跨境電商獨(dú)立站運(yùn)營策略解析

“跨境電商圈7年一輪回，2007 - 2013年是跨境賣家做傳統(tǒng)B2B的好時(shí)代，而到了2013年，賣家更多是在亞馬遜、Wish等跨境電商平臺(tái)做出口生意，也造就了包括福建廈門、泉州、深圳等很多大賣；但從去年起，圈里出現(xiàn)另一個(gè)場(chǎng)景，不少人借助獨(dú)立站做B2C、小額批發(fā)這種商業(yè)模式，在我看來，將會(huì)迎來一個(gè)非常爆發(fā)的階段……”業(yè)內(nèi)跨境大賣如是說。

回顧2019年黑五網(wǎng)一戰(zhàn)況，獨(dú)立站的表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Shopify商家創(chuàng)造的總銷售額超29億美元；今年亞馬遜黑五銷售額預(yù)計(jì)達(dá)74億美元左右。從數(shù)據(jù)來看，僅Shopify的交易額就快要接近亞馬遜總銷售額的一半了，那么，再加上其他獨(dú)立站平臺(tái)，其銷售額規(guī)模不容忽視。

如果“跨境7年輪回說”確實(shí)存在，那么2020年，獨(dú)立站將會(huì)更加快速成長并隨時(shí)可能爆發(fā)。但也有人說做獨(dú)立站太難了，燒錢引流且轉(zhuǎn)化率不高。但近日蘭亭集勢(shì)Q3營收為達(dá)到5990萬美元，同比增長34.6%，實(shí)現(xiàn)了5年來首次季度盈利，凈利潤為1000萬美元，同比增長超156.2%。蘭亭集勢(shì)首席執(zhí)行官何建表示，這個(gè)成績離不開公司近段時(shí)間的戰(zhàn)略舉措的功勞。這表明跨境電商獨(dú)立站只要運(yùn)營得當(dāng)，是能夠取得良好收益的。就像最近有新聞報(bào)道，某跨境電商獨(dú)立站通過精準(zhǔn)選品和優(yōu)化運(yùn)營，銷售額連續(xù)數(shù)月增長。

由此看來，跨境電商獨(dú)立站賺不賺錢，與公司的運(yùn)營有著很大的關(guān)系。

賣家該如何運(yùn)營獨(dú)立站？

談到怎么做獨(dú)立站，還得從選品、落地頁、ROI、轉(zhuǎn)化率以及復(fù)購率等維度著手。

選品具備非主流、奇特、新穎等特點(diǎn)的網(wǎng)站成長速度非?？?/p>

如果是做小額批發(fā)，建議選品更傾向于成熟的產(chǎn)品，并且已經(jīng)有一定的體量和流通量，或長期復(fù)購率比較強(qiáng)。而針對(duì)零售，選的產(chǎn)品以平時(shí)少見，但當(dāng)你看到時(shí)覺得可以賣的產(chǎn)品為主，比如在Shopyy平臺(tái)上，產(chǎn)品具備奇特、新穎等特性的網(wǎng)站成長速度非?？?。

因此選品時(shí)，盡量不要參考亞馬遜等平臺(tái)的主流產(chǎn)品或市場(chǎng)已經(jīng)白熱化的產(chǎn)品，可以從高附加性、非主流的產(chǎn)品出發(fā)。但值得賣家注意的是，堅(jiān)持已經(jīng)建設(shè)的供應(yīng)鏈能力。這也是貫穿獨(dú)立站選品始終的重要原則之一。

落地頁：基于產(chǎn)品詳情頁或目錄頁

最早做獨(dú)立站的賣家，一般重金投入到首頁，希望通過引流都首頁讓更多人看到并點(diǎn)擊進(jìn)去。而現(xiàn)在，買家網(wǎng)購的習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，他們大都通過移動(dòng)端訪問網(wǎng)站；并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，好比“一道菜，每個(gè)人都想吃?！币虼私ㄗh賣家更多應(yīng)該基于產(chǎn)品的詳情頁或目錄頁去投，但如果是投詳情頁，針對(duì)單品投放，賣家一定要非常精準(zhǔn)，否則流量的調(diào)試度會(huì)很高。

另外，落地頁與網(wǎng)站類型、賣家狀態(tài)有很大關(guān)系。如果網(wǎng)站趨于穩(wěn)定，一個(gè)月有幾百萬營業(yè)額，這時(shí)候?qū)Α巴妒帧钡囊蠓浅８?。若是一個(gè)新站點(diǎn)，想玩大擴(kuò)量的老賣家可投詳情頁，因?yàn)樵斍轫摰木珳?zhǔn)度是最高的。簡言之，投放落地頁可遵循“新手要懂如何止損，老賣家要懂如何擴(kuò)量”的原則。此外，落地頁還與網(wǎng)站的成熟度有很大的關(guān)系。

需注意的是，以下是落地頁的設(shè)計(jì)與優(yōu)化的幾點(diǎn)常見錯(cuò)誤：

1.落地頁顯示的是產(chǎn)品展示圖，當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)入后，卻發(fā)現(xiàn)看不到落地頁顯示的產(chǎn)品，這種廣告效果是不理想的。因?yàn)橛脩艉艽罂赡苁潜宦涞仨摰漠a(chǎn)品所吸引而點(diǎn)擊廣告想查看更多詳情，但是落地頁與廣告頁的鏈接失敗會(huì)影響流量轉(zhuǎn)化率。

2.很多賣家因不熟悉國外用戶的網(wǎng)購場(chǎng)景，會(huì)忽略國外很多人目前可能還在使用小屏幕的手機(jī)設(shè)備，不像國內(nèi)幾乎人人都可以用大屏幕的手機(jī)。因此賣家在設(shè)計(jì)落地頁時(shí)，需要考慮“首屏”問題，當(dāng)買家點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到落地頁時(shí)，在不拖動(dòng)屏幕的情況下，可以看到哪些內(nèi)容，包括商品圖片是否完整、加購按鈕有沒有完整呈現(xiàn)等。

公司的商業(yè)戰(zhàn)略、商品屬性及技術(shù)影響著ROI的變化

想提高ROI，需要分析不同場(chǎng)景。一個(gè)是長期復(fù)購，另一個(gè)是短期爆品。

針對(duì)短期爆品，提高ROI很難。比方說，早先火爆的“指尖陀螺”，這類產(chǎn)品投放谷歌廣告，即便6個(gè)賬號(hào)用的關(guān)鍵詞一樣，ROI也可以很高，但1個(gè)月后，ROI會(huì)降低，無論使用什么黑科技，都很難再次提高它。其客觀原因是市場(chǎng)不需要這款產(chǎn)品了，再多的優(yōu)化都沒有太大的價(jià)值。

如果是復(fù)購性較好的網(wǎng)站，ROI又分為兩種情況，拉新和促活。

拉新的話，除了關(guān)注落地頁，還應(yīng)關(guān)注流量和產(chǎn)品是否匹配，否則即使用技術(shù)手段也很難提高ROI；至于復(fù)購，可以請(qǐng)新老顧客提供一些Review以便改進(jìn)產(chǎn)品；另外，還可以通過擴(kuò)展特定消費(fèi)人群已經(jīng)購買的產(chǎn)品的周邊品類來著手。

提高ROI與跨境電商公司的整體運(yùn)營戰(zhàn)略、商品屬性等都存在關(guān)聯(lián)。比如一些周期性的產(chǎn)品，像減肥藥，可能分為7個(gè)周期，那么買家在購買第一次時(shí)，ROI是需要乘以倍數(shù)的；還有一些類似國內(nèi)現(xiàn)在做美妝類產(chǎn)品的賣家，他的確有賣出產(chǎn)品，ROI可能處于虧一點(diǎn)的狀態(tài)，但是在獲取買家信息。因此不同的商業(yè)戰(zhàn)略，賣家對(duì)ROI的想法和做法是不同的。

此外，從技術(shù)層面看來，ROI做的比較好的跨境電商公司，他們是將PC網(wǎng)站和移動(dòng)端網(wǎng)站拆開分析，因?yàn)閮蛇叺挠脩趔w驗(yàn)不同。用戶在Facebook App看到廣告并點(diǎn)擊打開的網(wǎng)站，其實(shí)不是用網(wǎng)站打開的，而是用App打開的，于是便會(huì)涉及到網(wǎng)站兼容性的問題。這個(gè)問題是一些賣家會(huì)遇到的問題，賣家的網(wǎng)站在Facebook App打開的轉(zhuǎn)化率為零。但其實(shí)按照瀏覽器類型分開分析發(fā)現(xiàn)，這是網(wǎng)站頁面的技術(shù)出現(xiàn)了問題，兼容性不夠好。這種問題常出現(xiàn)在自己找團(tuán)隊(duì)開發(fā)網(wǎng)站的。

付款方式的便捷、網(wǎng)頁成熟度是影響轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵之一

做獨(dú)立站的應(yīng)該都了解，在整個(gè)交易過程中，下單流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)起著十分重要的作用。想提高付款率，需要分幾個(gè)階段來突破。

首先，集成一鍵付款方式。從買家將商品加入購物車但沒有付款，有可能是在填收貨地址環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，因?yàn)橄聠瘟鞒讨凶罘爆嵉牟糠志褪翘畹刂妨?。光是這個(gè)步驟如果沒有集成PayPal一鍵支付的情況下，買家至少要花上一二十秒完成。

其次，本土化設(shè)置付款方式。還可以分析這些未付款的買家分布的國家，比如付款場(chǎng)景稍落后的非洲、印度、巴西等，再去分別設(shè)置付款方式。

此外，快遞方式的設(shè)置。有賣家發(fā)生過這樣的問題，他們發(fā)現(xiàn)有家零售站的轉(zhuǎn)化率特別低，通過分析后，他們把為買家提供的三種快遞方式，按照價(jià)格最低的放首位，中等價(jià)格第二，最貴同時(shí)也是時(shí)效最快在最后的方式布局，馬上轉(zhuǎn)化率就提升了。且他們還在付款環(huán)節(jié)提供滿減折扣券，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提升。

最后，選擇一個(gè)成熟的系統(tǒng)。因?yàn)橐惶?4小時(shí)，買家都可能會(huì)在購物，如果網(wǎng)站不夠穩(wěn)定，很容易影響付款率及買家體驗(yàn)。

會(huì)員制、為買家創(chuàng)造驚喜能夠很好地提高復(fù)購率

跨境電商公司的商業(yè)邏輯對(duì)復(fù)購率起著重要作用。其一，復(fù)購率在于賣家與買家之間，賣家能夠?yàn)橘I家創(chuàng)造什么樣的價(jià)值；其二，給買家提供良好的客戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品尺碼標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、物流價(jià)格及發(fā)貨時(shí)間、產(chǎn)品更新的周期等等。

想提高復(fù)購率，還可以將客戶從流量原則變成會(huì)員原則。因?yàn)榱髁恐皇侵v究交易。什么是交易？就是買家付多少錢，賣家給買家等值的商品。而會(huì)員原則是賣家有什么好東西，會(huì)主動(dòng)給到買家，且優(yōu)先照顧到老客戶。對(duì)提高復(fù)購率存在一定的推動(dòng)作用。

此外，給買家創(chuàng)造驚喜也可能提高買家的復(fù)購率。曾經(jīng)有一個(gè)做美妝的賣家，買家下單了一副美瞳，但是當(dāng)他收到包裹時(shí)發(fā)現(xiàn)里面有6件商品，原來是這位賣家送了5件相關(guān)的小禮品。這樣的客戶是很愿意將這件事分享給朋友和Post到網(wǎng)站上的。對(duì)中國賣家而言，這種方式值得嘗試。因?yàn)閺闹袊梢圆少彽胶芏嘈∩唐?，也許在國內(nèi)看起來不怎么值錢的，但是在國外這些東西可能比較貴。且運(yùn)輸?shù)纳唐分亓坎怀^運(yùn)費(fèi)值，寄多件商品和一件商品的價(jià)格是一樣的。

獨(dú)立站與第三方跨境電商平臺(tái)不同的是，獨(dú)立站相當(dāng)于賣家的私域流量。如何將買家變成網(wǎng)站的忠實(shí)粉絲，并且愿意將網(wǎng)站及產(chǎn)品分享給他人，是接下來做跨境電商獨(dú)立站賣家需要多思考的問題。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 童芳）