游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展與KOL營(yíng)銷

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

根據(jù) Finances Online 的數(shù)據(jù)，2020 年全球有 26.9 億視頻游戲玩家，根據(jù)同比增長(zhǎng) 5.6% 的預(yù)測(cè)，到 2023 年將增加到 30.7 億。除了更多的全球游戲玩家，Newzoo 報(bào)告稱，全球電子競(jìng)技觀眾將同比增長(zhǎng) 8.7%，達(dá)到 5.32 億觀眾。全球更多的游戲玩家和觀眾帶來(lái)了更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。埃森哲報(bào)告稱，2021 年，游戲產(chǎn)業(yè)的價(jià)值已超過(guò) 3000 億美元，超過(guò)了電影和音樂(lè)市場(chǎng)的總和。我們都知道現(xiàn)在游戲產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但問(wèn)題是，是什么導(dǎo)致了這個(gè)市場(chǎng)的人氣激增？

近年來(lái)，我們看到了KOL和內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入。TikTok、Instagram 和 YouTube 等平臺(tái)為KOL和創(chuàng)作者提供了廣闊的空間，預(yù)計(jì)KOL營(yíng)銷行業(yè)在 2022 年就能達(dá)到164億美元。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中指出：2021年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2965.13億元，比2020年增加了178.26億元，同比增長(zhǎng)6.40%，增幅比例較去年同比縮減近15%。美國(guó)在主機(jī)游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)和國(guó)內(nèi)手游紅利的衰退，加上游戲版號(hào)持續(xù)收緊、行業(yè)的監(jiān)管趨嚴(yán)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)增速放緩。但中國(guó)游戲出海份額卻呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，于是越來(lái)越多的游戲企業(yè)、產(chǎn)品向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了“大航?！睍r(shí)代。

一、市場(chǎng)環(huán)境

在當(dāng)今的游戲市場(chǎng)環(huán)境中，像抖音等短視頻平臺(tái)也在積極布局游戲領(lǐng)域。抖音不僅推出了眾多游戲相關(guān)的活動(dòng)，還吸引了不少游戲開(kāi)發(fā)者入駐，通過(guò)短視頻來(lái)推廣游戲，吸引了大量年輕用戶。這也從側(cè)面反映出游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各平臺(tái)都在爭(zhēng)奪這塊大蛋糕。

二、游戲的發(fā)展和影響者所扮演的角色：

1、YouTube游戲玩家的開(kāi)始

2010 年代初被稱為“YouTube 時(shí)代”，因?yàn)樵S多人開(kāi)始意識(shí)到在線制作內(nèi)容可以帶來(lái)的好處。Distortion2就是一位成功的KOL，他是一名在 YouTube 和 Twitch 上制作內(nèi)容的游戲創(chuàng)作者。自 2014 年以來(lái)，他一直根據(jù)熱門動(dòng)作系列《黑暗之魂》以及最近的《Elden Ring》制作視頻。他的 Twitch 頻道的同時(shí)觀看人數(shù)迅速上升到9645人。另一位取得成功的創(chuàng)作者是 Mike Craddock，他現(xiàn)在是 Kairos Group 的首席執(zhí)行官，他的職業(yè)生涯始于內(nèi)容創(chuàng)作者。從 2010 年到 2015 年，他玩了《使命召喚》并參加了一些世界上最大的電子競(jìng)技活動(dòng)，并在 YouTube 上記錄了這段旅程。在此過(guò)程中，他在 YouTube 上成功獲得了 5500 萬(wàn)次觀看和 500,000 名訂閱者。在他的職業(yè)生涯結(jié)束時(shí)，邁克已經(jīng)通過(guò)多個(gè)頻道，憑一己之力制作了近3000個(gè)YouTube視頻。

2、一種新的觀看方式

邁克等游戲創(chuàng)作者在YouTube上獲得成功后，該平臺(tái)于2015年推出了一款名為“YouTube gaming”的新應(yīng)用，幫助玩家找到更多的內(nèi)容。該網(wǎng)站于2018年并入YouTube的主網(wǎng)站，但仍然為玩家和創(chuàng)作者提供了一個(gè)專門的空間。在2021年第二季度，YouTube Gaming平均有69.9萬(wàn)名觀眾同時(shí)觀看，是最常用的游戲直播平臺(tái)之一。此外，2021年第二季度，1140萬(wàn)個(gè)頻道在熱門流媒體平臺(tái)Twitch上直播內(nèi)容。Twitch是一個(gè)專注于視頻游戲流媒體的平臺(tái)，在2014年被亞馬遜收購(gòu)后，它在2020年的收入估計(jì)為23億美元，2021年平均有284萬(wàn)觀眾同時(shí)觀看。像YouTube Gaming和Twitch這樣的平臺(tái)，已經(jīng)為那些能夠從AdSense，品牌交易，贊助和商品中獲得報(bào)酬的KOL創(chuàng)造了巨大的收益機(jī)會(huì)。

3、適合所有人的游戲

如今，越來(lái)越多的人看到了創(chuàng)造游戲內(nèi)容所取得的巨大收益，觀看人數(shù)也在快速增長(zhǎng)。以至于在2020年，游戲視頻內(nèi)容的觀看人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的12億。通過(guò)YouTube等主流媒體讓游戲變得更容易接觸，而在此之前，游戲總是與擁有最新技術(shù)以跟上新發(fā)行內(nèi)容相聯(lián)系。然而，許多平臺(tái)都注意到了這一市場(chǎng)缺口，并決定降低進(jìn)入游戲世界的門檻。引入了免費(fèi)增值游戲模式，即應(yīng)用或游戲完全免費(fèi)下載，但包含應(yīng)用內(nèi)部購(gòu)買。在 YouTube 游戲推出后，許多公司開(kāi)始制定戰(zhàn)略，讓游戲更容易上手。最近，Netflix在2021年11月將游戲引入其流媒體平臺(tái)。對(duì)于這家流媒體巨頭來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大舉措，使其更像是一個(gè)娛樂(lè)中心，而不僅僅是另一個(gè)電視和電影服務(wù)。目前，Netflix向用戶提供17款免費(fèi)游戲，另有4款于2022年5月推出。Netflix 的部分游戲產(chǎn)品包括一款基于 Stranger Things 的游戲，這是Netflix最大的原創(chuàng)節(jié)目之一。最近，這款游戲已經(jīng)從蘋果應(yīng)用商店和谷歌Play Store中移除，并于2022年第四季度成為Netflix游戲的獨(dú)家版權(quán)。然而，這并不是唯一提供此功能的流媒體服務(wù)，亞馬遜Prime在提供“Twitch Prime”后，于2020年推出了“Prime Gaming”。手機(jī)游戲也變得越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多的人使用手機(jī)玩游戲，無(wú)論是《Temple Run》還是《Fortnite》。自COVID-19以來(lái)，英國(guó)68%的手機(jī)游戲玩家說(shuō)在手機(jī)游戲上花費(fèi)了更多時(shí)間，他們報(bào)告稱，在疫情結(jié)束后，他們非常有可能以相同的時(shí)間玩手機(jī)游戲。在美國(guó)，77%的手機(jī)游戲玩家報(bào)告了同樣的情況。游戲不再只適合精通技術(shù)的人。

4、 KOL與它有什么關(guān)系

由于疫情影響，我們見(jiàn)到朋友們的機(jī)會(huì)變少了，我們只能通過(guò)數(shù)字手段保持聯(lián)系，其中，游戲發(fā)揮了重要作用。對(duì)于之前提到的YouTube游戲來(lái)說(shuō)，2020年是最重要的一年，它創(chuàng)下了觀看時(shí)間的最高紀(jì)錄，在線人數(shù)比以往任何時(shí)候都多。然而，隨著世界開(kāi)始開(kāi)放，這一數(shù)字并沒(méi)有大幅下降。事實(shí)上，許多人意識(shí)到游戲的樂(lè)趣并不限于自?shī)首詷?lè)，還可以觀看喜歡的KOL玩他們喜歡的游戲。對(duì)于那些希望面向年輕用戶進(jìn)行營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，好消息是游戲KOL已經(jīng)覆蓋了這一用戶群體。據(jù)報(bào)道，18至34歲的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)很難觸及的群體，他們往往會(huì)追隨至少一名游戲影響者。對(duì)于這個(gè)年齡段的男性來(lái)說(shuō)，游戲KOL是影響他們積極消費(fèi)的內(nèi)容類型之一。YouGov調(diào)查了17個(gè)國(guó)家，發(fā)現(xiàn)其中12個(gè)國(guó)家認(rèn)為游戲影響力人物較受歡迎。

三、與游戲KOL合作的好處

影響者之所以成為影響者是有原因的。他們對(duì)追隨者有很大的影響力，很多粉絲會(huì)向他們關(guān)注的KOL尋求幫助，以找到合適的產(chǎn)品來(lái)購(gòu)買。以下是我們認(rèn)為的三大好處：

游戲產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)

就像我們之前提到的，游戲產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展。游戲玩家超過(guò)27億，游戲行業(yè)在未來(lái)幾年有望保持12%的增長(zhǎng)率。隨著這些增長(zhǎng)，游戲KOL的數(shù)量可能也會(huì)急劇增加。我們甚至可能會(huì)看到新的玩家流媒體平臺(tái)開(kāi)始發(fā)揮作用，加入現(xiàn)有的流行平臺(tái)，如Twitch, Steam, YouTube Gaming等。

覆蓋面和流量

游戲KOL往往擁有大量、忠誠(chéng)且非常投入的追隨者。他們的觀眾喜歡看他們玩他們選擇的電子游戲，而優(yōu)秀的游戲KOL擅長(zhǎng)以一種有趣的、幾乎是意識(shí)流的方式來(lái)講述他們的游戲。最終，游戲玩家就像他們的追隨者一樣，而他們的粉絲也會(huì)意識(shí)到并欣賞這一點(diǎn)。

通過(guò)多個(gè)接觸點(diǎn)參與

品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)與游戲影響者的多個(gè)接觸點(diǎn)接觸目標(biāo)受眾。游戲KOL通過(guò)發(fā)布視頻來(lái)達(dá)到下載、購(gòu)買和促銷的結(jié)果，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的。

不能否認(rèn)的是，KOL對(duì)于游戲行業(yè)的增長(zhǎng)是一個(gè)非常重要的角色，如果沒(méi)有KOL傳輸自己的內(nèi)容，Twitch 或 YouTube Gaming 之類的平臺(tái)可能已經(jīng)不復(fù)存在。所以，出海品牌除了精心布局外，還可以結(jié)合KOL營(yíng)銷制作出符合當(dāng)?shù)赜脩粝埠玫膬?nèi)容，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)本地化游戲內(nèi)容。

（來(lái)源：全球數(shù)字營(yíng)銷Amy）

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