TikTok與社交電商直播購物：探討跨境行業(yè)新趨勢

在2025年，TikTok的發(fā)展動態(tài)備受關(guān)注。此前特朗普規(guī)定的“最后期限”前，字節(jié)跳動拒絕微軟競購方案，選擇甲骨文成為TikTok在美國業(yè)務(wù)的“可信賴技術(shù)合作伙伴”，這似乎讓TikTok擺脫了被“強賣”命運。

此前談?wù)摽缇成缃浑娚淘掝}時提到，在美國當(dāng)前社交媒體市場格局下，TikTok因具備國內(nèi)抖音的社交電商基因，是海外社交電商市場潛力巨大的黑馬。今天就以TikTok為切入點，深入探討社交電商直播購物模式對跨境行業(yè)的影響。

海外市場有社交電商發(fā)展的土壤。一種新模式能否成功，關(guān)鍵看目標(biāo)受眾接受程度。以社交電商主力的直播購物模式為例，其原始形態(tài)是電視購物。電視購物對當(dāng)下多數(shù)年輕人很遙遠(yuǎn)，很多人聽說過但沒用過，甚至覺得是三無產(chǎn)品、假藥、保健品的銷售專場。實際上，電視購物在中國火了很久，現(xiàn)在一些四、五線城市老人仍熱衷。在美國，電視購物也一直存在且受歡迎。本質(zhì)上，電商直播購物和電視購物只是渠道不同，一個在網(wǎng)上，一個在電視上，但做的事一樣。既然電視購物在美國受歡迎，說明美國有直播購物的市場基礎(chǔ)和購買習(xí)慣，消費者對直播購物接受度不低。

從商業(yè)模式看，直播購物抓住消費者沖動消費心理，電商平臺和獨立站基于消費者網(wǎng)購剛性需求。比如買新手機會去電商平臺主動搜索，這是剛性需求；刷抖音看到新奇不貴產(chǎn)品直接購買則是沖動消費。在直播購物沖動消費場景下，賣家要快速引起消費者購買興趣，核心是把直播購物當(dāng)做吸引消費者的廣告素材，用真人網(wǎng)紅介紹產(chǎn)品，傳遞更多正向優(yōu)勢點，比普通電商廣告素材更具優(yōu)勢。不過，沖動購物行為往往帶來大量退貨，這對賣家和供應(yīng)商是重要考量因素，隨著國內(nèi)直播購物成熟，這種情況正在改變。

社交電商的崛起，還要天時地利人和。社交電商具備在海外市場起勢走紅的基因，但能否像中國那樣快速發(fā)展，關(guān)鍵看環(huán)境、人以及契機。從環(huán)境因素看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境遠(yuǎn)超海外，發(fā)展創(chuàng)新速度快，如抖音最初學(xué)習(xí)海外玩法，現(xiàn)在很多層面已領(lǐng)先，這也是TikTok火遍全球的原因。把國內(nèi)直播購物、社交電商模式推廣到海外不一定行得通，但可借鑒。人的因素也很重要，需要KOL級別的“大人物”推動社交電商發(fā)展，如國內(nèi)薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅，他們的影響力不僅帶來銷售額，還傳播聲量，吸引更多人關(guān)注直播電商。從發(fā)展契機看，國內(nèi)淘寶直播2016年起步，2018年受更多關(guān)注，整個直播領(lǐng)域去年才到新規(guī)模量級，今年受疫情影響迎來更大爆發(fā)，發(fā)展僅五年。而海外市場，如Facebook推出的Shops、live，亞馬遜推出的直播，都剛起步，與中國抖音、快手功能相差甚遠(yuǎn)，還需時間沉淀。

社交電商或給跨境電商帶來新商機？如果社交電商發(fā)展起來，對海外電商市場格局有何影響？先看對電商賣家的影響，可分為中國跨境賣家和海外本土賣家兩個陣營。以Facebook推出的Shops功能為例，海外本土賣家對這個新渠道沒有中國賣家最初那么期待。中國賣家因直播購物在國內(nèi)已驗證可行，認(rèn)為Facebook Shops會把社交流量和電商連接更緊密，且開放門檻不高，雖國內(nèi)不能入駐，但早晚的事。而國外賣家沒經(jīng)歷過社交電商發(fā)展，把它僅看作增加銷售渠道，新事物有新風(fēng)險，他們可能更傾向常規(guī)渠道售賣，等有需求才愿意接受新渠道，真正把社交電商當(dāng)發(fā)財機會的海外賣家沒國內(nèi)賣家多。

再看對整個跨境電商甚至跨境零售行業(yè)的影響。社交電商核心是社交交互，會不會產(chǎn)生新購物模式，比如在C2C二手市場領(lǐng)域？國內(nèi)快手、抖音等社交電商更多賣全新產(chǎn)品，二手市場因產(chǎn)品質(zhì)量保障等問題，很難與社交電商掛鉤，國內(nèi)二手市場線上交易更多在閑魚等專門平臺，國外在eBay上。不排除社交電商發(fā)展會帶來二手市場交易新場景，但目前來看沒那么快。對B端市場，國內(nèi)很多帶貨網(wǎng)紅背后是工廠直接供貨，未來跨境電商若走到網(wǎng)紅帶貨渠道，會產(chǎn)生小B市場繁榮景象，包括通過社交電商采購或工廠端小額批發(fā)。由此可見，社交電商想象空間大，對B2C影響最大，如對亞馬遜等電商平臺和依賴社交媒體流量的獨立站影響幾何，賣家如何應(yīng)對，下篇接著聊。