2025年跨境電商發(fā)展回顧與展望

2025年對于跨境人來說，又是充滿挑戰(zhàn)與機遇的一年。這一年，跨境電商市場持續(xù)風云變幻，中國電商“出海四小龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU和TikTok Shop）依舊在全球市場上奮力拼搏，與海外對手展開著激烈角逐。就如同最近某知名電商研究機構(gòu)發(fā)布的報告中提到，當前跨境電商市場競爭愈發(fā)白熱化，各電商平臺都在不斷尋求突破與創(chuàng)新。

在這一年，市場雖然有復蘇的跡象，但內(nèi)卷的態(tài)勢也愈發(fā)明顯。全托管模式下看似誘人的訂單量背后，實則是對商家利潤的深度壓榨。不少賣家都在苦苦思索，在這個競爭日益激烈的跨境圈子里，自己該何去何從。風口星跨境對2025年這一年的大事件進行了總結(jié)，希望能為讀者帶來更多有價值的洞察與啟發(fā)。

圖：2025年度跨境電商大事件

01

跨境電商“出海四小龍”抱團出海

中國電商挑戰(zhàn)洋巨頭

2025年初，全球購物APP排行榜上出現(xiàn)了一些引人注目的新變化。由data.ai發(fā)布的iOS全球購物類App滲透率排行中，1月多家中國電商APP表現(xiàn)亮眼。

成立于2008年的SHEIN，在過去很長一段時間較為低調(diào)，但此次排名急劇上升，緊追亞馬遜之后出現(xiàn)在榜單中。緊隨其后的是成立于2010年的速賣通，以及2024年9月上線的TEMU。數(shù)據(jù)清晰地表明，中國電商APP開始在全球市場嶄露頭角。

彼時的TEMU和SHEIN還在大力開拓美國市場。2025年2月，TEMU憑借超級碗上一則30秒的廣告，迅速成為美國市場上升最快的中國APP，這讓亞馬遜首次感受到來自中國APP的強大市場壓力。

圖：TEMU在超級碗投放的廣告

在北美之外，阿里速賣通則多點開花，占據(jù)了亞馬遜逐漸重視的巴西、日韓、歐洲等全球市場。

到2月中下旬，來自字節(jié)的TikTok Shop也雄心勃勃地宣布增加貨架電商模式，邁向“貨架 + 內(nèi)容電商”兩條腿走路的增長時代。

至此“出海四小龍”全部投身跨境戰(zhàn)局，無論是亞馬遜的大本營北美市場，還是歐洲的西法、波蘭，甚至日韓、拉美，全球電商格局不再是亞馬遜一家獨大，各國賽道都迎來了新的強有力競爭者。

02

大量平臺擁抱“全托管”

賣家在內(nèi)卷中思考如何避免同質(zhì)化

伴隨“出海四小龍”的四處擴張，中國的商品供應鏈發(fā)揮了重要作用，跨境電商的運營模式也發(fā)生了顯著改變。

今年備受關(guān)注的關(guān)鍵詞“全托管”成為焦點。2024年底，TEMU和速賣通率先推出“全托管”模式，打響了行業(yè)變革的發(fā)令槍。到了2025年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個海內(nèi)外電商平臺紛紛跟進，一時間，全托管成為跨境電商全行業(yè)的主流模式。

所謂“全托管”，主要是指將核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺處理，商家只負責供貨的業(yè)務模式。不同平臺在定價等具體策略運營和價格博弈方面存在一定差異。

圖：“出海四小龍”各自的“全托管”服務對比

全托管模式下，商家變成了供貨商，這本質(zhì)上是一場平臺之間的供應鏈之戰(zhàn)。由于仍處于發(fā)展早期，各大平臺的全托管主要針對低價商品，核心是為了提升單量和用戶量。

基于自身優(yōu)勢，“出海四小龍”的模式各有特色。比如TEMU全托管依托國內(nèi)龐大的供應鏈，讓多個商家競價上品，同一規(guī)格商品只有一個鏈接，價格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量，吸引了眾多有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商加入，不斷壓低商品價格以實現(xiàn)極致性價比。

SHEIN此前更接近自營，屬于平臺自采購，且會介入商家的生產(chǎn)流程，能自建一套高效高質(zhì)量的供應鏈管理系統(tǒng)，做到“快且時尚”。

速賣通則是“出海四小龍”中唯一一個通過平臺自建物流來確保到貨體驗的平臺。2024年12月，阿里巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務。在國際市場上，依托全托管的發(fā)展，速賣通日韓地區(qū)買家數(shù)量增長顯著，甚至在今年5月，引發(fā)了韓國海關(guān)經(jīng)歷的史上最長一次“爆倉”。

圖：韓媒報道速賣通訂單激增導致海關(guān)爆倉

靠著簡單直接的低價策略，TEMU增長迅猛。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TEMU今年前三個月的下載量為1900萬次，環(huán)比增幅高達57%，在蘋果APP商店和谷歌Play平臺下載量排名第一。盡管TEMU平臺存在壓價情況，但由于出貨量巨大，賣家仍能通過走量獲得收益。

速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，效果同樣突出。2025年3月速賣通宣布，全托管帶來整體用戶規(guī)模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。

不可否認的是，全托管模式下，賣家的生存環(huán)境變得更加“卷”了。平臺的話語權(quán)明顯高于賣家，從選品、定價到上架銷售，全權(quán)由平臺負責，賣家雖有自己的店鋪，但實際角色已變成產(chǎn)品供貨商。

一方面，全托管模式極大降低了跨境賣家的門檻，為他們解決了出海路上最難的跨境運營問題，吸引了更多商家入駐平臺；另一方面，這對賣家的競爭力要求也在無形中抬高了好幾個層級，在這種由平臺統(tǒng)一“監(jiān)管”的模式下，產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特色變得尤為重要。

盡管幾大平臺推出的全托管模式在細節(jié)落實上各有不同，賣家對于定價權(quán)話語有多有少，但總體而言，大量源頭工廠涌入全托管，確實使競爭更加激烈，賽道愈發(fā)擁擠，賣家不得不進入避免商品同質(zhì)化的精細運營時代。

03

歐美監(jiān)管壓力持續(xù)加強

新興市場正在崛起

盡管中國電商在海外具有供應鏈成本優(yōu)勢，但出海之路仍需面對政府監(jiān)管問題，尤其是歐美市場。

在中國電商出海集中的美國市場，今年5月，美國國會議員要求美國證券市場監(jiān)管機構(gòu)制定法規(guī)，規(guī)定若想在紐約上市，必須符合監(jiān)管要求。

美國國會下屬美中經(jīng)濟與安全審議委員會（US - China Economicand Security Review Commission，簡稱USCC）也在今年發(fā)布分析師報告，認為中國部分跨境電商平臺存在數(shù)據(jù)安全、采購違規(guī)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題，建議美國政府保持警惕。以TEMU為例，美國市場占其GMV接近60%，任何政策變動都會給平臺和賣家?guī)砭薮髩毫Α?/p>

在TikTok Shop的“后院”東南亞，監(jiān)管壓力更為直接。印尼站GMV曾經(jīng)占整個TikTok Shop總GMV的近60%。然而在這樣形勢大好的背景下，印尼政府9月底的一紙禁令，打破了中國APP的發(fā)展進程，讓TikTok Shop一時間陷入困境。

出海全球化過程中，中國企業(yè)在世界各個角落都會遇到各種障礙，貿(mào)易保護主義、當?shù)胤煞ㄒ?guī)、安全和隱私保護等問題始終如影隨形。這一系列變化給出海企業(yè)敲響了警鐘，依賴單一市場會讓企業(yè)未來充滿不確定性。

美國雖是全球少有的統(tǒng)一大市場，但留給中國電商的市場份額并沒有想象中那么多。

即使是增長迅猛的TEMU，根據(jù)大摩預計，2025年TEMU在美國的GMV也僅僅86億美元，占美國電商市場份額還不到1%，而亞馬遜在美國的份額接近40%。

所幸隨著全球新興市場不斷崛起，美國市場并非跨境電商的唯一選擇。

在中國所處的東亞地區(qū)，日本、韓國都是潛力急劇上升的高潛力電商市場，并且均位列全球電商市場前五名之中。據(jù)韓國應用軟件分析服務商Wiseapp Retail Goods統(tǒng)計，2025年10月，速賣通韓國用戶數(shù)飆升至613萬人，超越韓國老牌購物網(wǎng)站GMarket，成為韓國第三大電商平臺。

2025年開始，不少跨境商家紛紛將目光投向“富得流油”的中東市場。受益于中東地區(qū)高消費水平、高互聯(lián)網(wǎng)普及率、良好的外貿(mào)政策環(huán)境等因素，中東地區(qū)成為跨境電商領(lǐng)域的新藍海市場。

拉美市場同樣是跨境電商增長的熱土，據(jù)Insider Intelligence發(fā)布的《2025年拉丁美洲電子商務預測》報告，2025年拉丁美洲地區(qū)的電商銷售額將比去年增長14.3%，預計在2028年將突破2000億美元大關(guān)。未來三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷售額預計仍將以兩位數(shù)的速度快速增長。

和亞馬遜在美國一騎絕塵的市場占有率相比，出海四小龍在一些新興電商市場反而有相對開闊的市場空間。可以預見的是，2026年，亞馬遜的全球市場擴張依然會不斷面臨來自中國電商勢力的挑戰(zhàn)和競爭。

04

出海四小龍在內(nèi)卷和曲折中仍在前進

年底紛紛傳出好消息

進入11月，出海四小龍迎來了今年的年終大考——黑五。

大促賽程正在被拉長——亞馬遜首次將黑五大促延長至11天，SHEIN持續(xù)了26天，而TikTok Shop和TEMU分別進行了35天和超40天的大促活動，速賣通則走出了差異化的黑五大促節(jié)奏，在11月這個跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用推廣“雙11出海”的方式吸引海外消費者的注意。

圖:2025年11月，出海四小龍通過雙11大促提前搶跑的方式“截胡”黑五

從賣家對備貨數(shù)據(jù)也能看出對國產(chǎn)跨境平臺的信心變化。在黑五前，速賣通與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達”，在速賣通托管業(yè)務增長帶動下，今年黑五大促前，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會運往“5日達”服務覆蓋的國家。

圖：IOS用戶滲透率榜單，出海四小龍排名上升

Data.ai數(shù)據(jù)顯示，黑五后截至2025年12月2日，按使用行為滲透率排列的熱門應用列表上，亞馬遜排名第一，SHEIN、TEMU和速賣通緊隨其后。而今年年初時，速賣通和TEMU還分別位于榜單的第8和第10位，如今已日益迫近，年底各平臺也相繼傳出了好消息。

1、速賣通帶動阿里國際零售收入增長73%

11月16日晚間，阿里發(fā)布截至9月30日的2026財年二季報（阿里巴巴財年為每年4月至次年3月）。數(shù)據(jù)顯示，阿里的海外和物流業(yè)務增速亮眼，其中國際零售商業(yè)漲幅較大，收入同比上漲73%。

2、TEMU已經(jīng)成為拼多多第二增長曲線

11月28日，拼多多發(fā)布Q3財報。財報顯示，該季度拼多多實現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠高于市場預期的548.72億元。TEMU已成為拼多多第二增長曲線。

3、SHEIN傳即將IPO，目標估值或為900億美元

11月29日消息，外媒透露中國跨境電商平臺希音（SHEIN）已經(jīng)向美國證券監(jiān)管機構(gòu)提交了IPO申請，尋求在美國上市。有媒體稱此次上市可能是多年來規(guī)模最大的IPO，有內(nèi)部消息人士表示，此次希音（SHEIN）的估值目標是900億美元。

4、TikTok Shop“借道”重回印尼市場

12月11日，TikTok官宣與GoTo集團達成電子商務戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以“借道”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這一系列做法被國內(nèi)媒體評價“以教科書級的處理過程演示了怎樣足夠克制卻又聰明的去解決地緣經(jīng)濟的矛盾”。

歷史證明，跨境電商是一場長期主義的遠征，長期主義是一條充滿挑戰(zhàn)的道路。但它的優(yōu)勢也很明顯，通過不斷調(diào)整和打磨商業(yè)模式，對模式進行試錯、驗證商品和服務在市場的契合度，在這個過程中，內(nèi)卷是無法逃避的現(xiàn)實。

十年前一本叫《進出口經(jīng)理人》的雜志發(fā)過一篇文章，標題叫《走快一點、做精一點、想遠一點》。當時文章中的受訪者，還帶著不足100人的團隊在跨境電商領(lǐng)域摸索前行，那時的他和很多國內(nèi)賣家一樣，苦惱于行業(yè)內(nèi)卷帶來的沖擊，總有對手能輕易找到便宜暢銷的貨并以各種方式賣出去。

但在采訪結(jié)尾，他表示接下來會明確公司的定位是打造品牌，在產(chǎn)品和服務上下功夫，“接下來最重要的是找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營”，之后這支小團隊說到做到，走上了一條品牌差異化競爭的道路。

受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創(chuàng)始人。

（封面來自：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：風口星跨境編輯部）

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