電商在拉美火出了新高度！品牌為撬動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者參與線上購(gòu)買，或?qū)⒂诮衲晗破鹨粓?chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)”。這份eMarketer報(bào)告涵蓋拉美地區(qū)零售媒體（根據(jù)維基百科的釋義，零售媒體，retail media指的是在消費(fèi)者的購(gòu)買點(diǎn)或購(gòu)買點(diǎn)附近或在競(jìng)爭(zhēng)性品牌或產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷。常用技術(shù)包括店內(nèi)廣告，在線廣告，抽樣，會(huì)員卡和優(yōu)惠券或代金券）廣告的概述、拉美電商市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)以及市場(chǎng)潛在商機(jī)。

零售媒體雖然仍處于起步階段，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商環(huán)境中，已成為拉美地區(qū)重要的營(yíng)銷途徑。拉美地區(qū)的電商市場(chǎng)正在沖擊新的高度，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Libre、亞馬遜兩大電商巨頭位于墨西哥的站點(diǎn)在2021年收獲了較其主要目標(biāo)市場(chǎng)更多的關(guān)注，這使得該地區(qū)成為投資者眼中的藍(lán)海。

2022年的轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

本報(bào)告將圍繞以下3個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：

1、拉丁美洲的零售媒體機(jī)會(huì)有多大？

2、誰(shuí)是該地區(qū)領(lǐng)先的零售媒體參與者？

3、對(duì)于希望在零售媒體擴(kuò)大影響力的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)都有哪些？

品牌營(yíng)銷人員的新機(jī)遇

2021年，按訪客數(shù)量（統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)至少訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站一次的訪客數(shù)量；數(shù)據(jù)單位為百萬(wàn)）以及用戶觸達(dá)率統(tǒng)計(jì)出的墨西哥排名前15的網(wǎng)站。

（圖源：Admetricks, "Media Planner by Admetricks," Feb 7, 2022；墨西哥47.9%的網(wǎng)民年齡大于18歲，數(shù)據(jù)來(lái)源于www..mx）

·2020年和2021年是拉美零售媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的元年。八家公司在過(guò)去兩年中上線或重置了他們的零售媒體方案。許多電商網(wǎng)站現(xiàn)在有足夠多的用戶流量可用于廣告投放使用。品牌營(yíng)銷人員更希望在接近購(gòu)買點(diǎn)的地方轉(zhuǎn)化消費(fèi)者這一點(diǎn)有助于當(dāng)?shù)貜V告投放業(yè)務(wù)的回暖，其中，搜索廣告將占零售媒體廣告來(lái)源的絕大多數(shù)。

·谷歌、必應(yīng)等搜索引擎對(duì)于電商平臺(tái)的重要性已經(jīng)大不如前，這是平臺(tái)努力做用戶留存的結(jié)果。消費(fèi)者購(gòu)物的一些預(yù)備行為由原先的搜索引擎轉(zhuǎn)置電商平臺(tái)，行為的轉(zhuǎn)變促使?fàn)I銷人員利用零售媒體網(wǎng)絡(luò)來(lái)觸達(dá)這些有消費(fèi)意圖的購(gòu)物者。

·營(yíng)銷人員應(yīng)在廣告支出回報(bào)率（ROAS）超載時(shí)迅速采取行動(dòng)。電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，尋找新價(jià)值洼地的需迫切感加強(qiáng)，加速整合零售媒體的戰(zhàn)略布局的平臺(tái)、品牌將先人一步占領(lǐng)新市場(chǎng)的高地。

（圖源：eMarketer）

Mercado Libre的Mercado Ads副總裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一個(gè)日益分散的電商市場(chǎng)找到受眾，零售媒體的巨大潛力將會(huì)是利器。（零售）平臺(tái)提供了廣告投放資源位，他們了解消費(fèi)者的意圖，方便品牌“有的放矢”。

隨著用戶使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益加劇，廣告無(wú)疑是突破的口徑。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在谷歌、Meta投放廣告占到線上渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的大頭。Levi Strauss & Co拉美地區(qū)高級(jí)品牌營(yíng)銷經(jīng)理Fernanda álvarez Munguía稱，直至最近方才得到較多關(guān)注的零售媒體這塊，或許會(huì)是今年品牌的風(fēng)口。

零售媒體廣告的定義

零售媒體廣告指的是數(shù)字廣告，這些廣告會(huì)出現(xiàn)在零售商的電商平臺(tái)或經(jīng)由需求方平臺(tái)（DSP）、零售商的媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的消費(fèi)購(gòu)買。其中廣告投放渠道包括臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦和其他互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。零售媒體網(wǎng)絡(luò)的實(shí)例包括亞馬遜的DSP、Mercado Libre的Audience Deals。

eMarketer預(yù)測(cè)，2022年美國(guó)電商渠道的廣告投放市場(chǎng)將占美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)總額的14.5%，而在中國(guó)這個(gè)比率達(dá)到40%以上；美國(guó)電商渠道廣告支出將增長(zhǎng)29.0%，達(dá)到359.6億美元，幾乎是2020年的兩倍，中國(guó)電商渠道廣告支出將達(dá)到550億美元以上。

（圖為零售媒體近年來(lái)在拉美的一些動(dòng)作，2009年Q2 Mercado Libre問(wèn)世；2018年10月 Amazon Advertising登陸墨西哥；2021年5月沃爾瑪將美國(guó)的零售媒體模式帶入墨西哥。圖源：eMarketer）

數(shù)字廣告“正當(dāng)時(shí)”

根據(jù)2021年12月Portada的調(diào)查，拉美地區(qū)的廣告開(kāi)銷呈現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇的趨勢(shì)，品牌營(yíng)銷人員希望在更接近購(gòu)買點(diǎn)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者是其背后的助推因子。在位于拉美、美國(guó)地區(qū)的品牌營(yíng)銷人員中，其中的11.7%將電商渠道列為未來(lái)18個(gè)月內(nèi)優(yōu)先投資的前兩個(gè)渠道。

（圖為2021年12月拉美、美國(guó)地區(qū)品牌營(yíng)銷人員預(yù)期會(huì)投放廣告、推廣渠道及其占比；圖源：eMarketer）

類似差異在拉丁美洲電商領(lǐng)域也有所體現(xiàn)，如在Americanas S.A.和Magazine Luiza兩家公司身上得以窺見(jiàn)。盡管在2021年第二季度末，Americanas S.A.的賣家數(shù)量?jī)H比Magazine Luiza多出2550萬(wàn)，但同一時(shí)期其可供購(gòu)買的庫(kù)存單位（SKU）數(shù)量卻高達(dá)后者近三倍。不僅如此，像Mercado Libre這樣的電商平臺(tái)、Walmex大眾商品零售商以及Rappi全能型超級(jí)APP，都離不開(kāi)廣告作為連接消費(fèi)者與服務(wù)的橋梁。

聚焦Mercado Libre。Mercado Libre在拉丁美洲擁有巨大的影響力。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年里，Mercado Libre在拉丁美洲每月的獨(dú)立訪客均超過(guò)1.35億（2020年3月除外）。而且，用戶在這些網(wǎng)站上的平均停留時(shí)間在2021年保持在46.6分鐘左右。

（圖示：eMarketer）

在墨西哥，Mercado Libre是訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站之一，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站覆蓋了該國(guó)近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，流量遠(yuǎn)超環(huán)球報(bào)、墨西哥先驅(qū)報(bào)等知名出版商。在阿根廷、智利和哥倫比亞也呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。在巴西和秘魯，出版商的流量則高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

（圖示：eMarketer再次出現(xiàn)）

Mercado Libre的廣告業(yè)務(wù)已達(dá)到新的高度。其廣告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次超過(guò)1%，據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，即使只占1%的份額，當(dāng)季度的廣告收入也達(dá)到了8000萬(wàn)至9000萬(wàn)美元，幾乎是2020年第四季度的兩倍。若以全年平均占比0.8%計(jì)算，Mercado Libre的廣告收入約占拉丁美洲數(shù)字廣告總支出的1.5%。

雖然與亞馬遜的11.4%相比仍有較大差距，但未來(lái)幾年這一比例將有顯著增長(zhǎng)。

兩個(gè)因素將推動(dòng)2022年零售媒體增長(zhǎng)。疫情改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和搜索習(xí)慣，以下是營(yíng)銷人員值得關(guān)注的趨勢(shì)。

（圖示：eMarketer再次出現(xiàn)）

經(jīng)過(guò)疫情的影響，阿根廷、智利、巴西、墨西哥等國(guó)的營(yíng)銷人員徹底改變了他們的營(yíng)銷渠道，近半數(shù)人員表示有顯著改變或有所改變。在績(jī)效營(yíng)銷成為營(yíng)銷人員的戰(zhàn)略支柱的背景下，不少公司為應(yīng)對(duì)疫情沖擊而削減廣告預(yù)算，因此更加注重能夠產(chǎn)生實(shí)際業(yè)務(wù)成果的營(yíng)銷活動(dòng)。

以Cristian Figoli為代表的Havas傳媒集團(tuán)數(shù)字產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，要使廣告支出與零售商網(wǎng)站上的實(shí)際購(gòu)買相聯(lián)系，即以績(jī)效驅(qū)動(dòng)廣告投放。尤其是在墨西哥，電商巨頭亞馬遜的廣告購(gòu)買中，贊助廣告形式占據(jù)主導(dǎo)地位，占比超過(guò)80%。

（圖示：DataHawk調(diào)研結(jié)果）

企業(yè)對(duì)贊助產(chǎn)品廣告的依賴自亞馬遜在墨西哥推出該形式后持續(xù)增強(qiáng)。不同公司的廣告預(yù)算和廣告類型分配有所不同。每月投入較多的公司采用更復(fù)雜的廣告格式組合接觸消費(fèi)者，而預(yù)算較少的公司則更傾向于使用贊助產(chǎn)品廣告這一較為單一的解決方案。

根據(jù)PayPal的一項(xiàng)調(diào)查顯示，墨西哥每十個(gè)線上消費(fèi)者中超過(guò)九成表示在網(wǎng)購(gòu)前會(huì)研究產(chǎn)品。這包括查看評(píng)論、比較不同產(chǎn)品之間的各種維度。根據(jù)墨西哥互動(dòng)廣告局（IAB Mexico）的調(diào)查，墨西哥互聯(lián)網(wǎng)用戶在購(gòu)買前平均會(huì)調(diào)查約6.4種產(chǎn)品。

（圖示：Livepanel調(diào)查結(jié)果）

線上平臺(tái)已成為拉丁美洲智能手機(jī)用戶在線研究產(chǎn)品的首選渠道。這一觀點(diǎn)適用于所有年齡和性別組，但在女性和25至34歲的人群中尤為明顯。依賴傳統(tǒng)搜索引擎的品牌營(yíng)銷人員應(yīng)留意這些行為變化并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略以滿足消費(fèi)者需求。

深入了解消費(fèi)者的變化習(xí)慣：

- 搜索習(xí)慣：研究表明消費(fèi)者在搜索時(shí)會(huì)區(qū)分品牌貨和非品牌貨，不同性別和年齡段的消費(fèi)者也有不同的搜索偏好。例如，男性和年輕消費(fèi)者更傾向于輸入通用詞進(jìn)行搜索。

（圖示：eMarketer）

- 贊助產(chǎn)品廣告的作用：超過(guò)三分之一的受訪者認(rèn)為贊助產(chǎn)品廣告對(duì)他們線上購(gòu)買起到助推作用。

- 消費(fèi)者的選擇原則：近四成的受訪者表示在線購(gòu)物時(shí)最多只會(huì)翻找到搜索結(jié)果的第三頁(yè)。這意味著除了前幾頁(yè)的結(jié)果外，其他結(jié)果可能被忽略。廣告投放需突出產(chǎn)品、品牌以吸引消費(fèi)者購(gòu)物欲。

（圖示：IAB Mexico數(shù)據(jù)）

Leonardo Corrêa作為L(zhǎng)uiza雜志社的廣告經(jīng)理表示，個(gè)性化廣告是2