樂(lè)歌股份有限公司董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏曾強(qiáng)調(diào)，獨(dú)立站的建設(shè)至關(guān)重要，只有建立獨(dú)立站，才能更貼近用戶，深入了解他們的需求。

事實(shí)上，樂(lè)歌在獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)之路上并非一帆風(fēng)順。自2011年開始涉足跨境電商領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)四年的艱苦奮斗才在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。而到2016年才真正開始打造第一個(gè)獨(dú)立站，期間投資了數(shù)千萬(wàn)用于廣告投放。直到2020年，樂(lè)歌的蛻變才真正顯現(xiàn)，其獨(dú)立站的營(yíng)收開始呈現(xiàn)質(zhì)的飛躍。目前，樂(lè)歌已成功運(yùn)營(yíng)了九個(gè)獨(dú)立站，其海外品牌以FlexiSpot為主。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年樂(lè)歌獨(dú)立站的營(yíng)收高達(dá)5.27億元，占其總營(yíng)收的18.35%，同比增長(zhǎng)了89.19%，買家數(shù)量也達(dá)到了24.66萬(wàn)，人均消費(fèi)金額為2356.24元，單月獨(dú)立站的訪問(wèn)量更是高達(dá)60萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)均來(lái)源于樂(lè)歌股份2021年度報(bào)告。

到了2022年上半年，獨(dú)立站的營(yíng)收繼續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了10.2%。盡管增長(zhǎng)速度有所放緩，但其在人均消費(fèi)金額上卻遠(yuǎn)超亞馬遜線上直銷，達(dá)到了2518元，這充分說(shuō)明了獨(dú)立站的用戶粘性較高。值得一提的是，其海外品牌FlexiSpot今年首次登上了《凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單，這無(wú)疑是對(duì)其品牌海外認(rèn)可度的最好證明。

一、經(jīng)營(yíng)策略方面

自樂(lè)歌組建跨境電商團(tuán)隊(duì)以來(lái)，他們主要采用鋪貨型、多品牌運(yùn)營(yíng)的模式，但在第三方平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)四年后，虧損金額超過(guò)四千萬(wàn)元。項(xiàng)樂(lè)宏在2015年調(diào)整了跨境電商的運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪逼奉惡蛦我黄放频哪Ｊ剑⒅匕l(fā)展FlexiSpot品牌。產(chǎn)品方面主要聚焦于線性驅(qū)動(dòng)、健康辦公領(lǐng)域，以人體工學(xué)為切入點(diǎn)，如線性驅(qū)動(dòng)智慧辦公升降桌、智能升降兒童學(xué)習(xí)桌等。這種策略使得樂(lè)歌的跨境業(yè)務(wù)開始盈利。

在穩(wěn)定跨境電商業(yè)務(wù)后，樂(lè)歌的視線再次轉(zhuǎn)向了獨(dú)立站。項(xiàng)樂(lè)宏表示，一個(gè)公司若要良性發(fā)展，不能完全依賴第三方平臺(tái)，獨(dú)立站不僅能更貼近用戶，了解用戶需求，還能作為平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充。私域流量的積累是獨(dú)立站的好處之一。

二、內(nèi)容營(yíng)銷方面

樂(lè)歌將核心站點(diǎn)設(shè)在美國(guó)，并成立了專門的市場(chǎng)部為其獨(dú)立站引流。通過(guò)SEO、視頻投放等方式，讓更多人知道了他們的品牌。目前該品牌站點(diǎn)的全球排名、用戶參與度以及IP訪問(wèn)估值等數(shù)據(jù)都在穩(wěn)步提升。該站內(nèi)的用戶以男性為主，主要用戶群體為25-34歲的高收入群體和年輕群體。他們還在各大社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)輸出品牌的相關(guān)知識(shí)、生活方式的傳遞、產(chǎn)品功能功效的解析等來(lái)讓目標(biāo)用戶知道并信賴這個(gè)品牌。

三、社交策略方面

除了內(nèi)容營(yíng)銷外，樂(lè)歌也非常重視社交媒體的推進(jìn)。他們?cè)趪?guó)外與KOL、KOC進(jìn)行合作，為樂(lè)歌產(chǎn)品做體驗(yàn)發(fā)布。例如通過(guò)YouTube等渠道的社交媒體廣告投放占比很大。他們還通過(guò)多渠道的布局以及社媒廣告的投入讓Flexispot深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，及時(shí)接受市場(chǎng)反饋并洞察消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。

雖然建立獨(dú)立站是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，需要強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)支持、復(fù)雜的流程和運(yùn)營(yíng)綜合實(shí)操能力以及時(shí)間的積累沉淀品牌。但正如樂(lè)歌所展示的那樣只要堅(jiān)持不懈的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化終會(huì)取得成功。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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