亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及廣告類型選擇、廣告框架建立、具體打法等多個(gè)方面。本文將從亞馬遜廣告的底層邏輯、機(jī)制、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)等角度進(jìn)行概述，幫助賣家更深入地了解亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)。

一、廣告底層邏輯

（一）專有名詞的定義

1. Click

①定義：當(dāng)買家點(diǎn)擊該廣告時(shí)，便算作一次點(diǎn)擊，即便該買家未登錄買家賬號(hào)。

②會(huì)被過濾的點(diǎn)擊：機(jī)器人使用不合理的IP地址進(jìn)行點(diǎn)擊、不合理的點(diǎn)擊量、來自非美國(guó)非加拿大IP不登錄時(shí)、來自買家支持的點(diǎn)擊和機(jī)器人。

③被惡意點(diǎn)爆可以通過CASE申訴。

④點(diǎn)擊模型的拆解：session中的點(diǎn)擊24小時(shí)內(nèi)一個(gè)IP地址算作一次，pageview每瀏覽一次，刷新一次，就算做一次view。

2. CPC

①CPC定義：全稱為Cost Per Clicks，又叫PPC（Pay Per Clicks），是亞馬遜的站內(nèi)付費(fèi)廣告，是賣家主動(dòng)引流、提高銷量的方法。CPC按照廣告點(diǎn)擊數(shù)計(jì)費(fèi)，一個(gè)IP在24小時(shí)內(nèi)只能點(diǎn)擊一次。CPC也是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

②CPC廣告的作用：新品上架前期，CPC可以幫助系統(tǒng)快速抓取和收錄并匹配大量關(guān)鍵詞，可以快速獲取大量流量且通過關(guān)鍵詞出單提高關(guān)鍵詞排名；產(chǎn)品穩(wěn)定期，CPC可以持續(xù)帶來大量流量，保證產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，穩(wěn)定排名，協(xié)助占領(lǐng)類目坑位，增加品牌曝光，配合產(chǎn)品促銷或者清貨。

3. PPC

PPC是英文Pay Per Click的縮寫形式，其中文意思是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。亞馬遜是以買家賬號(hào)的點(diǎn)擊來算費(fèi)用，24小時(shí)內(nèi)同一個(gè)IP下，使用一樣的關(guān)鍵詞搜索去點(diǎn)擊廣告，不會(huì)被重復(fù)計(jì)算費(fèi)用。

4. CTR

CTR全稱為Click Through Rate，也就是點(diǎn)擊率，它等于廣告點(diǎn)擊次數(shù)/展現(xiàn)量。CTR是衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，CTR高意味著有更多的用戶點(diǎn)擊所投放產(chǎn)品的落地頁(yè)，若落地頁(yè)設(shè)計(jì)不好，沒有快速吸引到用戶，就容易導(dǎo)致用戶的流失，廣告轉(zhuǎn)化率則會(huì)降低。

5. CR

CR全稱是Conversion Rate，是指轉(zhuǎn)化率。在Google中，允許用戶設(shè)置自己的轉(zhuǎn)化頁(yè)面或者行為，比如用戶購(gòu)買或者注冊(cè)了都可以作為一次轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化率就是轉(zhuǎn)化次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)的比率。廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。

二、制概述

1. 分發(fā)機(jī)制：用戶在搜索框中輸入搜索詞。

2. 排序機(jī)制：縮小廣告范圍，遍歷廣告系統(tǒng)中能觸發(fā)搜索詞的關(guān)鍵詞（KW類目），移除不合格的產(chǎn)品廣告，廣告根據(jù)AdRANK進(jìn)行排序。

3. 競(jìng)價(jià)機(jī)制：廣告出現(xiàn)、廣告被點(diǎn)擊、廣告按點(diǎn)擊收費(fèi)。

4. ADRANK影響因素：相關(guān)性、廣告的點(diǎn)擊率、廣告的轉(zhuǎn)化率、詳情頁(yè)面的埋詞、歷史的廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品的價(jià)格。

5. 廣告的作用：提升關(guān)鍵詞排名、開發(fā)新品或增加變體、快速獲取流量入口、提升品牌知名度、新品暴力測(cè)款、增強(qiáng)賬號(hào)安全等級(jí)、數(shù)據(jù)化優(yōu)化文案和主圖、檢測(cè)Listing的關(guān)鍵詞是否能被亞馬遜A9算法正確抓取、為產(chǎn)品增加曝光等。

6. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)：只降低、提高或降低。

7. 固定競(jìng)價(jià)：亞馬遜將使用賣家確切競(jìng)價(jià)和賣家設(shè)置的任何手動(dòng)調(diào)整，而不會(huì)根據(jù)售出可能性對(duì)賣家的競(jìng)價(jià)進(jìn)行更改。

①Group廣告出價(jià)方法論之三

目標(biāo)ACOS反推策略：

從低到高：雖然速度慢，但消耗較少；

從高到低：見效快但成本較高，若想加速可將bid設(shè)置為建議出價(jià)的兩倍。

②考慮建議競(jìng)價(jià)與競(jìng)價(jià)區(qū)間

建議競(jìng)價(jià)是指亞馬遜針對(duì)該關(guān)鍵詞，將廣告展示在首頁(yè)的平均競(jìng)價(jià)；競(jìng)價(jià)區(qū)間則是該關(guān)鍵詞下整個(gè)產(chǎn)品廣告的出價(jià)范圍。當(dāng)出價(jià)低于這個(gè)區(qū)間時(shí)，引入的流量可能質(zhì)量不高。在產(chǎn)品采取低價(jià)策略或轉(zhuǎn)化率超高時(shí)，可以嘗試引入低價(jià)流量。

③AUTO系列廣告的投標(biāo)策略

對(duì)于AUTO廣告，建議采取穩(wěn)健的出價(jià)方式。因?yàn)锳UTO廣告的流量通常轉(zhuǎn)化率較低，所以可以采取逐漸提高廣告競(jìng)價(jià)的方法。

④Bid影響ACOS的邏輯鏈

降低Bid→降低adrank→自然排名后移→轉(zhuǎn)化率降低→ACOS升高。了解這一邏輯有助于更好地管理廣告出價(jià)。

⑤廣告策略與打法思路

1. PPC馬甲法：先發(fā)布低價(jià)商品跑銷量，再替換為高價(jià)商品，以期高價(jià)商品能繼承部分低價(jià)商品的質(zhì)量得分。但實(shí)際效果需觀察，因?yàn)樯唐凡町惪赡軐?dǎo)致不同的表現(xiàn)。

2. 搶占TOP位的方法：包括低價(jià)逐漸增價(jià)和高價(jià)減價(jià)兩種策略。前者耗時(shí)較長(zhǎng)，但花費(fèi)較少；后者能快速確定TOP位競(jìng)價(jià)，但可能花費(fèi)較高。

3. CTR策略（長(zhǎng)尾詞流量）：初期可選擇長(zhǎng)尾詞推廣，待商品信息完善后再使用大詞。大詞流量大，但需做好產(chǎn)品優(yōu)化。

4. Today's dealsplacement打法：在促銷活動(dòng)期間，嘗試沖擊廣告位置，需找合適的服務(wù)商協(xié)助。

5. singlekeywordcampaign：根據(jù)廣告位置調(diào)整競(jìng)價(jià)，避免不同詞之間位置差異導(dǎo)致的誤判。

6. PPC的廣告目標(biāo)：測(cè)款為主要目的，包括開發(fā)多款產(chǎn)品的測(cè)試、變體顏色的測(cè)試等。方法包括海量鋪貨測(cè)款、AUTO廣告測(cè)款等。觀察CTR和轉(zhuǎn)化率以確定變體投放優(yōu)先級(jí)。

⑥關(guān)于否詞

1. 否詞情況：高ACOS關(guān)鍵詞、花費(fèi)高無銷售的關(guān)鍵詞都需要考慮否詞。

2. 否詞形式：詞組否定范圍較廣，精準(zhǔn)否定范圍較小，否詞時(shí)需謹(jǐn)慎選擇。

3. 注意點(diǎn)：盡量使用精準(zhǔn)否定，避免詞組否定對(duì)ACOS產(chǎn)生較大影響。

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