近期資訊速遞，今日頭條與商業(yè)機(jī)密匯聚地——出品：藍(lán)鯨商業(yè)組、消費(fèi)組與互動(dòng)組

作者：黃春風(fēng)

題圖：視覺中國(guó)

上星期，一條新聞在海外互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議：TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷活動(dòng)被解雇。

據(jù)美國(guó)科技媒體TheInformation透露，多位知情人士確認(rèn)TikTok的全球營(yíng)銷主管NickTran已離職。隨后，《紐約郵報(bào)》跟進(jìn)報(bào)道，指出NickTran因一系列包括TikTok進(jìn)軍餐飲等在內(nèi)的虛假營(yíng)銷計(jì)劃而被解雇。

根據(jù)LinkedIn上的信息，NickTran在過去的工作經(jīng)歷頗為豐富，曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。他在TikTok工作期間，主導(dǎo)了多場(chǎng)引發(fā)話題的營(yíng)銷活動(dòng)。

回到本月初，獨(dú)家報(bào)道Pandaily向藍(lán)鯨商業(yè)組透露了NickTran被解職的消息，稱其與2021年12月發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。TikTok的創(chuàng)始人張一鳴在內(nèi)部表態(tài)中，對(duì)此類活動(dòng)表示了強(qiáng)烈的不滿，認(rèn)為這些活動(dòng)不僅帶來了負(fù)面的、笑話般的新聞，還嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象和業(yè)務(wù)。

張一鳴，這位字節(jié)跳動(dòng)的靈魂人物，盡管在2021年已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交給了梁汝波，但他的意志和影響力依然在公司的每一個(gè)發(fā)展階段中發(fā)揮著重要作用。

TikTok作為一家全球化的產(chǎn)品，其擴(kuò)張版圖上遍布各國(guó)的本地辦公室。不僅吸引了迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼等公司的高管加盟，還聘請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。張一鳴曾表示，我們的策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，而Meta旗下的Facebook、Instagram等只能位居其后。其生長(zhǎng)速度之快令人矚目，甚至在Meta的眼皮下成長(zhǎng)為一家龐然大物。

TikTok的商業(yè)化步伐似乎越來越快，不僅開始嘗試直播帶貨和電商小店，最近更是傳出涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)的消息。這種“銷售一切”的策略是否真的可行？面對(duì)已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok將如何應(yīng)對(duì)四面樹敵的局面？

據(jù)了解，TikTok正試圖通過推出PC端和隨后的電視大屏版，來順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過直播功能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)也是其重要策略之一。畢竟，只有用戶增長(zhǎng)而沒有合理的商業(yè)化策略，不斷增長(zhǎng)的用戶量只會(huì)成為負(fù)擔(dān)。

TikTok在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)無疑引起了廣泛關(guān)注。無論是其獨(dú)特的算法推薦技術(shù)，還是其快速發(fā)展的商業(yè)化策略，都讓這個(gè)平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。如何平衡用戶增長(zhǎng)與商業(yè)化變現(xiàn)的關(guān)系，將是TikTok未來面臨的重要挑戰(zhàn)。

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對(duì)于美國(guó)網(wǎng)民而言，早期的“在線直播”多數(shù)情況下就等同于“游戲直播”這一概念。這一現(xiàn)象在Twitch這一平臺(tái)上得到了明顯的體現(xiàn)，作為最早上線的直播平臺(tái)之一，Twitch自2011年上線以來，長(zhǎng)期被視為游戲直播的代表。在2020年后，像JustChatting這樣的生活類直播頻道開始受到更多用戶的青睞。

與國(guó)內(nèi)用戶幾乎全然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民不同，歐美用戶的觀看習(xí)慣更傾向于PC端。據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年Twitch的流量來源中，僅有35%來自于移動(dòng)端。這也就意味著，為了繼續(xù)吸引用戶的注意力，尤其是在移動(dòng)端增長(zhǎng)逐漸趨于平緩的今天，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端成為了必然趨勢(shì)。

與此TikTok也不再滿足于僅作為移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)。據(jù)TechCrunch的報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用。該應(yīng)用能讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，旨在擴(kuò)大其在游戲直播領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開競(jìng)爭(zhēng)。盡管該應(yīng)用目前還在測(cè)試階段，但其出現(xiàn)無疑為TikTok的直播內(nèi)容目錄增添了更多元化的選擇。

TikTok正不斷嘗試拓展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域。不僅是在游戲直播上發(fā)力，更是開始涉及線上購物、外賣等業(yè)務(wù)。尤其是其線上購物業(yè)務(wù)——TikTok的PC端布局也透露出其對(duì)未來電商業(yè)務(wù)的期待。美食類視頻在TikTok中的人氣也催生了其在外賣業(yè)務(wù)上的嘗試。從熱門食譜內(nèi)容的分享到推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen，TikTok正逐步建立起完整的供應(yīng)鏈條。

不僅如此，TikTok的影響力還在不斷擴(kuò)大。其平臺(tái)上的美食推薦、餐廳種草、食譜分享等內(nèi)容深受用戶喜愛。TikTok正與多家公司合作，計(jì)劃推出虛擬餐飲概念的外賣服務(wù)。而這一模式的成功不僅僅局限于游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更是對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。據(jù)分析公司AppAnnie的報(bào)告顯示，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其在美國(guó)和英國(guó)的用戶使用時(shí)間已經(jīng)超過了YouTube。這樣的影響力使得TikTok開始考慮向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

綜合來看，TikTok正以其獨(dú)特的模式和強(qiáng)大的影響力在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行拓展。從游戲直播到電商、外賣業(yè)務(wù)，再到廣告銷售，TikTok的快速擴(kuò)張不僅為平臺(tái)帶來了更多的用戶和收入，也對(duì)其所涉及的領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其成功背后所蘊(yùn)含的創(chuàng)新精神、多元化發(fā)展策略以及對(duì)用戶需求的深刻洞察值得其他平臺(tái)借鑒和學(xué)習(xí)。

TikTok品牌廣告策略及挑戰(zhàn)概覽

TikTok為品牌廣告提供了一個(gè)多元化的展示平臺(tái)。品牌可以在用戶的時(shí)間線中嵌入自己的廣告內(nèi)容，或是選擇支付額外費(fèi)用以提升其在用戶主頁的曝光率。品牌還能夠借助TikTok提供的視覺特效技術(shù)贊助標(biāo)簽，以此擴(kuò)大品牌影響力。許多品牌已在TikTok上開設(shè)自己的賬戶，發(fā)布各類內(nèi)容，如產(chǎn)品宣傳、招聘訊息、線下廣告延伸效果等。更有品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者攜手合作，利用創(chuàng)作者擅長(zhǎng)的娛樂內(nèi)容與消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)合，提升品牌的曝光度和吸引力。

TikTok還通過創(chuàng)作者基金積極培育社區(qū)生態(tài)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向擁有眾多粉絲和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼。這一舉措有助于提升TikTok平臺(tái)的活力與粘性，進(jìn)一步提升了品牌廣告的效果與潛在收入。

當(dāng)前，TikTok在全球范圍內(nèi)獲得的受歡迎程度已經(jīng)超過Google和Facebook。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，這兩大科技巨頭占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山。對(duì)于TikTok而言，其廣告業(yè)務(wù)的潛力巨大，可以說是營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。這一點(diǎn)得到了最近《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道的強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷人員正通過TikTok有效吸引年輕世代。盡管廣告轉(zhuǎn)化率可能需要進(jìn)一步的提升，但其在年輕群體中的影響力不容忽視。

品牌在利用TikTok的同時(shí)也不能忽視其存在的挑戰(zhàn)和問題。諸如針對(duì)青少年群體可能出現(xiàn)的不良內(nèi)容等問題仍然是懸在TikTok頭上的達(dá)摩克利斯之劍?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的一系列報(bào)道進(jìn)一步揭示了這些問題。地緣政治因素也將持續(xù)影響TikTok的發(fā)展路徑，尤其是作為一個(gè)全球性的非本土超級(jí)平臺(tái)，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其的態(tài)度和處理方式仍存在不確定性。隨著TikTok在全球范圍內(nèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，其面臨的監(jiān)管壓力和挑戰(zhàn)也將隨之增加。這無疑是即將來臨的2022年科技界面臨的重要議題和挑戰(zhàn)之一。