Twitter 進(jìn)軍電商領(lǐng)域面臨諸多挑戰(zhàn)

2025年，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間醞釀，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) Twitter（推特）啟動(dòng)“購(gòu)買”按鈕，大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，試圖在廣告收入之外開拓全新營(yíng)收模式。如今，用戶能在 Twitter 頁(yè)面直接瀏覽商品并下單，無需離開該平臺(tái)。

然而，Twitter 進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)遭許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。有人認(rèn)為它是與消費(fèi)者互動(dòng)及企業(yè)品牌推廣的良好渠道，但靠其直接推動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)，希望不大。還有業(yè)內(nèi)人士指出，Twitter 擅長(zhǎng)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，與零售商打交道可能吃力，且亞馬遜、eBay 等電商網(wǎng)站商品種類全、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，Twitter 與之競(jìng)爭(zhēng)困難。

據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)從美國(guó)媒體“brandchannel”近日?qǐng)?bào)道得知，此前批評(píng)者指責(zé) Twitter 過度依賴廣告盈利模式，虛假賬號(hào)稀釋點(diǎn)擊率，如今推出“購(gòu)買”按鈕并進(jìn)軍電商，意在贏回批評(píng)者尊重。目前，Twitter 的電商合作伙伴有知名音樂家如 Rap 音樂代表人物埃米納姆、法瑞爾?威廉姆斯等，以及巴寶莉、家得寶等知名零售品牌。用戶在 Twitter 上看到感興趣的東西，點(diǎn)擊“購(gòu)買”按鈕下單，目前部分用戶可使用該按鈕，購(gòu)買商品范圍有限但在增加。Twitter 宣稱這只是第一步，未來將提供便利有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。點(diǎn)擊“現(xiàn)在購(gòu)買”按鈕后，用戶輸入支付和收貨信息確認(rèn)訂單，信息會(huì)發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)零售商處，且支付和收貨信息會(huì)儲(chǔ)存以備后用。除與支付服務(wù)公司 Stripe 合作外，Twitter 還與 Fancy、Gumroad 和 Musictoday 公司等在產(chǎn)品陳列和訂單履行方面合作。從去年起，Twitter 就顯示出進(jìn)軍電商領(lǐng)域的決心，當(dāng)時(shí)聘請(qǐng)美國(guó)票務(wù)網(wǎng)站 Ticketmaster 前 CEO 納桑?哈巴德為首任商務(wù)主管。Twitter 購(gòu)買按鈕的推出意義重大，既對(duì)廣告主更有價(jià)值，又讓消費(fèi)者購(gòu)物更方便，在移動(dòng)端首先推出也因 Twitter 移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)高達(dá) 2.11 億。

Twitter 雄心勃勃推電商業(yè)務(wù)，卻遭一些業(yè)內(nèi)人士潑冷水。目前只有巴寶莉和家得寶兩家零售品牌使用該“購(gòu)買”按鈕。珠寶零售公司 Alex and Ani 的數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Ryan Bonifacino 稱，Twitter 雖能展示商品，但無法像 Pinterest 讓用戶有“發(fā)現(xiàn)”之感，人們不會(huì)像在亞馬遜購(gòu)物那樣在 Twitter 購(gòu)物。辦公家具零售公司 Honest Office 總裁 Jeremy Biron 認(rèn)為 Twitter 走電商道路不現(xiàn)實(shí)，它只是溝通平臺(tái)，人們不習(xí)慣在上面購(gòu)物。鞋子零售公司 Chinese Laundry 的電子商務(wù)副總裁 Scot Cohn 表示，Twitter 是吸引流量和注意力的重要渠道，但無法驅(qū)動(dòng)銷售收入，是重要品牌推廣渠道但對(duì)提高收入沒那么重要。還有業(yè)內(nèi)人士指出，Twitter 做電商要與眾多零售商打交道，維持龐大支付系統(tǒng)，在訂單履行、物流等環(huán)節(jié)需多方合作，對(duì)專注虛擬網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的它是艱難任務(wù)，且要從亞馬遜、eBay 等專業(yè)電商網(wǎng)站奪走客戶不易。Twitter 的電商業(yè)務(wù)究竟如何，令人拭目以待。

Twitter 的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Facebook 也曾嘗試做電商業(yè)務(wù)。2025 年 9 月，F(xiàn)acebook 完成首次公開募股（IPO）后推出 Facebook Gifts 功能，用戶可通過此購(gòu)買禮物送給指定用戶。用戶注冊(cè)或在個(gè)人資料中輸入生日，快到生日時(shí) Facebook 會(huì)向其好友推送信息提醒購(gòu)買禮物，重大節(jié)日也會(huì)推送禮品信息。原本大家看好此模式，然而上線一年后，F(xiàn)acebook 關(guān)閉實(shí)體禮物服務(wù)，用戶只能購(gòu)買虛擬數(shù)字禮品或禮品卡。關(guān)閉原因一是實(shí)體禮品業(yè)務(wù)比重小，不到 20%，二是電商系統(tǒng)復(fù)雜，F(xiàn)acebook 與大量零售店合作，形式多樣，需完成商品展示、維持支付系統(tǒng)、與合作伙伴跟蹤庫(kù)存、物流等，專注虛擬業(yè)務(wù)的 Facebook 不太適應(yīng)。