2025年進(jìn)口跨境電商行業(yè)觀察：企業(yè)沉浮與投資視角

這一年，時光匆匆一晃而過。進(jìn)口政策不斷變化，行業(yè)平臺起起伏伏，賣家們也紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路……身為從業(yè)者，我們仿佛始終置身于動蕩之中。

動蕩之中其實也蘊含著諸多機(jī)會。就像小紅書一路發(fā)展迅猛，在2025年5月成功拿下3億美金融資，估值更是高達(dá)30億美元。然而，動蕩同樣帶來了挑戰(zhàn)。繼美麗聯(lián)合關(guān)閉淘世界、步步高關(guān)閉云猴全球購之后，美圖旗下的跨境電商平臺美圖美妝于2025年11月停止運營。

那么，究竟該如何總結(jié)進(jìn)口跨境電商過去的這一年呢？從企業(yè)的角度來看，主要有以下三點：

（1）一些企業(yè)悄然倒閉。回顧過去幾年，眾多獨立平臺型的進(jìn)口跨境電商企業(yè)走向倒閉，像早期的蜜淘，后續(xù)的麥樂購、云猴、淘世界，以及2025年的美圖。曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火全力投入跨境電商的聚美優(yōu)品，如今也逐漸被市場邊緣化。除此之外，還有許多平臺在不為人知的情況下就悄然消失了。比如，你知道葛優(yōu)還投資過一家叫“歐萌”的進(jìn)口跨境電商企業(yè)嗎？

除了獨立平臺型企業(yè)，大批賣家企業(yè)（貿(mào)易商）也紛紛倒閉。2025年，跨境奶粉行業(yè)經(jīng)歷了重大變革，那些從事奶粉貿(mào)易的商家紛紛撤離。這些貿(mào)易商主要集中在德國、荷蘭、澳大利亞等地，是他們將德國愛他美、荷蘭牛欄、澳洲A2、澳洲愛他美等網(wǎng)紅奶粉炒熱。這一年，經(jīng)營韓國JM面膜、日本安耐曬的貿(mào)易商也虧損嚴(yán)重。那些承受不了價格大幅下跌的小賣家，只能無奈關(guān)門，留下大量庫存。

據(jù)最新類似新聞信息，當(dāng)前電商行業(yè)競爭激烈，各細(xì)分領(lǐng)域都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域的這種企業(yè)倒閉現(xiàn)象在其他電商細(xì)分行業(yè)也時有發(fā)生，如一些專注于小眾品類的電商平臺，因市場需求變化和競爭加劇，也出現(xiàn)了不少關(guān)停的情況。

（2）一些企業(yè)悄然轉(zhuǎn)型。我們可以看到，順豐曾經(jīng)孵化的豐趣海淘，如今轉(zhuǎn)型做起了新零售，開設(shè)了線下門店；拿到百度3000萬美金領(lǐng)投的波羅蜜，在發(fā)展艱難之時，轉(zhuǎn)型成為小程序電商服務(wù)商；貝貝和達(dá)令，則不約而同地轉(zhuǎn)向社交電商，分別推出了“貝店”和“達(dá)令家”；蜜芽的處境似乎也不太樂觀，效仿海拍客，投資了海帶，打造了蜜店寶。至于洋碼頭，如果不是此前獲得億元美金融資，恐怕這幾年的日子會異常艱難。

轉(zhuǎn)型的貿(mào)易商數(shù)量也不少。這類轉(zhuǎn)型一般分為兩種：一種是離開跨境電商進(jìn)口領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向一般貿(mào)易進(jìn)口；另一種是離開進(jìn)口行業(yè)，投身出口業(yè)務(wù)。前者的轉(zhuǎn)型以國內(nèi)貿(mào)易商（尤其是淘系賣家）為主，后者則以國外的華人貿(mào)易商為主。此外，還有一部分貿(mào)易商謀求升級：從單純的買貨賣貨的倒?fàn)?，升級為品牌管理服?wù)商。

（3）一些企業(yè)悄然成長。過去幾年，進(jìn)口跨境電商實現(xiàn)了從0到1的發(fā)展階段。在這樣的大環(huán)境下，總有一些企業(yè)收獲了大部分的增長紅利。從電商平臺方面來看，天貓國際、京東全球購（已更名為海囤全球）、唯品國際、網(wǎng)易考拉、小紅書、亞馬遜海外購、蘇寧全球購都實現(xiàn)了從無到有的成長。其中，除網(wǎng)易考拉和小紅書外，其他平臺都是借助原始的電商流量發(fā)展起來的。所以，獨立成長起來的跨境電商平臺，僅有考拉和小紅書。

在賣家方面，2025年悄然成長起來的是那些成功拿下品牌授權(quán)的代運營公司。過去幾年，天貓國際持續(xù)培育了一大批國外小眾品牌，比如美妝品牌MartiDerm、蓓昂斯等。這些品牌的背后，是一批具備跨境電商運營能力和品牌營銷能力的代運營公司。因此，我們能看到，不管是杭州的高浪，還是廣州的拉拉米，都在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)銷售額突破10億元。

以上這些，就是我站在企業(yè)角度對這個行業(yè)過去一年的觀察。接下來，我們不妨轉(zhuǎn)換到投資人視角，思考一下：進(jìn)口跨境電商值得投資嗎？

我的答案是：如果你只是想做點生意，那么可以投資；如果你打算賭一個賽道，建議謹(jǐn)慎考慮。

先講講做生意。做生意的本質(zhì)就是“賺快錢”：需要在短期內(nèi)獲得回報，不然就不做。對應(yīng)到進(jìn)口跨境行業(yè)，貿(mào)易商業(yè)務(wù)就是典型的生意模式。這種貿(mào)易生意，永遠(yuǎn)都不會消失：對于倒貨商而言，行情好就跟進(jìn)，行情差就退出，年年如此；對于品牌代理商來說，跟著品牌走，維護(hù)好銷售渠道，賺取穩(wěn)定的代理差價。所以，小老板們投資這一塊，以“生意人”的思維去經(jīng)營，我覺得是可行的。

再說說賭賽道。賭賽道的本質(zhì)是“燒錢做平臺”：短期內(nèi)大量投入資金吸引流量，長期坐等平臺產(chǎn)生收益。對應(yīng)到進(jìn)口跨境行業(yè)，獨立跨境電商平臺企業(yè)就是典型的賭賽道行為。我為什么不贊同在跨境進(jìn)口領(lǐng)域賭賽道呢？原因很簡單：跨境電商進(jìn)口涵蓋上游供應(yīng)鏈、中游物流倉儲、下游流量，其中核心的是流量，而流量已經(jīng)被國內(nèi)成熟電商巨頭掌控。單純把“跨境電商進(jìn)口”當(dāng)作一種商業(yè)模式，妄圖以此撬動國內(nèi)已基本穩(wěn)定的電商流量，顯然是不切實際的幻想。過去幾年的實踐已經(jīng)證明，經(jīng)過市場洗牌后存活下來的企業(yè)，除了清一色的國內(nèi)電商巨頭，就只剩下考拉、小紅書了。

然而，小紅書的商業(yè)本質(zhì)并非“跨境電商進(jìn)口”，而是“美妝社區(qū)”。在2025年獲得阿里投資后，小紅書大力削弱電商屬性，以避免與天貓國際直接競爭。至于考拉，其本質(zhì)是丁磊的電商夢想，是網(wǎng)易傾全公司之力砸錢打造出來的。它一開始以“跨境電商零售進(jìn)口”作為模式，但很快遭遇發(fā)展瓶頸，于是轉(zhuǎn)向綜合電商，并將名字“網(wǎng)易考拉海購”更名為“網(wǎng)易考拉”。此外，考拉現(xiàn)在非常重視“種草社區(qū)”功能，似乎也在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型?？傊翱缇畴娚塘闶圻M(jìn)口”并非一種可持續(xù)的商業(yè)模式，而只是一種新的進(jìn)口通道。既然不是一種商業(yè)模式，那自然也就不存在“賭賽道”的說法了。

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