日本電商市場(chǎng)全解析：現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

如今，國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家的市場(chǎng)布局正逐步從“老牌歐美”轉(zhuǎn)向“新貴日韓”。就拿日本電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其在本地化方面涵蓋諸多要點(diǎn)，對(duì)賣(mài)家拓展業(yè)務(wù)意義重大。比如最近有消息稱，一些新興的亞洲電商市場(chǎng)正在崛起，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，日本電商市場(chǎng)憑借自身特點(diǎn)吸引著眾多賣(mài)家目光。

一、概述

日本電商市場(chǎng)規(guī)模位居全球第三，高收入群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)或奢侈品牌需求旺盛，有力推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

關(guān)于日本電商市場(chǎng)的關(guān)鍵要點(diǎn)：

該國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施完善、供應(yīng)路線良好、送貨服務(wù)高效，跨境產(chǎn)品能順利進(jìn)入家庭；數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施高度發(fā)達(dá)，為品牌吸引線上消費(fèi)者提供眾多渠道；跨境賣(mài)家若在日本成功，在亞太地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中將占得先機(jī)，眾多國(guó)際品牌的擴(kuò)張已證明；日本消費(fèi)者線上購(gòu)物偏好雖落后于部分發(fā)達(dá)國(guó)家、低于全球平均水平，但呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)，目前日本線上消費(fèi)者比例為47%。

二、電商市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，預(yù)計(jì)日本電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2億美元，未來(lái)三年保持正向增長(zhǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)）

GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)服務(wù)中，包郵（69%）、折扣（53%）、評(píng)價(jià)（29%）是吸引日本線上消費(fèi)者下單的三大因素。

三、 日本消費(fèi)者喜歡哪些電商平臺(tái)？

（資料來(lái)源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，日本消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物目的地如下：

購(gòu)物中心（亞馬遜、日本樂(lè)天等）：94.2%；

制造商的品牌網(wǎng)站：40.9%；

家庭電子商店：33.1%；

拍賣(mài)網(wǎng)站：27.3%；

線上跳蚤市場(chǎng)：24.9%；

超市：11.4%；

零售店：11.3%；

百貨公司：7.9%；

便利商店：5.6%；

其他：3.1%。

四、 日本線上消費(fèi)者畫(huà)像

（資料來(lái)源：Statista）

Statista數(shù)據(jù)顯示，日本中老年消費(fèi)群體是市場(chǎng)主力，遠(yuǎn)超年輕消費(fèi)群體。其中，高齡組（55歲 - 64歲）消費(fèi)者比例高達(dá)20.5%。

日本人收入和職級(jí)多與在職年限相關(guān)，老年群體可支配收入多，這對(duì)想進(jìn)入日本市場(chǎng)的品牌是重要因素，國(guó)際大牌或高端市場(chǎng)品牌更需重視。

五、日本線上消費(fèi)者都在買(mǎi)什么？

（資料來(lái)源：GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)）

GWI消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，日本線上消費(fèi)者購(gòu)物類別集中于以下10種：

雜貨：31%；

電器：24%；

美容與個(gè)人護(hù)理：19%；

鞋服：18%；

家居用品：14%；

奢侈品：12%；

酒類：10%；

家具：10%；

醫(yī)藥與保?。?%；

金融產(chǎn)品：9%。

六、日本熱門(mén)電商平臺(tái)

1、 亞馬遜日本站：52%消費(fèi)者的選擇

（圖源：亞馬遜日本站）

亞馬遜日本站是推薦入駐平臺(tái)，首次進(jìn)入日本市場(chǎng)的賣(mài)家可重點(diǎn)布局。它市占率最大，對(duì)日語(yǔ)本地化能力與經(jīng)驗(yàn)不足的賣(mài)家友好，操作流程和界面功能術(shù)語(yǔ)多相同，有平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家易開(kāi)辟市場(chǎng)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜日本站國(guó)家流量排名為第6，全球流量排名第42，總訪問(wèn)量為6.41億次，日本電商品類排名為第2。

亞馬遜日本站特色：

-提供高級(jí)付費(fèi)廣告服務(wù)，包括亞馬遜商品推廣（ASP），助于提高流量和銷(xiāo)量；

-多數(shù)商家熟悉的亞馬遜物流（FBA）服務(wù)，提供日語(yǔ)客戶服務(wù)支持；

-可幫品牌利用節(jié)假日平臺(tái)活動(dòng)刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)；

-亞馬遜忠實(shí)度積分系統(tǒng)支持，激勵(lì)消費(fèi)者回購(gòu)。

2、日本樂(lè)天：28.7%消費(fèi)者的選擇【點(diǎn)擊綠色通道】

(圖源：日本樂(lè)天）

許多國(guó)際品牌將樂(lè)天排除在日本銷(xiāo)售平臺(tái)之外，主要因庫(kù)存管理、商店創(chuàng)建和客戶支持等服務(wù)不完善。

賣(mài)家面臨兩大挑戰(zhàn)：

-賣(mài)家需自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)虛擬商店，不專業(yè)裝修會(huì)致轉(zhuǎn)化率低、有損害品牌信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；

-品牌認(rèn)知度低的品牌難擊敗本土品牌，難獲消費(fèi)者青睞。

不過(guò)，這也是樂(lè)天優(yōu)勢(shì)。與亞馬遜不同，賣(mài)家可依靠高度優(yōu)化的樂(lè)天商店裝修吸引消費(fèi)者，亞馬遜賣(mài)家主要靠產(chǎn)品圖像/視頻和描述展示產(chǎn)品，樂(lè)天更利于品牌塑造。

日本樂(lè)天特色：

-品牌可通過(guò)虛擬店向潛在客戶展示優(yōu)勢(shì)，調(diào)整設(shè)計(jì)和視覺(jué)效果獲更大影響力和轉(zhuǎn)換潛力；

-基于超級(jí)忠實(shí)度積分的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃受歡迎，會(huì)員可獲現(xiàn)金返還和折扣等福利；

-境外商家可選擇國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)模式，如樂(lè)天超級(jí)物流解決方案；

-與亞馬遜的FBA相似，為在線訂單提供跨境貨運(yùn)管理、多渠道訂單派送和退貨管理。

（資料來(lái)源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，日本樂(lè)天的國(guó)家流量排名為第5，全球流量排名第43，總訪問(wèn)量為6.05億次，日本電商品類排名為第1。

3、Yahoo！Shopping：11.3%消費(fèi)者的選擇

（圖源：日本雅虎）

雅虎在日本存在感強(qiáng)，推出多種數(shù)字服務(wù)和產(chǎn)品，在線購(gòu)物業(yè)務(wù)開(kāi)展得好，包括Yahoo！Shopping和Yahoo！Auction。前者是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，品類多；后者是受歡迎的線上“跳蚤市場(chǎng)”，迎合日本消費(fèi)者對(duì)C2C銷(xiāo)售平臺(tái)的需求。

Yahoo！Shopping特點(diǎn)：

-該平臺(tái)現(xiàn)允許品牌建立虛擬店面并自行設(shè)計(jì)布局，提供許多構(gòu)建商店的基本模板；

-提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服務(wù)，用戶群龐大；

-商家可訪問(wèn)分析報(bào)告，了解頁(yè)面流量、訪問(wèn)關(guān)鍵字、訪問(wèn)者統(tǒng)計(jì)信息及整體行為歷史記錄；

-消費(fèi)者可通過(guò)雅虎搜索引擎跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)，賣(mài)家可從日常搜索中獲取潛在消費(fèi)者資源，優(yōu)化雅虎SEO和廣告策略可提高曝光度。

（資料來(lái)源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Yahoo！Shopping的國(guó)家流量排名為第31，全球流量排名第297，總訪問(wèn)量為1.24億次，日本電商品類排名為第6。

4、 Au Pay Market （Wowma）

（圖源：Au Pay Market ）

Au Pay Market（前身為 Wowma）在日本越來(lái)越受歡迎，歸手機(jī)公司KDDI旗下，受益于母公司大量移動(dòng)用戶，有超3800萬(wàn)注冊(cè)客戶、超1400萬(wàn)“智能通行證”app用戶，全國(guó)超2500家實(shí)體店。

Au Pay特色：

-將消費(fèi)者從其他Au Pay服務(wù)和產(chǎn)品（應(yīng)用程序、渠道、網(wǎng)站等）引流至電商平臺(tái)；

-擁有線上和線下雙市場(chǎng)，積累忠實(shí)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)；

-提供產(chǎn)品注冊(cè)工具，賣(mài)家可在Au Pay市場(chǎng)注冊(cè)其他平臺(tái)的現(xiàn)有產(chǎn)品。

（資料來(lái)源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Yahoo！Shopping的國(guó)家流量排名為第155，全球流量排名第1748，總訪問(wèn)量為2.92千萬(wàn)次，日本電商品類排名為第5。

5、PayPay Mall

（圖源：PayPay Mall）

PayPay Mall旨在打造“更高級(jí)”購(gòu)物體驗(yàn)，只能找到精心挑選的品牌和商店。該平臺(tái)歸雅虎所有，成立是為重振雅虎在日本電商領(lǐng)域地位，與樂(lè)天和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。

該平臺(tái)與樂(lè)天虛擬商店系統(tǒng)相似，鼓勵(lì)用戶通過(guò)PayPay使用積分系統(tǒng)。PayPay在日本有超2500萬(wàn)用戶使用。

PayPay Mall特色：

-支持PayPay支付，這是日本常用無(wú)現(xiàn)金支付服務(wù)之一；

-提供折扣創(chuàng)建和免費(fèi)送貨等賣(mài)家銷(xiāo)售工具；

-賣(mài)家可參與季節(jié)性促銷(xiāo)活動(dòng)，平臺(tái)提供與日本許多受歡迎假期匹配的產(chǎn)品。

6、Qoo10 Japan

（圖源：Qoo10 Japan）

Qoo10現(xiàn)歸eBay所有，旨在創(chuàng)造“有趣、便捷、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力和安全”的電商交易環(huán)境，注重提供用戶評(píng)論支持消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

Qoo10 Japan特色：

-可邀請(qǐng)用戶發(fā)表評(píng)論，通過(guò)日本購(gòu)物者對(duì)社交證明和同行推薦的高度需求提高轉(zhuǎn)化率；

-除常規(guī)評(píng)論外，提供“照片評(píng)論”功能，消費(fèi)者可更詳細(xì)評(píng)論產(chǎn)品；

-全年為消費(fèi)者提供各種折扣和優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。

（資料來(lái)源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根據(jù)similarweb的1月份流量數(shù)據(jù)顯示，Qoo10 Japan的國(guó)家流量排名為第239，全球流量排名第2699，總訪問(wèn)量為2.92千萬(wàn)次，日本電商品類排名為第10。

7、ZOZOTOWN

(圖源：ZOZOTOWN）

ZOZOTOWN被稱為日本最好的時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)，主要因能推出其他競(jìng)品平臺(tái)沒(méi)有的新品和限量版產(chǎn)品。

ZOZOTOWN特色：

-ZOZOTOWN目標(biāo)受眾小眾，利用此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、整體設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)及參與品牌建設(shè)便利性。關(guān)注東京趨勢(shì)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，吸引對(duì)西方流行品牌感興趣的時(shí)尚消費(fèi)者；

-出版時(shí)尚雜志《WEAR》，運(yùn)營(yíng)同名app，為入駐品牌提供更多曝光率，提供消費(fèi)者決策分析；

-產(chǎn)品價(jià)格整體偏高，吸引力小于其他大眾市場(chǎng)平臺(tái)。對(duì)想探索日本市場(chǎng)、吸引年輕客戶的西方設(shè)計(jì)師是好選擇，非時(shí)尚界賣(mài)家或靠性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的品牌不太適合。

七、2025年受歡迎的線上“跳蚤市場(chǎng)”

C2C平臺(tái)在日本日益普及，用戶能輕松以合理價(jià)格買(mǎi)賣(mài)二手商品。因日本家庭倉(cāng)儲(chǔ)空間不足，預(yù)計(jì)更多人會(huì)短暫使用后轉(zhuǎn)售產(chǎn)品，為新產(chǎn)品騰出空間。

（資料來(lái)源：Statista）

上圖為日本消費(fèi)者對(duì)各二手平臺(tái)的喜愛(ài)程度。

九、疫情對(duì)日本電商行業(yè)的影響

在GWI的日本市場(chǎng)分析中，只有20%的受訪者表示對(duì)疫情期間的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)滿意，許多人還表示對(duì)公共交通（68%）和大型室內(nèi)活動(dòng)（83%）感到不適，這表明人們可能會(huì)尋求在線服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)需求，直到疫情威脅減弱。

（編譯/ 風(fēng)口星跨境 劉志偉）

（來(lái)源：跨境新市場(chǎng)）

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