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國貨之星,白貓出海戰(zhàn)略:產品力、本土化、差異化與風口星深度探索

2025-01-31 5:44:19
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當打工人結束一天的工作,拖著疲憊的身體回到家后,無奈地看到椅子上、沙發(fā)邊或是床尾堆著沒洗的衣服時,得益于現(xiàn)代科技的便利,可以盡情地把它們塞到洗衣機里,按下按鍵,隨著水流聲,片刻后就能聽到它們在洗衣機里滾動的聲音。

在這個過程中,不同形態(tài)的清潔用品,如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依據個人喜好被倒入洗衣機里。其實對于大部分80后乃至90后而言,在藍月亮、立白這些品牌頻繁出現(xiàn)在廣告中之前,有著70多年歷史的國貨品牌白貓占據了他們更多的清潔記憶。

國貨之星,白貓出海戰(zhàn)略:產品力、本土化、差異化與風口星深度探索

在疫情期間,國內經營受阻,“外貿”“出口”等關鍵詞熱度居高不下,出于擴量的需求,白貓和阿里巴巴國際站展開合作,逐漸把產品銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。

圖:白貓在阿里巴巴國際站的店鋪首頁

從生意結構上來看,白貓90%—95%的業(yè)務仍以國內市場為主,只是當年輕人成為消費主力時,他們更愿意嘗試新事物,并追求新奇特產品?!耙酝豢町a品下放到市場四五年都不會有問題,現(xiàn)在這個周期越來越短,當然也不排除很多消費者開始轉向購買海外那些新型的清潔用品,這也驅使我們對產品迭代的要求越來越高。”白貓外貿負責人郁驄告訴風口星跨境。

其實在布局海外市場之前,郁驄就從調研中發(fā)現(xiàn),國內有同行早已進行全球化布局,他們也會把海外銷售的一些產品拿到國內賣,最后得到不錯的反響。這樣的調研結果不出意外地影響到白貓的決策——拓量之余,利用海外趨勢反哺國內市場。

01:產品力是第一競爭力

與其他國貨品牌出走海外線上線下齊發(fā)力不同的是,白貓目前遠銷海外的產品更多出現(xiàn)在當?shù)氐呢浖苌稀!跋裣礉嵕?、洗衣粉、洗衣液之類的快消品,價格并不高,本身的重量卻不低,走線上渠道的話,成本方面可能負擔不了,所以目前只有一些代理在美國做亞馬遜,其他大多以線下業(yè)務為主?!庇趄嫳硎?。

據郁驄介紹,非洲、中東的客戶最初都是從阿里國際站找過來的,這些客戶有自己的品牌,和白貓合作是想得到生產資源,他們去做貼牌的生意,而蒙古和俄羅斯的客戶,經常反饋門店照片和門店招聘的情況,也會和白貓溝通產品外觀或包裝是否需要加上當?shù)氐奈淖忠孕纬筛鼜姷母偁幜Α?/p>

圖:白貓洗潔精在蒙古烏蘭巴托

諸如此類的,還有東南亞的幾個代理直接買白貓的產品在當?shù)厥圪u,其中也有客戶做Lazada,會向白貓反饋包裝是否可以更結實一點,因為當?shù)匾恍╇娚滔M者更注重運輸保證不能破損的問題。

值得一提的是,郁驄用“機緣巧合”四個字概括與非洲加納客戶的第二次合作。

今年3月份,一年一度的3月新貿節(jié)如期而至,白貓打算在阿里國際站上做跨境主題直播引流,所以邀請了一些客戶在直播中現(xiàn)場連線。

郁驄提到:“當時我們正與加納客戶James談合作。James是在2022年年中第一次找到我們,當時他下了第一批訂單,大概有25噸洗衣粉,他聽到要直播連線非常配合,還會在直播中講解白貓產品的一些優(yōu)勢,而且在3月新貿節(jié)后又追加了40噸洗衣粉?!?/p>

不過在兩次合作達成之前,白貓和James的溝通并不順利。

要知道,非洲消費者對清潔用品的要求并不高,特別是國內已經普遍使用洗衣液時,他們還在論斤購買散稱的洗衣粉。不僅如此,非洲當?shù)厣碳覍ο匆路鄣幕钚晕锖恳笠埠艿停ǔT?%—8%左右,但是在國內,洗衣粉活性物含量不得低于15%?!八訨ames的要求國內很多工廠都做不了?!庇趄嫼軣o奈。

雙方多次溝通后無果,白貓始終堅持,品質差的產品是沒有回頭客的。最終,白貓給James推薦了一款活氧配方洗衣粉。

這款洗衣粉不單單活性物含量在15%以上,加入活氧成分后,除了對頑固污漬有很好的去除效果,還能讓衣物顏色保持艷麗,當然價格也要比當?shù)叵匆路蹆r格貴上一倍,好在James愿意嘗試新事物,所以第一次和白貓合作就下了25噸的訂單。

25噸洗衣粉發(fā)到加納后,很快就賣出去了,這出乎James的意料。而James愿意在3月新貿節(jié)回單,也從側面說明即使價格貴上一倍,白貓依然憑借產品質量在非洲受到客戶和消費者的歡迎。

“因為的確有買家覺得這款洗衣粉的使用效果不錯,而且會回購,所以我們之前推薦的品質路線,在實踐過后也能證明是有效的?!庇趄嫼苄牢俊?/p>

在散稱這一細節(jié)中,白貓?zhí)峁┑钠焚|服務依舊可以完勝當?shù)叵匆路邸S趄嫳硎?,粉狀產品很容易受潮,尤其是連包裝都沒有的散稱洗衣粉,會加大防潮的難度,而白貓那款洗衣粉不論是技術含量還是整體配方的白貓,這個創(chuàng)立于1959年的國貨品牌,幾十年來一直被譽為“國貨之光”。它創(chuàng)造了多個第一,如1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市等。在品牌出海的新征程中,郁驄發(fā)現(xiàn),從海外體量上看,白貓確實不如一些后起之秀。

但白貓品牌出海之路也在逐步摸索中,它通過與東南亞客戶合作,逐漸建立起對國貨品牌的信任。當?shù)叵M者購買這些來自中國的清潔用品后,如果使用效果良好,會給出反饋和評價,從而逐漸提升國貨品牌在當?shù)亟涗N商和分銷商之間的好感度。

“一個新市場的第一批訂單進來后,后續(xù)合作的順暢程度就會絲滑很多?!庇趄嫺锌?。他認為,國貨品牌在全球化里的競爭態(tài)勢正賦予他更多信心在海外拓量。品牌帶來的源源不斷的訂單轉化力和影響力,在阿里國際站上布局時也有同樣的感受。

白貓的產品線已經涉及多個清潔領域,除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗潔精,還有衣噴凈、噴潔凈、彩漂粉、吸色片等產品在國內線上和線下銷售。雖然白貓在國內有一些貼牌的生意,但在出海范疇里,有品牌溢價的因素在里面,利潤空間會隨之上升。

在和郁驄溝通時,我們不僅看到他對白貓出海抱有的信心,也能從他的語氣中感受到對國貨品牌出海由內而發(fā)的自豪。他始終堅信:“零售就是最好的廣告,最終要向全球化品牌的概念靠攏?!?/p>

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