國內(nèi)投影儀品牌勇闖亞馬遜美國站，7個月業(yè)績突破千萬美金

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，國內(nèi)投影儀品牌成功打入亞馬遜美國站，短短7個月便實現(xiàn)業(yè)績突破千萬美金，這一成績著實令人矚目。產(chǎn)品上線3個月就沖到類目top50，活動期間單日商品銷售額更是翻了20倍！他們是如何在出海路上克服重重困難，達成從新手小白到國際化品牌的成功轉(zhuǎn)型的呢？我們請到了業(yè)務負責人King Wang，一同聊聊千萬美金出海之道。

海外市場潛力巨大，為眾多品牌提供了與大品牌同場競技的機會。在出海模式的選擇上，該品牌曾考慮以批發(fā)方式在低價平臺沖量。但經(jīng)過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外市場在激光投影類產(chǎn)品方面并無特別領先者，對于自身有技術優(yōu)勢的他們而言，直面消費者，獲取海外用戶的直接需求和痛點反饋，無疑是樹立品牌的絕佳契機。亞馬遜因其龐大的用戶流量基礎、良好的美譽度以及公平的競爭環(huán)境，成為了他們的首選平臺。然而，走向海外市場，是對產(chǎn)品、品牌及團隊競爭力的全面考驗。作為在國內(nèi)市場已取得一定成績的品牌，King帶領團隊出海時，難免背負著“人設包袱”，壓力可想而知。

據(jù)最新消息，近期又有不少國內(nèi)品牌在海外市場嶄露頭角，這充分顯示出中國品牌在全球市場的競爭力正在不斷提升。

“為了掌握第一手的銷售、運營推廣、海外用戶反饋等信息，并快速傳遞到生產(chǎn)端、設計端，保持產(chǎn)品的市場競爭力、塑造品牌長期價值，自建團隊必不可少！”King強調(diào)。但讓他沒想到的是，日常運營實操遠比想象中艱難。海外用戶對電子類設備的操作習慣、消費偏好、使用場景與國內(nèi)差異顯著，國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗難以照搬，稍有不慎就可能造成巨大成本損耗。面對陌生的跨境電商運營規(guī)則，如何讓產(chǎn)品在海量競品中脫穎而出，成為了亟待解決的問題。

試錯成本高，選品不容有失

由于經(jīng)驗不足，產(chǎn)品初上線時流量與銷量都不盡人意。但公司上下寄予厚望，出海戰(zhàn)役沒有退路。面對試錯成本的增加，King團隊迎難而上。掌握國內(nèi)外市場環(huán)境差異、用戶消費習慣差異等是基本功課。在研發(fā)階段，就要確保出海產(chǎn)品的設計完全符合美國FCC、UL等認證要求，打通硬件關卡；軟件方面則要充分考慮當?shù)叵M者的使用習慣，適配Google，Netflix。該品牌會關注日韓大品牌在國際市場的動向，同時注意到美國市場群體觀影需求獨特，比如在車庫門前或者花園里使用，對聚音和畫面效果有特殊要求。因此，日韓品牌推出的一些適合“宅家文化”的投影產(chǎn)品，在美國市場并不完全適用?？傊?，要根據(jù)競爭對手的情況，要么超越，要么避免重蹈覆轍。為了擴大市場增量，深挖新需求點，他們將調(diào)研范圍擴大到相似使用場景的產(chǎn)品，而不僅僅局限于同類目產(chǎn)品。比如，大屏幕電視機的受眾和家用投影儀有重合，就會調(diào)研能否通過產(chǎn)品升級爭取這部分用戶，讓他們嘗試使用投影儀。

King不怕拼技術、拼產(chǎn)品，但隨著調(diào)研深入，收集數(shù)據(jù)卻成了選品決策的“絆腳石”?！叭绻麩o法充分了解投影儀類目的銷量情況，對市場的判斷就談不上準確。選品決策失誤的風險，我們承擔不起?！辈荒芸俊芭哪X袋“隨機盲選，又害怕延誤商機，King通過亞馬遜官方服務尋求“捷徑”。參加了亞馬遜新賣家啟航計劃后，他們可以利用亞馬遜官方數(shù)據(jù)做品類分析報告，明確市場容量，預測未來銷售走勢，官方客戶經(jīng)理還會針對全年淡旺季的銷售趨勢，以及備貨和發(fā)貨量給予指導和建議，這對把握市場節(jié)奏起到了關鍵作用。除此以外，競品市場占比、熱銷品與關鍵詞趨勢，以及消費者洞察等選品分析服務，讓他們知己知彼，精準定位自身優(yōu)勢區(qū)間，提升選品、定價和研發(fā)迭代效率，發(fā)現(xiàn)潛在商機。再疊加供應鏈優(yōu)勢，才有了三個產(chǎn)品上線三個月就登上小類目TOP10榜單的佳績！

廣告燒錢沒訂單？“組合拳法”打通關

該品牌的一款高客單價激光投影儀作為主打品，原本打算借助廣告大力推廣，卻沒想到ACOS高達120%！投了廣告卻拿不到訂單，白白浪費了不少錢。之后在客戶經(jīng)理的指導下，他們利用廣告分析報告重新梳理思路，總結(jié)出一套“廣告組合拳”：拓展核心關鍵詞，不能僅用寬泛大詞，還需增加突出產(chǎn)品特點和使用場景的長尾詞，如”輕便“、“家用”；通過了解競價的廣告組，新建新品廣告；自動廣告與手動廣告相互配合，通過合理預算設置，用自動廣告吸引更多流量占領高地，再通過精準廣告穩(wěn)扎穩(wěn)打，提高廣告轉(zhuǎn)化，精確匹配出單轉(zhuǎn)化的重點關鍵詞，嚴密監(jiān)測重點出單詞的位置變化，穩(wěn)定重點關鍵詞，占據(jù)更好的廣告位置和排位；通過卡廣告排位搶奪優(yōu)質(zhì)廣告流量。在轉(zhuǎn)化方面，主要從Listing優(yōu)化入手。最初的標題寫了很多詞期望增加流量，但效果不佳。客戶經(jīng)理指導運用Listing分析報告后，發(fā)現(xiàn)“智能設備 ”、“智能便攜設備”等過于重復，標題冗長難讀，核心關鍵詞位置靠后，導致消費者難以找到優(yōu)勢賣點。相應地，調(diào)整了五點描述，移除冗長且無吸引力的內(nèi)容，更新產(chǎn)品圖展示角度，更符合海外消費者審美?！皟?yōu)化后，廣告效能顯著提升！ACOS從120%降到了30%左右，廣告點擊率從0.1%提升到0.5%，轉(zhuǎn)化率從最初的0.08%提升到3.32%。”

練好內(nèi)功不踩雷，出海商機巧規(guī)劃

新手出海難免會遇到各種問題。King表示，他們也遭遇了賣家們都頭疼的“跟賣”問題，鏈接的購物車贏得率直線下滑，嚴重影響流量和訂單量。好在參加新賣家啟航計劃后，官方客戶經(jīng)理介紹了Transparency透明計劃，不僅能防跟賣，還有助于提高消費者信任度，樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象?！巴疽阎?，想必King已經(jīng)做了充分準備，有什么經(jīng)驗分享？”King稱，他們正著手整合產(chǎn)品線，練好內(nèi)功、搶占市場份額。在美國站穩(wěn)腳跟后，也會關注歐洲站和日本站的拓展機會。對于剛登陸亞馬遜的中國品牌或希望爆單的賣家，King給出實戰(zhàn)建議：目標和規(guī)劃至關重要。搭建重點SKU和選品體系，布局廣告整體策略、架構(gòu)和方向，持續(xù)優(yōu)化店鋪和Listing，是業(yè)績爆發(fā)的前提。受益于新賣家啟航計劃，他們獲得了官方客戶經(jīng)理提供的三個月行動計劃指導，有目標、有針對性地逐一攻克運營實操難點，最終實現(xiàn)成功出海。另外，大家要轉(zhuǎn)變思路，不能簡單依賴國內(nèi)市場那套抓流量、搏出位的方法；對于跨境電商來說，要把好產(chǎn)品送到消費者手上，通過產(chǎn)品、客戶、口碑塑造品牌，才有成長空間。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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