在亞馬遜進入中國的第十個年頭，它在中國市場上轉(zhuǎn)守為攻，全面進駐上海自貿(mào)區(qū)，通過跨境通這一平臺，繞開進口貿(mào)易代理商、省卻了國內(nèi)分銷渠道，直接面對消費者，準備擼起袖子大干一場。中國電商領(lǐng)頭羊阿里巴巴在登陸紐交所之前，即推出由美國子公司Vendio和Auctiva共同打造的購物平臺11Main，正式發(fā)力美國市場，挑戰(zhàn)亞馬遜。

跨境電商如火如荼，但英語諺語有云：“Arisingtideliftsallboats”，意思是當潮水來臨時，所有的船都被潮水托高。阿里巴巴在美國成功上市的推波助瀾之下，跨境電商的大潮已至，明白無誤。只是，大潮退去才知道誰在裸泳。在跨境電商的潮漲潮落期間，或許我們看到的將是“千舟沉底數(shù)帆過，萬樹病枯幾木春”，生與死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陳尸將遍布落潮后的海灘。

毫不夸張地說，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼技術(shù)和移動技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)其在零售業(yè)的革命，它們已經(jīng)顛覆了消費者的習慣和傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式，成為時代特色。與此電子商務似乎是為跨境而生，世界越平，越適合電子商務的跨境發(fā)展；而跨境電商越是發(fā)展，世界就變得愈發(fā)平坦，相得益彰，互相催化?？缇畴娚陶`區(qū)多多，隱患極大。

一、企業(yè)定位是否明確？

回到零售業(yè)的定義：把產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家送到消費者手中的功能。那么，第一個問題就是：“你是生產(chǎn)廠家，還是零售商？”如果你是一家生產(chǎn)制造企業(yè)，那么機遇在于利用電商讓自己的產(chǎn)品與消費者見面，從某種程度上說是繞過傳統(tǒng)的買手，讓市場來檢驗你的產(chǎn)品符不符合消費者的需要。但并不是自己搖身一變?nèi)プ鲭娚?，或是開商店：不管線上線下，零售就是開商店，有沒有磚砌的墻都是商店。隔行如隔山，專注才能取勝。

二、直接與消費者見面，產(chǎn)品是否會突然暢銷起來？

沒那么回事！很多企業(yè)多年來被專家和學者忽悠得憤憤不平，認為自己沒有定價權(quán)，并且利潤都被品牌奪走了。最具煽動性的一段話流傳甚廣：“以玩具業(yè)為例，一個芭比娃娃我們的出廠價1美元，在美國的沃爾瑪零售價格是9.99美元。1美元的出廠價中，原料占了0.65%，生產(chǎn)占0.35%，你曉不曉得我們能賺多少錢，1美分了不起了吧？他們是剝削我們的勞動者，浪費我們的資源，他們（品牌商）席卷了所有的利潤。”流傳廣，貽害當然也大。

其實，真正的機遇在于利用跨境電商讓自己的產(chǎn)品與消費者直接見面，同時通過這種互動拿到最寶貴的第一手消費者資訊反饋，再用這樣的資訊去研發(fā)更符合消費者需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)良性循環(huán)。是騾子是馬，牽出來遛遛。你的東西好，價格公道，消費者肯定會買。機遇歸機遇，奪回定價權(quán)還是要做好基本功。偽劣產(chǎn)品線下賣不掉，線上也賣不掉，真賣掉了也只是一次易。

一份消費者調(diào)查報告顯示了世界消費者對“中國制造”的印象，雖然看上去并不受用，也未必完全符合事實，但是仍然不失為一面鏡子?？梢钥闯?，“中國制造”還是以廉價為基因（圖1）。跨境電商只是為優(yōu)秀出口制造業(yè)插上騰飛的翅膀。那些以為一旦搭上跨境電商這班車，自己的產(chǎn)品就可以暢銷的出口制造企業(yè)做的是一場黃粱美夢。

三、電商的井噴式發(fā)展，是否意味著餅大了？

其實美國消費市場的總體增長一年不過2%-3%，歐洲和日本的情況更糟。餡餅并沒有變得大多少，不過是被切得大小不同。實體店的比例雖然仍占絕大多數(shù)，但份額在逐年縮小。更重要的是，在美國幾乎所有的零售商都走多渠道銷售，既是實體店又是電商，可謂“你中有我，我中有你”。電商巨頭亞馬遜正在快馬加鞭裝修它在紐約曼哈頓的第一家實體店，而實體店巨無霸沃爾瑪當下重中之重的戰(zhàn)略則是發(fā)展在全球的電商網(wǎng)絡(luò)。

“中國制造”的主要客戶其實沒變，還是零售商。撼山易，撼零售商難，我們要做的不是取而代之，而是投其所好，提供優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。零售商要什么？幾乎無一例外，它們都要差異化和效率，都在大力發(fā)展自有品牌和直接進口。因此方面中國企業(yè)大有文章可做。否則就算你真的在美國市場通過電商直接和消費者見面了千篇一律或是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品照樣會被消費者所遺棄。且看美國零售業(yè)和消費者的十大趨勢它們個個揭示行業(yè)動態(tài)醞釀商機和危機（圖2）。

四、不用開實體店利潤一定會改善？

情況當然不是這樣的。首先是運費和退貨的費用再就是網(wǎng)上貨比三家的“天天低價”兩把刀就可以把廠家和商家殺得遍體鱗傷。如今的消費者一只“蘋果”在手便知商家大事。美國也一樣看看亞馬遜的財務報表就知道電商賺錢并不容易。

五、進軍美國市場是否低估了難度？

其實這和中國的