2025谷歌電商出海學(xué)院直播課程：B2B出海營(yíng)銷策略全解析

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，B2B企業(yè)想要成功出海，掌握有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。在本期谷歌電商出海學(xué)院直播課程中，谷歌針對(duì)B2B出海營(yíng)銷策略和方法進(jìn)行了詳細(xì)分享，涵蓋了網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)、利用谷歌商家中心把握商機(jī)、廣告成效衡量以及增加買家信任度等多個(gè)方面。

投放谷歌廣告過(guò)程中，網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)是捕獲特定人群及其發(fā)生的事件來(lái)衡量并提升廣告轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵工作。谷歌中國(guó)廣告解決方案架構(gòu)師Qinkai Yang介紹了轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)與再營(yíng)銷埋點(diǎn)的具體方法。轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)用于追蹤轉(zhuǎn)化事件，適用范圍不限；再營(yíng)銷埋點(diǎn)主要用于追蹤用戶人群，適合再營(yíng)銷廣告與購(gòu)物廣告。

對(duì)于轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)，廣告主在谷歌廣告系統(tǒng)菜單中點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化追蹤選項(xiàng)，復(fù)制彈出窗口內(nèi)的代碼到網(wǎng)頁(yè)中需要轉(zhuǎn)化追蹤的事件處，事件標(biāo)記應(yīng)緊跟在全局網(wǎng)站埋點(diǎn)之后，若有舊的埋點(diǎn)需刪除。電商用戶還可在埋點(diǎn)中加入轉(zhuǎn)化價(jià)值，如“動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化價(jià)值”在'value'后插入浮點(diǎn)數(shù)，“貨幣信息”在'currency'后插入三個(gè)字母代碼。完成后可通過(guò)Google Tag Assistant驗(yàn)證，事件代碼將顯示為Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤。

再營(yíng)銷埋點(diǎn)的設(shè)置方法是登錄Google Ads賬戶，點(diǎn)擊工具圖標(biāo)，在“Shared library”下點(diǎn)擊Audience manager，從左側(cè)頁(yè)面菜單中點(diǎn)擊Audience sources，在global site tag卡片中點(diǎn)擊設(shè)置標(biāo)簽。其可配置在網(wǎng)站中任何需要追蹤人群的地方，驗(yàn)證方法與轉(zhuǎn)化追蹤埋點(diǎn)類似。若擁有相關(guān)Feed信息，還可實(shí)施動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷，只需在埋點(diǎn)中加入與特定商品屬性匹配的商品ID，電商類企業(yè)還可添加“retail”業(yè)務(wù)類型。

創(chuàng)建好網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)后，廣告主需在受眾管理器中創(chuàng)建各類受眾群體列表。針對(duì)受眾全體列表數(shù)據(jù)量較小的問(wèn)題，建議設(shè)置多個(gè)受眾來(lái)源，包括谷歌廣告、谷歌分析、YouTube等，確保代碼健康；通過(guò)延長(zhǎng)成員資格狀態(tài)開(kāi)放時(shí)間；通過(guò)更前置、更淺層的事件，拓展?fàn)I銷漏斗的中上層人群。

谷歌零售行業(yè)產(chǎn)品專家Donna Chang介紹了如何利用Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌廣告來(lái)把握商機(jī)。購(gòu)物廣告是B2B電商開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，GMC是商家投放廣告的重要平臺(tái)，F(xiàn)eed的優(yōu)化分為過(guò)審、搜索相關(guān)度以及差異化廣告三個(gè)階段性目標(biāo)。

在提升搜索相關(guān)度方面，按照不同類別在Feed中設(shè)置商品的Title以及優(yōu)化產(chǎn)品類別很關(guān)鍵。B2B電商在Title設(shè)置時(shí)要按重要性排列信息順序，將重要信息靠前，其他幫助搜索比對(duì)的字詞放后部。產(chǎn)品類別最好設(shè)置在三級(jí)至五級(jí)之間，可參照系統(tǒng)推薦或自定義。谷歌廣告系統(tǒng)規(guī)則中，產(chǎn)品標(biāo)題不能包含促銷信息，商家可在Feed中的“SALE PRICE”屬性欄填寫價(jià)格，復(fù)雜促銷活動(dòng)可通過(guò)谷歌的商家促銷填寫信息。

啟用GMC后，B2B電商所填寫的Feed不僅可用于購(gòu)物廣告，還可在各種廣告系列中發(fā)揮作用，如用于行動(dòng)號(hào)召視頻廣告(VAC) 或者發(fā)現(xiàn)廣告，能增加觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，增強(qiáng)廣告的轉(zhuǎn)化效果。有數(shù)據(jù)顯示，在視頻廣告中添加產(chǎn)品Feed的廣告商在較低CPA前提下轉(zhuǎn)化率平均增加了60%以上，91%的谷歌用戶在發(fā)現(xiàn)Feed上的新產(chǎn)品、服務(wù)或品牌后立即進(jìn)行了購(gòu)物或與產(chǎn)品相關(guān)的行為。

日前，谷歌推出了新的廣告系列——效果最大化Performance Max（PMax），這一廣告系列利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能幫助B2B電商最大限度地提升在各種谷歌廣告資源的效果，節(jié)省時(shí)間與精力的同時(shí)獲取更好的轉(zhuǎn)化價(jià)值。PMax以智能購(gòu)物廣告系列和本地廣告系列為基礎(chǔ)，增加了全新的廣告資源和自動(dòng)化分析數(shù)據(jù)。早期測(cè)試結(jié)果顯示，廣告客戶將智能購(gòu)物廣告系列升級(jí)為PMax效果最大化廣告系列后，轉(zhuǎn)化價(jià)值平均提高了12%，同時(shí)廣告支出回報(bào)率保持不變甚至更高。

谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Vicki Chen給出了開(kāi)啟購(gòu)物廣告后布局整個(gè)廣告系列及衡量廣告效果的建議。電商廣告可通過(guò)新廣告賬號(hào)獨(dú)立設(shè)置，也可沿用原本的詢盤廣告賬號(hào)。在不同時(shí)期，需配置不同的賬戶結(jié)構(gòu)與預(yù)算比例，通常起步期搜索廣告和購(gòu)物廣告預(yù)算占比80%，隨著業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，增加主動(dòng)流量占比，收割工具應(yīng)逐步完成從標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物到智能購(gòu)物到效果最大化廣告的升級(jí)。購(gòu)物廣告與搜索關(guān)鍵字搜索廣告互為補(bǔ)充，具體產(chǎn)品信息類搜詢優(yōu)先觸發(fā)購(gòu)物廣告，搜索廣告能覆蓋更廣泛搜尋場(chǎng)景。

要衡量廣告成效，B2B行業(yè)需根據(jù)細(xì)分行業(yè)設(shè)置不同的衡量周期。一般廣告投放后3周，衡量指標(biāo)主要集中在展示份額、訪問(wèn)量等；投放后6 - 8周，重點(diǎn)衡量廣告的轉(zhuǎn)化效果，如轉(zhuǎn)化次數(shù)等；更長(zhǎng)時(shí)間后，關(guān)注支出回報(bào)率、詢盤的質(zhì)量等。在衡量購(gòu)物廣告轉(zhuǎn)化效果時(shí)，“活躍產(chǎn)品覆蓋面”功能值得嘗試，可通過(guò)甄別“僵尸SKUs”來(lái)判斷購(gòu)物廣告系列是否應(yīng)拆分或合并、SKU選擇是否適合購(gòu)物廣告等。商家還可利用谷歌市場(chǎng)洞察計(jì)劃提供的《暢銷商品報(bào)告》和《價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》，判斷產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Richard Liu著重介紹了在谷歌購(gòu)物廣告中提升買家對(duì)電商商家信任度的方法。商家在GMC后臺(tái)，點(diǎn)擊菜單中的Growth-Manage Programs，選擇Customer Reviews，按步驟開(kāi)啟購(gòu)物廣告的客戶評(píng)論功能。谷歌優(yōu)秀賣家徽章Google Trusted Stores能幫助購(gòu)物者找到最佳商家，通過(guò)頁(yè)面上的星徽顯示，突出提供卓越在線購(gòu)物體驗(yàn)的商家，同時(shí)為客戶提供對(duì)符合條件的訂單的額外保護(hù)。目前，該徽章只支持實(shí)體產(chǎn)品，不支持虛擬產(chǎn)品如SaaS軟件等。要獲得谷歌優(yōu)秀賣家徽章，需滿足一定條件，當(dāng)電商網(wǎng)站滿足條件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)放，提升買家對(duì)網(wǎng)站的信任度。