數(shù)字廣告已經(jīng)成為提高銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的重要投資手段。每年全球的廣告主在數(shù)字廣告上投入高達(dá)數(shù)千億美元，然而這也吸引了不法分子利用尚未成熟的技術(shù)漏洞進(jìn)行非法牟利。這種現(xiàn)象不僅擾亂了行業(yè)秩序，也給數(shù)字廣告生態(tài)鏈中的各個(gè)利益相關(guān)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)字廣告的虛假流量每年給全行業(yè)帶來至少65億美元以上的損失，有些分析師的估計(jì)甚至高達(dá)190億美元。那么，廣告主該如何識(shí)別并應(yīng)對(duì)這些可疑現(xiàn)象呢？

首先來了解一下數(shù)字廣告虛假流量的常見形式。虛假流量，簡(jiǎn)單來說，就是非真實(shí)用戶產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊和瀏覽數(shù)據(jù)。接下來通過兩個(gè)典型場(chǎng)景來具體說明：

場(chǎng)景1：電商公司Laura投放了一條搜索廣告，目的是增加網(wǎng)站訪客數(shù)量。但在廣告運(yùn)行的第四個(gè)月第二個(gè)星期，廣告的點(diǎn)擊量突然在星期四、星期五猛漲，比往日同期的平均值增加了60%。令Laura困惑的是，網(wǎng)站本身沒有任何更新或變化，并且廣告的點(diǎn)擊量在星期六恢復(fù)了正常。

場(chǎng)景2：汽車公司Peter投放了一波針對(duì)墨西哥網(wǎng)站訪客的再營(yíng)銷展示廣告。在某個(gè)周五下午，他注意到一個(gè)異?，F(xiàn)象：在過去幾天內(nèi)，絕大多數(shù)的廣告展示和點(diǎn)擊出現(xiàn)在下午1點(diǎn)到5點(diǎn)期間，然而這個(gè)時(shí)間段的墨西哥人通常還在睡覺。這讓他懷疑這些廣告的展示和點(diǎn)擊可能是由機(jī)器產(chǎn)生的。

以上兩種場(chǎng)景的共同點(diǎn)是：涉及到的展示量與點(diǎn)擊量都屬于無效流量。而數(shù)字廣告作弊大多是通過無效流量（Invalid Traffic, IVT）實(shí)現(xiàn)的。無效流量分為一般無效流量（GIVT）與復(fù)雜無效流量（SIVT）。

那么，什么是一般無效流量（GIVT）呢？一般無效流量是相對(duì)容易識(shí)別的作弊方式，通常由爬蟲和機(jī)器人自動(dòng)生成。這些流量的行為表現(xiàn)非常異常，比如一個(gè)鏈接被重復(fù)點(diǎn)擊多次，或者每隔幾秒鐘就切換到一個(gè)新頁(yè)面等。這些流量可以通過常規(guī)的過濾方式被識(shí)別出。

典型的無效流量包括：

1. 已知的數(shù)據(jù)中心流量：來自數(shù)據(jù)中心服務(wù)器的流量，這些服務(wù)器的IP地址與無效行為相關(guān)聯(lián)。

2. 機(jī)器人與爬蟲：包括合法的搜索引擎機(jī)器人和違法的爬蟲等，它們產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都是非人為的。

3. 基于活動(dòng)的過濾：某些用戶行為需要關(guān)注，比如多次重復(fù)同樣的有規(guī)律的行為，這些行為可能也是無效流量。

接下來是復(fù)雜無效流量（SIVT）。這是一種更高級(jí)的作弊方式，不能通過常規(guī)過濾方式被識(shí)別出，通常需要高級(jí)的分析技巧才能鑒別。典型的復(fù)雜無效流量包括自動(dòng)化瀏覽、錯(cuò)誤的代表、無效代理流量、廣告程序軟件和惡意軟件以及物質(zhì)激勵(lì)下的數(shù)據(jù)操控等。

那么，廣告主應(yīng)如何應(yīng)對(duì)虛假流量呢？廣告主應(yīng)了解什么是無效流量以及如何處理它們。市場(chǎng)上有很多提供廣告審計(jì)與驗(yàn)證的第三方服務(wù)，可以幫助廣告主鑒別和處理無效流量。廣告主也可以應(yīng)用一些網(wǎng)站分析工具去鑒別潛在的無效流量。如果發(fā)現(xiàn)異常流量，應(yīng)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

（來源：最新數(shù)據(jù)報(bào)告）

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