2016年eBay年報(bào)解讀

2017年初，各大上市公司紛紛發(fā)布年報(bào)，跨境電商行業(yè)也不例外。作為檢驗(yàn)上市公司業(yè)績的重要窗口，年報(bào)將呈現(xiàn)2016年跨境電商的發(fā)展情況。風(fēng)口星網(wǎng)特別推出“跨境電商年報(bào)解讀”專題，關(guān)注行業(yè)上市公司業(yè)績動(dòng)態(tài)。

2016年，eBay在Q4的商品交易總額創(chuàng)223億美元新高，移動(dòng)平臺(tái)交易量首次超過100億美元。全年總GMV達(dá)840億美元，收入90億美元。其重大政策、各站點(diǎn)購物季熱銷品和銷售數(shù)據(jù)也將在本文呈現(xiàn)。

1月25日，eBay發(fā)布2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。截至12月31日的季度商品交易總額為223億美元，按外匯中性計(jì)算增長5％，按報(bào)告計(jì)算增長2％。第四季度收入為24億美元，按外匯中性計(jì)算增長6％，按報(bào)告計(jì)算增長3％。

在Q4，eBay持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)凈利潤為59億美元，還有與法律架構(gòu)調(diào)整相關(guān)的非現(xiàn)金所得稅利益46億美元，每股攤薄收益為5.31美元，出售MercadoLibre股權(quán)收益8億美元。該季度經(jīng)營產(chǎn)生現(xiàn)金流量達(dá)6.2億美元，持續(xù)經(jīng)營自由現(xiàn)金流量為4.48億美元，包括出售股權(quán)的現(xiàn)金稅款。eBay還回購了十億美元普通股?？偛眉媸紫瘓?zhí)行官Devin Wenig表示Q4是創(chuàng)紀(jì)錄的季度，2017年將深化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

Q4，eBay平臺(tái)增加200萬活躍買家，共1.67億全球活躍買家，GMV達(dá)211億美元，營收達(dá)19億美元。經(jīng)歷強(qiáng)勁節(jié)日季，平臺(tái)收入按外匯中性計(jì)算上升4％，按報(bào)告計(jì)算持平。票務(wù)平臺(tái)StubHub創(chuàng)紀(jì)錄，GMV為12億美元，增長5％，收入為2.79億美元，增長20％，棒球比賽和劇院門票貢獻(xiàn)大。旗下Classifieds分類信息平臺(tái)兩位數(shù)增長，德國站表現(xiàn)強(qiáng)勁，收入達(dá)2.01億美元，按外匯中性計(jì)算上升13％，按報(bào)告計(jì)算增長10％。不僅電商平臺(tái)業(yè)績創(chuàng)新高，移動(dòng)平臺(tái)交易量首次超100億美元，用戶評(píng)論數(shù)量達(dá)歷史最高水平。StubHub在蘋果TV推出，方便消費(fèi)者購票；Classifieds是全球領(lǐng)先企業(yè)，有超2.5億獨(dú)立訪客，在汽車和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，還合并了相關(guān)網(wǎng)站庫存。

2016年全年，eBay商業(yè)平臺(tái)連接全球數(shù)百萬買家和賣家，促成數(shù)十億筆交易，總GMV達(dá)840億美元，按外匯中性計(jì)算增長5％，按報(bào)告計(jì)算增長3％。收入為90億美元，按外匯中性計(jì)算增長7％，按報(bào)告計(jì)算增長5％。在持續(xù)經(jīng)營基礎(chǔ)上取得強(qiáng)勁經(jīng)營利潤收益和自由現(xiàn)金流，分別為28億美元和22億美元，還通過回購普通股向股東返還30億美元資本。

2017年業(yè)務(wù)發(fā)展展望

2017年第一季度，公司預(yù)計(jì)凈收入為21.7億美元至21.1億美元，按外匯中性計(jì)算增長4％-6％，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的非GAAP每股攤薄收益在0.46美元至0.48美元之間，GAAP每股攤薄收益在0.25美元至0.40美元之間。2017年全年，公司預(yù)計(jì)凈收入在93億美元到95億美元之間，按外匯中性計(jì)算增長6％-8％，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的非GAAP每股攤薄收益在1.98美元至2.03美元之間，GAAP每股攤薄收益從1.20美元至1.40美元不等。

eBay面臨的競爭不僅僅來自亞馬遜

eBay實(shí)施結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計(jì)劃，目的是讓網(wǎng)站買家更易找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，刺激用戶增長，降低流量獲取成本，改善用戶體驗(yàn)。因?yàn)閑Bay面臨的競爭不僅來自亞馬遜，還有Facebook和Alphabet（谷歌母公司）。Facebook深入推廣電商服務(wù)，推出Marketplace電商平臺(tái)，對(duì)eBay和Craigslist構(gòu)成威脅。

eBay年度政策盤點(diǎn)：

2016年eBay不斷突破傳統(tǒng)，進(jìn)行諸多嘗試，如VR購物、Parcel Drop-Off試點(diǎn)、自動(dòng)操作快遞服務(wù)等，還針對(duì)賣家推出促銷活動(dòng)。

1.eBay要求用戶更新個(gè)人信息，引發(fā)用戶擔(dān)憂。2016年跨年夜發(fā)郵件讓用戶更新，上次更新是一年多前，引發(fā)用戶對(duì)釣魚詐騙郵件的擔(dān)憂。

2.eBay強(qiáng)制要求填寫產(chǎn)品識(shí)別碼，新建listing不填將無法上線。從2016年1月31日起，特定分類強(qiáng)制多屬性刊登填寫產(chǎn)品識(shí)別碼，新創(chuàng)建listing未填則無法上線。

3.eBay更新物流政策。2016年6月2日開始實(shí)施更新的物流評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，更新相關(guān)模塊內(nèi)容和界面展示。6月前兩周評(píng)估未達(dá)標(biāo)賣家，會(huì)收到預(yù)警郵件，6月12日起正式采取不同程度銷售限制。

4.eBay推Seller Hub賣家服務(wù)。2016年夏天推出B2B平臺(tái)服務(wù)Seller Hub，幫助賣家管理商品，獲取銷售數(shù)據(jù)，更有效地銷售產(chǎn)品。eBay高層多次強(qiáng)調(diào)不與第三方賣家競爭，暗指亞馬遜與賣家競爭，不過亞馬遜也有幫助企業(yè)賣家銷售產(chǎn)品的服務(wù)。

5.eBay推出全新廣告模式，主打“播客”！2016年6月宣布通過16個(gè)社交渠道發(fā)布內(nèi)容，推出“branded podcast”廣告模式，通過播客發(fā)布廣告商內(nèi)容。首席執(zhí)行官Devin Wenig稱社交媒體是優(yōu)先發(fā)展業(yè)務(wù)，能彌補(bǔ)谷歌損失的部分流量。

6.eBay正式上線換貨和調(diào)貨管理選項(xiàng)。2016年10月面向所有賣家正式上線，有助于提升售后體驗(yàn)，減少溝通，快速解決買家請(qǐng)求，提高顧客忠誠度。

7.eBay正式上線促銷刊登批量上傳和修改功能。2016年11月28日上線，促銷刊登是付費(fèi)廣告工具，吸引買家，只有買家點(diǎn)擊廣告并購買才付費(fèi)，廣告自動(dòng)創(chuàng)建，容易上手。

8.eBay結(jié)束免費(fèi)刊登額促銷。12月通知免費(fèi)刊登額促銷活動(dòng)于2016年12月31日結(jié)束，今年春季賣家更新中曾增加店鋪促銷力度，提高免費(fèi)刊登配額。

2016年eBay熱銷榜單、購物季盤點(diǎn)：

一. 美國黑五精選

美國黑五期間，xBox Live12個(gè)月金卡會(huì)員等商品熱銷。如xBox Live12個(gè)月金卡會(huì)員原價(jià)59.99美元，促銷價(jià)48.50美元，每6秒售出一件。還有面值100美元的美孚加油站禮品卡、蘋果公司禮品卡等也很受歡迎。同時(shí)，一些熱門品類的銷售速度驚人，像每3秒售出一塊手表，每4秒售出一件口袋妖怪衍生商品等。在玩具、時(shí)尚和電子門類下，有眾多熱銷產(chǎn)品，如熱銷玩具前5名包括費(fèi)雪霸王龍變形玩具等；熱銷時(shí)尚單品前5名有Nautica Blue或Nautica Classic 100ml男士淡香水等；熱銷電子產(chǎn)品前5名有xBox Live12個(gè)月金卡會(huì)員等。此外，移動(dòng)端線上消費(fèi)在全美持續(xù)上漲，黑色星期五當(dāng)天，eBay移動(dòng)端成交金額同比增長15%。

二. 美國網(wǎng)絡(luò)星期一

eBay數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)式電腦用戶購物高峰期是晚上12點(diǎn)（太平洋標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間），移動(dòng)端和整體購物高峰期為晚上7點(diǎn)（太平洋標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間）。網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天，銷售數(shù)據(jù)亮眼，如每2秒賣出一瓶香水、一部手機(jī)、一張?bào)w育卡等。美國移動(dòng)電商平臺(tái)出售多種產(chǎn)品，大約一半的女款服裝在移動(dòng)平臺(tái)購買，還有各類鞋子、手機(jī)、玩具等。該日美國市場上玩具、時(shí)裝和電子三類產(chǎn)品熱銷，如Top 5熱銷玩具包括兒童款3輪6V電動(dòng)摩托車等；Top 5熱銷時(shí)尚產(chǎn)品有Nautica Blue或Nautica Classic男士古龍香水等；Top 5熱銷電子產(chǎn)品有蘋果MacBook Air 13.3"等。eBay ShopBot還有耳機(jī)、揚(yáng)聲器、iPhone、《Holiday Gift》益智游戲、鞋子等5大熱門話題。

三. 2016年eBay英國站的一些熱銷數(shù)據(jù)

2016年eBay英國站不同月份有不同熱銷商品。1月沙灘巾和比基尼搜索量分別增長72%和49%；5月萊斯特俱樂部贏得英超比賽后，Vardy薯片和俱樂部雜志銷量猛增；6月Pokemon Go相關(guān)服裝銷售額增長45%，平均12秒售出一件；10月eBay上線圣誕商店，寵物萬圣節(jié)服裝銷售額增長62%，巫女主題服裝銷售額增長700%，狗狗的蝙蝠服裝增長450%。（編譯整理/風(fēng)口星網(wǎng) 康杰煒）