盟內(nèi)完成，愛(ài)爾蘭電子商務(wù)涉及多渠道商業(yè)體系。從顧客角度，Google顧客調(diào)查顯示，68%愛(ài)爾蘭顧客每年至少?gòu)膰?guó)外買(mǎi)一次東西。Ipsos/PayPal調(diào)查顯示2024年這一數(shù)字達(dá)86%。2024年，愛(ài)爾蘭顧客在國(guó)外網(wǎng)站上花了€15億歐元，2025年有望達(dá)到20億，是所有線(xiàn)上花費(fèi)的三分之一還多。最受歡迎的國(guó)際電商目的地包括英國(guó)（74%），美國(guó)（38%）和中國(guó)（26%）。

同英國(guó)和北愛(ài)爾蘭一樣，愛(ài)爾蘭人大多用卡片支付，Visa卡（包括信用卡和借記卡）最常用，PayPal用戶(hù)也在迅速增加。建議進(jìn)入愛(ài)爾蘭或北愛(ài)爾蘭市場(chǎng)的商家主要使用卡片支付手段，PayPal作為第二選擇。目前卡片仍是最重要支付方式，雖其他移動(dòng)端支付手段和電子錢(qián)包會(huì)替代一部分卡片支付。據(jù)European Central Bank最新數(shù)據(jù)，“卡不存在”這種欺詐方式，包括在線(xiàn)上交易中出現(xiàn)的情況，占2022年愛(ài)爾蘭支付欺詐損失的68%。報(bào)告還顯示，愛(ài)爾蘭的“卡片不存在”欺詐發(fā)生率在歐洲范圍內(nèi)較高，雖惡化速度最低。在所有交易中，總體欺詐概率以23%的速度增長(zhǎng)，因總體支付頻次快速增長(zhǎng)。英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)都在推進(jìn)反欺詐工具的使用，如3D安全驗(yàn)證，以降低欺詐發(fā)生。

愛(ài)爾蘭顧客會(huì)因一些原因選擇不在線(xiàn)上購(gòu)物或跨境購(gòu)物。電商涉及個(gè)人資料時(shí)要考慮信任因素和對(duì)顧客個(gè)人信息保密原則，所有年齡段顧客都在意個(gè)人資料，35 - 49歲年齡段顧客尤其關(guān)注。企業(yè)操作和分享個(gè)人資料是挑戰(zhàn)，現(xiàn)在16 - 24歲年齡段用戶(hù)也越來(lái)越在意個(gè)人資料，尤其是被分享到不喜歡的平臺(tái)上時(shí)。愛(ài)爾蘭線(xiàn)上零售的國(guó)際本質(zhì)體現(xiàn)在顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇上，Amazon在全球各處的網(wǎng)站出現(xiàn)在排名前十位的購(gòu)物網(wǎng)站選擇上，其他國(guó)際品牌也在全球擴(kuò)張，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

愛(ài)爾蘭有460萬(wàn)人口，市場(chǎng)規(guī)模在歐洲排第29位。其地理特點(diǎn)使觸及顧客相對(duì)簡(jiǎn)單，面積70,000平方公里，大部分人口集中在220萬(wàn)個(gè)住宅或商業(yè)地址，6個(gè)郡，10個(gè)主要大城市，最大的都柏林居住著25%的全國(guó)人口。北愛(ài)爾蘭有184萬(wàn)人口，11個(gè)行政區(qū)，近14,000平方公里。從物流角度，愛(ài)爾蘭整體對(duì)電商挑戰(zhàn)不大，2024年引入新郵政編碼系統(tǒng)Eircode，可定位到精確住宅或商業(yè)地址，提高遞送效率。以前至少35%的住房與至少另一處住房共用同一個(gè)地址，增加了遞送難度。新郵編七位分為兩部分，第一部分三個(gè)數(shù)字指引市鎮(zhèn)，第二部分四個(gè)數(shù)字指向特定地址。愛(ài)爾蘭市場(chǎng)零售商使用Eircode可明確定位。歐盟顧客有法定14天內(nèi)退換貨權(quán)利，22%的愛(ài)爾蘭顧客會(huì)因覺(jué)得退換貨困難或花錢(qián)而不購(gòu)買(mǎi)，所以零售商選擇配送伙伴時(shí)要確定退貨物流安排。愛(ài)爾蘭顧客期待簡(jiǎn)單、透明的退貨程序，方便寄送退換貨物或有人上門(mén)收取，退貨過(guò)程中知情，退款后有通知。愛(ài)爾蘭跨境電商可安排貨物從郵政或運(yùn)輸服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)送回國(guó)，重新安排銷(xiāo)售遞送。