瑞士電商市場概況

瑞士在2021年聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）發(fā)布的全球電商指數(shù)排名中名列前茅。據(jù)預(yù)測，到2025年，瑞士的電商總收入將達到240億歐元。2021年，瑞士網(wǎng)購總?cè)藬?shù)約有600萬。從收入方面來看，時尚品類的收入位居各大品類之首，預(yù)計到2025年將增至70億歐元，家具品類則居第二，2025年收入預(yù)計將增至50億歐元。

（2017 - 2025年瑞士各品類電商渠道收入，單位：十億歐元）

（2018 - 2025年瑞士各品類電商渠道收入的百分比變化情況）

聚焦瑞士本地市場趨勢

·消費主體

2017年，喜愛網(wǎng)購的受訪者僅占到11%，到了2022年，這一比例預(yù)計將上升到22%，往后還會繼續(xù)攀升，2025年預(yù)計將增至27%。在瑞士人口結(jié)構(gòu)以及總量并無較大變動的情況下，網(wǎng)購人口總數(shù)將逐年上升。

電子產(chǎn)品過去五年的用戶總量從300萬上升到500萬，預(yù)計到2025年將達到600萬。時尚品類的網(wǎng)購人數(shù)預(yù)計將從2017年的300萬升至2025年的500萬。其他大多數(shù)品類預(yù)計在未來三年會增加100萬網(wǎng)購用戶。

從年齡段來看，約70%的網(wǎng)購者年齡在25 - 54歲之間，25 - 34歲、35 - 44歲、45 - 54歲這三個年齡區(qū)間的占比相近。18 - 24歲、55 - 64歲這兩個年齡區(qū)間的占比最小。

（2017 - 2025年瑞士消費者購物渠道偏好調(diào)查）

（2017 - 2025年瑞士線上消費用戶數(shù)量變化情況，單位：百萬人）

（2021年瑞士網(wǎng)購年齡占比分布）

從購物習(xí)慣上看，英國與瑞士兩國網(wǎng)民有較高相似性，但在一些方面存在差異。在線上下單、線下取貨這一購物習(xí)慣上，有此習(xí)慣的英國人占到46%，而瑞士僅占37%；關(guān)于網(wǎng)購設(shè)備，兩國也較為相似，英國的智能手機、平板電腦、智能電視和智能音箱使用占比更高，瑞士則是臺式電腦的使用占比突出，高出英國9%。

（左圖為2021年英國與瑞士購物習(xí)慣對比；右圖為網(wǎng)購設(shè)備的使用占比的對比）

·海淘熱

瑞士最大的貿(mào)易伙伴德國，是瑞士人40%海淘產(chǎn)品的發(fā)貨地。瑞士的第二大貿(mào)易伙伴是美國，其次是英國、中國、法國。追蹤貨源地會發(fā)現(xiàn)，中美關(guān)系較為特殊，中國26%的占比是美國7%的三倍多。2020年發(fā)布的一篇博文提到，80%網(wǎng)購的瑞士人都至少有一次海淘經(jīng)歷。大多數(shù)受訪瑞士人表示，海淘購買的大多是瑞士本地較難買到的產(chǎn)品。

（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）

從地理位置看，瑞士地處歐洲中部，北部與德國接壤，瑞士人常去德國購物，因為德國產(chǎn)品價格親民還能退稅。尤其是圣誕節(jié)前后，瑞士人會在去德國度假時順便“血拼”，而網(wǎng)購的興起簡化了這一過程，現(xiàn)在瑞士人足不出戶就能買到本地的“稀罕貨”。

早在2016年，瑞士制造商就擔(dān)心本地高質(zhì)量的國貨會被外來產(chǎn)品沖擊。盡管瑞士人對國貨有民族感情，也知道海淘產(chǎn)品質(zhì)量比不上國貨，甚至可能是仿冒貼牌產(chǎn)品，但受經(jīng)濟下行影響，選擇海淘的瑞士人逐年增多。

原則上，瑞士人需為從國外訂購的產(chǎn)品支付關(guān)稅和瑞士增值稅。不過瑞士當(dāng)局指出，低于5瑞士法郎的關(guān)稅和增值稅是不開票的，所以不超過200瑞士法郎（包括包裝費和配送費）的訂單可獲關(guān)稅和增值稅豁免。

（2021年瑞士人海淘產(chǎn)品的主要貨源地）

·支付

歐洲支付委員會的一份報告顯示，瑞士人喜歡用現(xiàn)金支付是為了保護個人隱私。但隨著電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬等更便捷支付手段的出現(xiàn)，瑞士本地現(xiàn)金使用率呈下降趨勢。有意思的是，2020年疫情爆發(fā)初期市場上現(xiàn)金流通量實際上是增加的，這意味著瑞士人仍對現(xiàn)金有執(zhí)念，并將其作為危機時期的一種儲蓄方式。

目前，瑞士沒有引進數(shù)字貨幣的計劃，意向調(diào)查顯示僅2%的瑞士人傾向于現(xiàn)金付款。

在瑞士，銀行轉(zhuǎn)賬的占比為56%，信用卡或借記卡的支付比例為25%，其次是電子錢包（包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等應(yīng)用）占到16%。瑞士人有理財習(xí)慣，像“The Poor Swiss”這樣的網(wǎng)站或博客會科普如何薅羊毛，比如哪些信用卡使用后能獲得返現(xiàn)，哪些平臺僅支持歐元或美元結(jié)算使用信用卡支付會更劃算。

電子錢包使用率低還有另一原因。The SWITCH - CERT報告稱，僅在2017年8月，官方就強制關(guān)停了4500個以Swiss.ch域名結(jié)尾的虛假網(wǎng)站，這些網(wǎng)站借超低折扣或免費贈品吸引點擊，但要么貨不對板，要么質(zhì)量極差不具備使用價值，涉嫌欺詐。疫情爆發(fā)后，釣魚網(wǎng)站問題再度顯現(xiàn)，一些消費者因忌憚此類欺詐行為仍選擇貨到付款。

（2021年瑞士數(shù)字交易各支付方式使用占比）

·消費者習(xí)慣

早在2015年瑞士就被數(shù)據(jù)研究機構(gòu)視為歐洲未來電商市場規(guī)模較大的國家之一。近十年后，2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士人的消費習(xí)慣因疫情發(fā)生了很大變化。自2017年以來，瑞士人均網(wǎng)購數(shù)額一直在穩(wěn)步攀升。2022年預(yù)測值為2,343歐元，到2025年將升至3,753歐元。

（2017 - 2025年瑞士各品類人均線上消費額，單位：歐元）

從相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2021年熱門網(wǎng)購品類的消費主要由25 - 34、35 - 44、45 - 54歲的三個年齡段帶動。其中，年齡在35 - 44歲的消費者為運動&戶外產(chǎn)品消費最多，占到30%，年齡在18 - 24歲的消費者在食品&飲料上花費最少，僅占到7%。

（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）

從多個渠道數(shù)據(jù)表明，瑞士人對電腦端網(wǎng)購依舊情有獨鐘，交易量甚至達到移動設(shè)備的兩倍。往后移動設(shè)備網(wǎng)購的比例將逐年上升，預(yù)計到2025年將增至35%。

（2017 - 2025年瑞士消費者移動設(shè)備、電腦端網(wǎng)購占比情況）

瑞士、英國受訪者在被問及會格外關(guān)注哪些品類降價時，關(guān)心點有所不同。瑞士人對鞋服、清潔用品降價更上心，英國人則是文具、興趣類產(chǎn)品。另據(jù)調(diào)查顯示，在瑞士人眼里價格比起產(chǎn)地是其次。

（瑞士人、英國人低價產(chǎn)品的敏感度對比）

瑞士電商總滲透率預(yù)計將在2023年和2025年之間略有下降，從73%下降到71%。不過個別品類的電商滲透率卻有所提升，像是電子產(chǎn)品的滲透率預(yù)計到2025年將升至66%，時尚、玩具&愛好&DIY品類的電商滲透率到2025年也都將實現(xiàn)強勁增長，升至50%以上。

（2021年10大熱門品類各年齡段的消費占比）

（瑞士人、英國人低價產(chǎn)品的敏感度對比）

（2017 - 2025年瑞士消費者移動設(shè)備、電腦端網(wǎng)購占比情況）

（2017 - 2025年瑞士各品類電商滲透率情況）

·物流

總體而言，瑞士的網(wǎng)購?fù)素浡实陀谟?021年，瑞士45%的受訪者表示沒有任何退貨行為，而英國占到54%。從數(shù)據(jù)圖中可以看出，鞋服、包包的退貨率較高，鞋服的占比尤為突出。

（2021年瑞士、英國網(wǎng)購?fù)素浡收{(diào)查情況）

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞士郵政的包裹運輸量在2017年至2019年期間呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢，2019年更是急劇攀升，在往后幾年也一直延續(xù)這個趨勢。

（2017 - 2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）

2020年瑞士郵政的物流服務(wù)覆蓋了1,788個城鎮(zhèn)的40萬戶家庭，其中大部分位于農(nóng)村地區(qū)。

在瑞士，通過包裹寄送物品是一個典型的高效過程。瑞士郵政支持用戶在家里打印標簽，并在將物品送到當(dāng)?shù)剜]局支付郵費。用戶在網(wǎng)上或在My Post 24終端使用“國內(nèi)包裹標簽”服務(wù)時，可享受15%的折扣。此外，還有針對大件貨物、允許的危險貨物、家具和電氣設(shè)備以及從農(nóng)場運來的產(chǎn)品設(shè)有專門服務(wù)通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付應(yīng)用TWINT。

瑞士郵政正在推進的Cargo sous terrain (CST)項目旨在通過地下樞紐系統(tǒng)運輸貨物，打通日內(nèi)瓦、伯爾尼、巴塞爾和蘇黎世等主要城市的物流網(wǎng)絡(luò)。

（2021年瑞士、英國網(wǎng)購?fù)素浡收{(diào)查情況）

（2017 - 2021年瑞士郵政運送包裹量，單位：百萬）

·可持續(xù)經(jīng)濟

除農(nóng)業(yè)資源以及淡水儲備，瑞士本國資源可用匱乏來形容。瑞士德勤的Marcel Meyer在2021年表示，瑞士未來的發(fā)展需與可持續(xù)理念捆綁，企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持與地球共生共存共治的長期主義開展業(yè)務(wù)。與鄰國奧地利、德國相似，瑞士人對于可持續(xù)產(chǎn)品的消費正持續(xù)走高，不過在產(chǎn)品包裝，以及物流方式的迭代方面還有很長的路要走。

針對瑞士的消費者調(diào)研顯示，53%的受訪者準備寄回可重復(fù)使用的包裝，僅9%表示不準備向可持續(xù)發(fā)展做出妥協(xié)。

（2021年德語區(qū)國家網(wǎng)購習(xí)慣調(diào)研）

·本土Top100零售商

瑞士境內(nèi)排名前100的零售商并未呈現(xiàn)出類似于其他國家的集中度，瑞士本國的零售商僅占到39%，德國、美國的零售商分別占到24%、11%。另外，從流量來看，瑞士本國的零售商的流量占比達到56.4%，美國、德國緊隨其后。在較常訪問瑞士本國零售商網(wǎng)站的名單上，美國、德國的占比排名也是排在靠前的位置。

（瑞士流量排名前100零售商總部所在地分布）

（上圖為瑞士前100零售商流量占比；下圖為瑞士本國零售商流量來源情況）

（編譯/風(fēng)口星跨境莊思虹、劉志偉）

（來源：歐洲電商參謀長）

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