西班牙零售市場分析

疫情期間，全球電商行業(yè)迎來快速增長，西班牙市場也呈現出顯著變化。該國經濟在疫情沖擊下經歷了劇烈波動，GDP在2020年下降了11.3%，這一降幅幾乎前所未有。不過，2021年西班牙GDP上漲了5.1%，2022年進入疫情后期階段，消費者支出增長，GDP進一步上漲5.5%。根據西班牙市場委員會CNMC數據，2022年第一季度西班牙電子商務銷售額同比增長25%，第二季度增長33%，達到創(chuàng)紀錄的182億歐元，其中服裝營收占比6.5%。近期數據顯示，53.2%的線上營收額來自西班牙境外消費者，該部分營收總額達97億歐元；32.3%的線上營收額來自西班牙境內消費者，營收總額為59億歐元。在西班牙的跨境交易中，61.3%的線上營收額源自歐盟國家消費者。

2025年西班牙經濟發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)與機遇。從經濟增長來看，預測2023年西班牙的GDP增長率為1.9%，2024年為2%。然而，2022年整體通脹率上升8.3%，反映了地緣沖突爆發(fā)后能源成本上升趨勢。歐盟數據預測，2023年的通脹率將降至4%，2024年將降至2.7%。但西班牙消費者物價指數顯示，2023年2月的通脹率為7.6%，仍處于自1986年12月以來的歷史高位水平。與此同時，西班牙的失業(yè)率也一直居高不下，2022年上升到12.9%，預計2023年將逐漸下降至12.7%，2024年降至12.4%。西班牙政府最近推出了通脹保護措施，如幫助購買日用品、汽油和柴油，并向年輕人提供購房扶持政策。這些因素均可能會對西班牙消費者的可支配收入產生連鎖反應。

在能源領域，西班牙近年來受氣溫高于正常水平和長期干旱的影響，在可再生能源方面處于領先地位。自2022年1月以來，該國東北部的加泰羅尼亞地區(qū)遭受旱災尤為嚴重。歐盟統計局數據顯示，2020年西班牙21.2%的能源需求指向可再生能源。根據Red Electrica的《西班牙可再生能源報告》，2021年西班牙的風能和太陽能產量位居歐盟第二，僅次于德國。

西班牙人口分布及互聯網使用情況也影響著零售市場。西班牙4700萬人口中的大部分居住在城鎮(zhèn)，馬德里和巴塞羅那的居民都超過了150萬人。歐盟統計局數據顯示，2021年西班牙互聯網普及率為94%，線上消費者比例為63%。2021年RetailX的研究指出，西班牙購物者是歐洲第三大網購人群，57%的西班牙消費者網購時尚類產品，這也是歐洲線上銷量較高的品類。此外，西班牙線上購物者通過桌面端和移動端網購的人群比例分別為60.4%與39.6%?？偛吭谖靼嘌谰惩獾牧闶凵太@得了巨大流量（86%），相比之下，西班牙國內零售商的流量占比僅14%。

在電商競爭格局中，亞馬遜西班牙站點是該市場中的電商佼佼者，其他競品包括西班牙時尚品牌Adolfo Dominguez、法國時裝零售商Kiabi、西班牙運動時裝零售商Sprinter等。RetailX的研究顯示，西班牙零售市場中的流量分布情況如下：電商平臺占90%；品牌占8%；零售商占2%。同時，西班牙前100名TOP級零售商中的流量分布為：零售商占8%；品牌占33%；電商平臺占59%。西班牙前100名TOP級商家中，6家TOP級零售商共獲得了33%的流量，而另有19家零售商獲得了26%的流量。時尚類零售商和品牌占西班牙前100名的30%，其次是多品類綜合零售商（14%）、消費電子品牌（11%），零售商和電商平臺（各占10%以上）。

網站流量能展現零售企業(yè)的盈利能力。截至2023年4月份數據，西班牙前100名零售企業(yè)網站流量與2022年相比略有下滑，整體平均流量為1900萬人次（減少了957萬人次），比去年同期下降了33%。整體網站訪問量中位數下降了1.96萬至506萬，降幅為27%。按類別劃分，綜合品類零售網站的年平均訪問量最多，達到5900萬人次；家居用品類零售網站的年平均訪問量為1450萬人次；電子產品類零售網站的平均訪間量為903萬人次。家居用品和消費電子產品平均跳出率分別為42%與43%，這兩類零售網站的平均跳出率往往更高，而時尚類電商平臺（25%）和品牌官網（32%）的平均跳出率則較低。

搜索過濾器有助于縮小選擇范圍。61%的零售網站允許購物者按品牌過濾搜索結果，在線商城網站的這一比例最高（82%），反映了該類型網站消費者對特定品牌展現的興趣，而消費電子產品（69%）和綜合品類零售商（66%）也傾向于提供這一功能選項。58%的零售網站支持消費者通過價格進行產品篩選，該功能在時尚類（71%）和家居用品類（67%）網站中較為常見。合適的產品圖片和視頻可以幫助購物者確認產品實際情況。RetailX調研的77個零售網站中，40%的網站提供產品圖片，這一比例與2022年持平，時裝類（48%）和家居用品類（47%）的零售網站更有可能提供產品圖片。15%的零售網站顯示產品視頻，這一比例同樣與2022年持平，消費電子產品銷售商（52%）更愿意使用該視覺呈現方式，該方式也更容易凸顯產品所蘊含的價值。

產品評論和評級能幫助購物者了解其他消費者的深度看法，減少因退貨產生的時間成本。51%的網站顯示了產品評級，其中大部分網站銷售的品類為化妝品類（76%）、電子消費品類（67%），以及綜合品類網站（70%），其次為時尚類零售網站（33%）。與此同時，49%的用戶分享了產品評論，其中較為樂于分享產品情況的消費者來自綜合品類零售網站（70%）、電商交易平臺（68%）和消費電子類零售網站（64%）。同樣，從時裝零售網站（34%）和品牌官網（34%）購買產品并分享評論的消費者占比較少。在付款方式方面，在向西班牙銷售商品的零售商和品牌中，只有不到一半的零售商和品牌會在登陸頁面上告知購物者在結賬時的付款方式，綜合品類零售網站（55%）和電商交易平臺（52%）較有可能做出如此舉動。令人意外的是，西班牙消費者更傾向于使用Facebook結賬，23%的零售商和品牌提供這一付款選項。34%的體育/休閑零售商和31%的電商交易平臺也會提供這一付款方式。15%的零售商提供PayPal結賬服務，其中36%的體育/休閑零售商和15%的電商交易平臺/品牌官網使用該結賬方式。64%的網站提供了愿望清單功能?；瘖y品類（97%）和時裝類（74%）網站較有可能提供該功能，而只有不到一半的消費電子類品牌和零售商（45%）提供該功能。58%的網站在登錄頁面上提供新聞消息訂閱，以便他們能夠收到未來的更新和優(yōu)惠。67%的時尚類網站、54%的電商交易平臺和52%的品牌網站提供這一功能。

在產品價值鏈方面，76%向西班牙銷售產品的頭部零售商使用推薦功能，向購物者展示與他們正在尋找的商品的相似替代品，這種產品推薦方式在電商交易網站（93%）、綜合類網站（85%）以及家居用品（82%）和運動休閑（81%）網站上尤為常見。50%的網站顯示購物者尋找產品的互補產品，55%的時尚網站、54%的品牌官網、51%的消費電子產品零售網站和51%的綜合品類零售網站提供了此類互補產品推薦。此外，78%的西班牙零售網站提供促銷服務，其中特別是綜合品類零售網站（88%）、消費電子類零售網站（83%）等。促銷活動可以幫助達成銷售，但也會降低潛在的利潤率。88%的電商網站使用橫幅廣告來突出特定的產品或服務，這種方法最常用于電商交易平臺（95%）、品牌官網（91%）和時尚類零售網站（89%）。當消費者達到一定的最低消費標準時，部分零售電商網站將會提供免費派送服務，同時確保訂單繼續(xù)盈利。53%的網站如今提供此類服務，比2022年提高了3%。品牌官網（61%）和時裝類零售網站（58%）通常較有可能采取此類措施，綜合品類零售網站則較少提供。

運營價值鏈方面，2023年，20%的零售商將提供次日達配送服務。數據顯示，運動休閑類網站（39%）、時尚類零售網站（24%）和品牌官網（22%）更傾向于提供次日達服務。只有不到1%的家居用品零售商提供該服務，這表明了當前該品類的物流服務仍有一定的競爭空間。相比之下，只有17%的零售商提供所有訂單的免費送貨服務，消費電子產品類零售網站（34%）和綜合品類零售網站（26%）更傾向于提供免費配送。西班牙零售電商的平均配送時間為7.55天，配送時長中位數為4天。最快的標準交貨期來自體育和休閑用品類零售商，該類零售商的平均送貨時間為4天，具有更強的訂單配送競爭力。與此同時，只有8%的零售商和品牌會在銷售當天發(fā)布產品廣告，其中23%的綜合品類零售網站和15%的消費電子產品類零售網站會采取此種措施，而時尚類零售網站僅占1%。處理退貨也是零售商們不得不面對的一項成本，這還可能會影響他們的利潤。由于歐洲線上零售商必須接受交貨后14天內的退貨申請，因此如何將退貨服務的效益最大化則成為了至關重要的核心。

在資本價值鏈中，RetailX的研究數據來源主要參考榜單中上市公司公布的2019年至2021年的財務業(yè)績，撰寫期間，許多零售商還未發(fā)布其2022年的業(yè)績情況，因此暫時無法分析?，F有數據表明，基于健康增長的基礎之上，西班牙的上市零售企業(yè)在2020年的營收也實現了一定程度的提升，隨后從2021年的峰值回落，但盈利能力在疫情期間依然有所增強，這一定程度反映出企業(yè)降低成本的速度快于營收增長的下滑速度。

亞馬遜西班牙站點成立于2011年9月，美國總部向該市場投資了數十億歐元，目前擁有超過1.2萬名員工。2021年，亞馬遜在西班牙市場的總投資為68億歐元，用于開發(fā)30多個不同的網站。當時，亞馬遜在一份新聞稿中表示：“我們的投資旨在建設必要的數字和物理基礎設施，為數百萬西班牙消費者提供產品和服務。其中一半以上的產品實際上并不來自亞馬遜官方，而是來自在亞馬遜上銷售的9000多家西班牙中小企業(yè)。賣家們的成功，亞馬遜余有榮焉?！眮嗰R遜表示，這9000家西班牙中小企業(yè)通過其平臺實現了超過4.5億歐元的出口銷售額。消費者能夠通過電子郵件、Pinterest、Facebook和Twitter與朋友分享亞馬遜站內商品，還可以看到快遞費用、預計到貨時間、退貨時間（最多30天），以及推薦與該產品搭配的商品組合。標準送貨時間為3天，如果顧客花19歐元買了書籍，或花35歐元買了其他類型的產品，則可享受免費送貨。消費者可使用的支付方式包括Amazon Pay、Cofidis的本地支付方式以及銀行直接轉賬支付。購物者可以訂閱亞馬遜Prime會員服務，享受包括免費送貨服務在內的福利，以及一系列娛樂性服務選擇。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 風口星跨境 劉志偉

（來源：風口星跨境編輯部）

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