之前我們分析了2018年亞太地區(qū)中國香港電商消費(fèi)購物報(bào)告，本文我們將針對韓國市場進(jìn)行剖析。分別從消費(fèi)者購物渠道、購物需求和品牌互動(dòng)方式這三方面來解析韓國消費(fèi)者的在線購物習(xí)慣。如今，電商市場發(fā)展迅猛，類似這樣對不同地區(qū)電商消費(fèi)習(xí)慣的分析，能幫助商家更好地了解市場，制定精準(zhǔn)的營銷策略。

消費(fèi)者的購物渠道

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年韓國的零售額超過3500億美元。盡管近年來韓國經(jīng)濟(jì)增長緩慢，但預(yù)計(jì)到2025年前都將持續(xù)增長，并突破4000億美元的規(guī)模。目前韓國占據(jù)亞太地區(qū)2%的電商份額。

只有6％的韓國人專門在網(wǎng)上購物，大多數(shù)消費(fèi)者（91％）更喜歡店內(nèi)和網(wǎng)上購物同時(shí)進(jìn)行，只有3％的消費(fèi)者專門在線購物。這種購物方式的差異反映出韓國消費(fèi)者對于購物場景多樣化的需求。

臺式機(jī)和筆記本電腦是網(wǎng)上購物最受歡迎的設(shè)備選擇，有83％的韓國消費(fèi)者選擇，緊隨其后的是移動(dòng)設(shè)備，使用率為75％。預(yù)計(jì)2025年，韓國移動(dòng)端電商的零售額將達(dá)到432.5億美元，同比2017年增長22％。移動(dòng)購物的發(fā)展趨勢十分明顯，它正逐漸改變?nèi)藗兊馁徫锓绞健?

移動(dòng)設(shè)備在25-34歲年齡段的消費(fèi)者中最受歡迎，其中89％的消費(fèi)者聲稱他們使用移動(dòng)設(shè)備購物。年齡在18-24歲和35-44歲之間的消費(fèi)者對移動(dòng)設(shè)備的使用率較為接近，分別在80％和82％的時(shí)間內(nèi)選擇用移動(dòng)購物。然而，在45歲以上的受眾群組中，移動(dòng)端購物的使用率開始減少。不同年齡段對移動(dòng)設(shè)備的使用偏好不同，這也為商家細(xì)分市場提供了依據(jù)。

45-54歲的購物者只有72％的時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備。55歲及以上的消費(fèi)者只有59％的時(shí)間使用移動(dòng)設(shè)備。臺式機(jī)和筆記本電腦的使用率在所有年齡段都是一致的，盡管年輕消費(fèi)者相對使用的數(shù)量較少（18-24歲年齡段消費(fèi)者有72%的時(shí)間使用）。

消費(fèi)者的購物需求

韓國18-24歲消費(fèi)者的購物重點(diǎn)與其他年齡段不同，他們選擇將大部分在線支出用于美容產(chǎn)品和女裝（各占14％）、媒體游戲（11％）、電子配件和男裝（7 ％）。其他年齡段消費(fèi)者在他們購物中優(yōu)先考慮時(shí)尚美容類別產(chǎn)品，但不高于雜貨家居用品的占比（這是18-24歲以上每個(gè)年齡段主要購買類別）。由健康類產(chǎn)品在每個(gè)年齡段支出持續(xù)增長可看出健康產(chǎn)品對韓國人來說變得越來越重要，在25-34歲的消費(fèi)者支出中排名第五（8％），在55歲以上人群的支出中排名第二（11％）。各年齡段購物需求的差異，商家可以針對性地推出產(chǎn)品和服務(wù)。

雜貨（12％）、女裝（10％），美容產(chǎn)品（10％）、男裝（9％）和健康產(chǎn)品（9％）是韓國消費(fèi)者在線支出的五大熱門類別。雜貨、美容和男裝是消費(fèi)支出增長最快的三個(gè)類別，雜貨和美容支出都預(yù)計(jì)增長79％，而男裝支出預(yù)計(jì)將增長77％。熱門消費(fèi)類別及增長趨勢，對商家把握市場方向很有幫助。

消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)方式

32％的新購物網(wǎng)站是通過在線搜索發(fā)現(xiàn)的，相比之下，只有16％來自家人和朋友推薦。此外韓國人確實(shí)也喜愛通過社交媒體（10%）以及促銷優(yōu)惠券網(wǎng)站（10%）發(fā)現(xiàn)新的購物網(wǎng)站。當(dāng)韓國消費(fèi)者通過促銷優(yōu)惠券網(wǎng)站找到新的購物網(wǎng)站時(shí)，82％的時(shí)間里他們會(huì)選擇購買，而社媒驅(qū)動(dòng)則帶來了75％的購買轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新購物網(wǎng)站的途徑及轉(zhuǎn)化率，為電商推廣提供了參考。

大多數(shù)韓國人（61%）在韓國本土網(wǎng)站上購物。當(dāng)選擇從海外購買時(shí)，韓國消費(fèi)者在美國網(wǎng)站上購物的比例為15％、日本網(wǎng)站為9％、中國網(wǎng)站為8％。健康產(chǎn)品是最常見的跨境購物類別，不過只有37％的健康產(chǎn)品來自海外采購。女裝的排名緊隨其后，其中33％的購買來自國際網(wǎng)站。接著是嬰兒及兒童產(chǎn)品（29％）、奢侈品（28％）和消費(fèi)電子產(chǎn)品（27％）。韓國消費(fèi)者跨境購物的情況，反映了其對不同國家產(chǎn)品的需求。

韓國消費(fèi)者對品牌的參與度較低，在國際品牌方面更是如此。36％的韓國消費(fèi)者根本不和本土品牌打交道，而45％的韓國民眾不與國際品牌互動(dòng)。 Facebook是最常見的互動(dòng)平臺，約有13％的消費(fèi)者在Facebook上與本地品牌互動(dòng)，12％與國際品牌互動(dòng)。韓國消費(fèi)者認(rèn)為國際品牌所提供的產(chǎn)品選擇不比本土品牌多。只有39％的人表示他們認(rèn)為國際品牌提供更好的產(chǎn)品選擇，38％的人認(rèn)為國際品牌提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品價(jià)格、品種和交付時(shí)間是影響韓國消費(fèi)者在線購物決策的最重要的因素。韓國消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)特點(diǎn)，品牌需要加以重視。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯）