跨境電商賣家的新出路：多渠道布局與多元化運(yùn)營

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

（數(shù)據(jù)來源：風(fēng)口星跨境）

（數(shù)據(jù)來源：風(fēng)口星跨境，2022年賣家新興市場和平臺面臨的難點(diǎn)）

（數(shù)據(jù)來源：風(fēng)口星跨境）

傳統(tǒng)經(jīng)營路徑的增長瓶頸凸顯，激發(fā)平臺賣家多渠道搭建變現(xiàn)新可能。就拿跨境電商賣家來說，美國市場一直很有吸引力。但要知道，整個(gè)美國市場幾乎被亞馬遜平臺壟斷，進(jìn)入美國市場就得通過亞馬遜這座“橋梁”。亞馬遜要求高、規(guī)則多，還特別注重“買家體驗(yàn)”，賣家得承受被投訴、退貨、退款等風(fēng)險(xiǎn)。像eBay等其他跨境電商平臺，隨著賣家增多，業(yè)務(wù)增長率逐漸放緩，競爭也進(jìn)入白熱化階段。在物流費(fèi)用、原材料價(jià)格上漲、平臺合規(guī)化整頓以及流量紅利消退的大背景下，跨境電商賣家原有業(yè)務(wù)遭遇增長瓶頸。尋找新增長點(diǎn)成了必然選擇，一方面拓展業(yè)務(wù)渠道，減少對單一平臺的依賴，另一方面嘗試新業(yè)務(wù)模式，延伸經(jīng)營邊界。而且，平臺合規(guī)化整頓下的封號潮讓中國賣家意識到依賴單一平臺的風(fēng)險(xiǎn)，多渠道布局成為行業(yè)共識?；诋?dāng)下疫情影響，單一平臺風(fēng)險(xiǎn)大，大部分商家紛紛涌入新型平臺，多渠道多重運(yùn)營結(jié)合才是應(yīng)急辦法。比如增加在eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等電商平臺的銷售占比，加大自營網(wǎng)站投入，拓展線下實(shí)體門店渠道。同時(shí)，中國賣家為配合多平臺運(yùn)營，不斷招聘擅長其他電商平臺經(jīng)營的人才。2021年沃爾瑪運(yùn)營的招聘職位量比2020年增長355%，2020年較2019年只增長了40%。從地區(qū)看，深圳、廣州需求量占比超六成，上海、廈門、長沙、武漢等地也有需求。

新興平臺和站點(diǎn)不斷開放，為跨境電商注入新活力。2021年3月，月均1.2億人次網(wǎng)站訪問量的沃爾瑪美國站向中國賣家開放入駐；6月，亞馬遜巴西站點(diǎn)以及英國TikTok Shop面向中國賣家開放；9月初，Shopee宣布將在2021年秋季推出波蘭站點(diǎn)。此外，OTTO、TospinoMall等新興平臺也加大對中國賣家的開放力度。根據(jù)風(fēng)口星跨境定向邀請的60位賣家調(diào)研結(jié)果，2022年繼續(xù)重押亞馬遜的賣家僅有16個(gè)，而表示要重點(diǎn)布局獨(dú)立站的賣家最多。同時(shí)，不少賣家關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商項(xiàng)目，比如阿里巴巴的AllyLikes、字節(jié)跳動(dòng)的Fanno。另外，對新興市場本土頭部平臺（如韓國Coupang、日本樂天等）感興趣的賣家也占到10%。然而，賣家擺脫對單一平臺和單一市場的依賴并不容易。相對于成熟市場，新興市場的規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、投入風(fēng)險(xiǎn)、投入產(chǎn)出比等都是賣家要考慮的問題。風(fēng)口星跨境的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，賣家布局新興市場和新平臺面臨產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力不足、選品備貨困難、運(yùn)營人才缺失、資金不足、品牌營銷能力不足等難點(diǎn)。

封號事件給中國賣家上了一課，影響了跨境電商行業(yè)格局。一方面促使賣家走向合規(guī)化運(yùn)營，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。另一方面，多平臺、多渠道運(yùn)營將成為多數(shù)賣家的標(biāo)配?？缇畴娚绦袠I(yè)經(jīng)歷2020年大爆發(fā)和2021年大調(diào)整，2022年賣家將回歸理性，更專注企業(yè)內(nèi)部管理、人才培養(yǎng)等長期價(jià)值的事情?？缇畴娚绦袠I(yè)也將形成“產(chǎn)業(yè)集群”優(yōu)勢。從各地政府不斷增加的跨境電商扶持政策來看，包含支付、物流倉儲、廣告營銷、研發(fā)、人才培養(yǎng)等維度的跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入新階段，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢將在2022年及未來更長時(shí)間展現(xiàn)。

新冠疫情常態(tài)化防控期間，跨境電商賣家對疫情影響有了成熟應(yīng)對機(jī)制。但2021年影響運(yùn)營成本的內(nèi)外部因素持續(xù)增加，包括物流和原材料價(jià)格上漲、匯率波動(dòng)以及人力成本提高，導(dǎo)致賣家運(yùn)營成本不斷增長。根據(jù)風(fēng)口星跨境發(fā)起的由722位亞馬遜賣家參與的調(diào)研數(shù)據(jù)，與去年相比，90%亞馬遜賣家運(yùn)營成本增長，21%賣家運(yùn)營成本增長50%以上。多平臺的優(yōu)勢很明顯，單一平臺產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力被壓縮。賣家需要多元化賽道，鋪開產(chǎn)品，根據(jù)市場和國情采用不同運(yùn)營方式，集中管理分開售賣，把中國產(chǎn)品品牌化。針對多平臺運(yùn)營，應(yīng)先在某一平臺做出成效后再開拓新平臺。許多賣家建議不同平臺用獨(dú)立團(tuán)隊(duì)分開做，不要讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)包攬所有平臺。他們先是做獨(dú)立網(wǎng)站，后來陸續(xù)涉足亞馬遜、eBay、Wish和速賣通平臺。根據(jù)風(fēng)口星跨境發(fā)起的由384位賣家參與的問卷調(diào)研，32%賣家考慮在2022年布局獨(dú)立站，34%賣家已在做獨(dú)立站，另有34%賣家暫時(shí)不考慮。2021年受亞馬遜封號、經(jīng)營成本上升等因素影響，賣家生存艱難，平臺加速洗牌。2022年賣家群體情況告一段落，堅(jiān)持下來的賣家盈利情況普遍好于往年。經(jīng)過此事，賣家應(yīng)加大對更多品牌的布局，而非過度押注單一平臺?？缇畴娚袒貧w理性，貨源品質(zhì)、物流體驗(yàn)、新型平臺流量以及受眾群體體驗(yàn)成為最終目標(biāo)，跨境電商新模式的新平臺將展現(xiàn)更多可能性，讓中國賣家認(rèn)識到依賴單一平臺的風(fēng)險(xiǎn)，多渠道布局成為行業(yè)共識。

（編輯：江同）

（來源：wedeal）

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