TikTok電商在中東市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年，TikTok的全托管模式在中東地區(qū)成效顯著。一位中東物流從業(yè)者透露，TikTok單量迅速增長(zhǎng)。眾多出海中東的電商從業(yè)者也表示，TikTok電商加大了平臺(tái)內(nèi)優(yōu)惠券發(fā)放力度，激發(fā)了用戶購(gòu)物熱情。

TikTok Shop在中東的入駐模式有自運(yùn)營(yíng)和全托管兩種。自運(yùn)營(yíng)模式于2021年2月在印尼最早推出，商家自行打造品牌、銷售產(chǎn)品，有定價(jià)權(quán)，分本土和跨境店鋪。2023年推出的全托管模式，跨境商家只需供貨，其余環(huán)節(jié)由TikTok完成，速賣通、Temu也在探索這種模式。銷售渠道分為內(nèi)容模式和商城模式，內(nèi)容模式即“貨找人”，商城模式類似傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“人找貨”。在中東，TikTok電商首先開放的是全托管模式，商城中全是全托管產(chǎn)品，賣家銷售情況各異。一位全托管商家Luca稱一天出不到100單，而賣家Jackson則表示單量增長(zhǎng)迅速，打算認(rèn)真做。

TikTok在電商業(yè)務(wù)發(fā)展上采取美國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)外市場(chǎng)并行策略。在美國(guó)市場(chǎng)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、小心嘗試，新功能不在美國(guó)首先上線。若8月同時(shí)上線商城和全托管模式，可能意味著要在美國(guó)發(fā)力。在美國(guó)之外，3年內(nèi)將小店開放到英國(guó)和6個(gè)東南亞市場(chǎng)，速度很快。中東是TikTok電商在英國(guó)和東南亞后重點(diǎn)發(fā)力的第3個(gè)市場(chǎng)，這與中東市場(chǎng)條件及TikTok積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有關(guān)。

中東是個(gè)優(yōu)質(zhì)選擇。這里聚集了熱愛TikTok且消費(fèi)力高的人群，沙特和阿聯(lián)酋TikTok滲透率極高，18歲以上人群幾乎都在使用。中東消費(fèi)者主要有本地居民和外來(lái)務(wù)工人員兩類，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)。而且，前人栽樹后人乘涼，中東電商發(fā)展環(huán)境變好。2022年執(zhí)御關(guān)停，但疫情后物流等問(wèn)題可解，2023年包括前執(zhí)御人員在內(nèi)的從業(yè)者回歸。中東電商平臺(tái)眾多，如Amazon、noon、速賣通等，還有專做物流的企業(yè)，電商基建不斷成熟，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意識(shí)增強(qiáng)。TikTok作為后來(lái)者，有更成熟的成長(zhǎng)溫床，字節(jié)早在2021年就投資iMile做鋪墊。

英國(guó)市場(chǎng)曾是TikTok電商的試驗(yàn)田，但前期進(jìn)展不順利。第一批賣家不適應(yīng)TikTok電商特性，對(duì)“貨找人”模式不熟悉。而TikTok吸取教訓(xùn)，在沙特先走全托管，降低賣家準(zhǔn)入門檻。英國(guó)市場(chǎng)還讓TikTok明白動(dòng)搖當(dāng)?shù)叵M(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣很難，當(dāng)?shù)赜谐墒祀娚唐脚_(tái)，用戶習(xí)慣“人找貨”模式。而在中東，TikTok早早上線商城，培養(yǎng)用戶直播購(gòu)物習(xí)慣可能更容易。從TikTok內(nèi)購(gòu)收入看，中東市場(chǎng)占兩席，且中東存在大量直播產(chǎn)品強(qiáng)化了用戶觀看直播、打賞習(xí)慣，這對(duì)TikTok在中東開展電商業(yè)務(wù)很有利。

東南亞和中東電商基建不及歐美，但TikTok電商業(yè)務(wù)開展較順利，或許當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)興趣電商的認(rèn)知和接受度起了決定性作用。在中東做全托管對(duì)TikTok履約能力要求極高，TikTok越來(lái)越重，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)和資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率也提出更高要求。