東南亞，作為國(guó)貨品牌走向世界的熱門(mén)地區(qū)，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模日益壯大，成為跨境商家的優(yōu)選目標(biāo)。特別是在2022年RECP協(xié)議的推動(dòng)下，關(guān)稅減免和貿(mào)易利好讓大批出海商家涌向東南亞。在此之前，由于東南亞距離中國(guó)近、文化差異小、社交媒體盛行，眾多中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)早已在此扎根數(shù)年。

關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)在東南亞的發(fā)展現(xiàn)狀，這些機(jī)構(gòu)充分利用本地互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境和多元化的商業(yè)模式，以?xún)?nèi)容電商為關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。例如，淘寶直播的成交規(guī)模過(guò)千億，抖音、快手等平臺(tái)也完成了內(nèi)部電商系統(tǒng)建設(shè)，依靠這些平臺(tái)生長(zhǎng)的MCN機(jī)構(gòu)逐漸成熟。東南亞社媒紅人的發(fā)展越來(lái)越細(xì)化，從最初的美妝、時(shí)尚類(lèi)別擴(kuò)展到母嬰、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等更細(xì)分的領(lǐng)域。微型網(wǎng)紅的崛起帶動(dòng)了利基品類(lèi)的發(fā)展，紅人的盈利方式也更加多元。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)復(fù)制國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略到海外市場(chǎng)，例如直播中的手卡、直播抽獎(jiǎng)、連麥等玩法在海外應(yīng)用得越來(lái)越多。這些機(jī)構(gòu)也會(huì)根據(jù)海外社媒的特點(diǎn)進(jìn)行合作紅人的屬性和營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整。例如，Instagram因視覺(jué)導(dǎo)向明顯成為明星、頭部KOL聚集的社交平臺(tái)，TikTok用戶(hù)更年輕，游戲、app類(lèi)產(chǎn)品的推廣有明顯紅利。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，合作紅人的投產(chǎn)比是他們最關(guān)心的問(wèn)題。隨著Facebook等平臺(tái)的廣告價(jià)格上漲和精準(zhǔn)性下降，越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。合作形式包括直播、短視頻、圖文等多種形式，其中短視頻和直播因TikTok的風(fēng)靡而備受關(guān)注。在東南亞市場(chǎng)，紅人推廣的成本相對(duì)較低，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度雖然有待提高，但創(chuàng)作力和內(nèi)容真實(shí)性適合新品牌打造。直播的投入成本取決于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，混播和專(zhuān)場(chǎng)直播是主要的兩種形式。

除了傳統(tǒng)的紅人營(yíng)銷(xiāo)，跨境MCN機(jī)構(gòu)也在探索供應(yīng)鏈的合作方式。海外現(xiàn)在非常缺主播和好的貨源，因此MCN機(jī)構(gòu)也在向上游供應(yīng)鏈延伸枝節(jié)。一些東南亞MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始接觸供應(yīng)鏈資源，與商家進(jìn)行包銷(xiāo)定制的合作。他們也試圖通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)打造品牌護(hù)城河，以擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。整體上，網(wǎng)紅直播帶貨并非適用于所有商品，商家在選擇紅人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需認(rèn)清自身需求，以提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化投產(chǎn)比。

展望未來(lái)，跨境MCN機(jī)構(gòu)在東南亞的發(fā)展前景廣闊。隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的接受度不斷提高和技術(shù)的不斷進(jìn)步，MCN機(jī)構(gòu)將有更多的機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新和差異化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求并取得成功。同時(shí)他們也面臨著挑戰(zhàn)，包括培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才、提升內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等。只有在不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的同時(shí)不斷創(chuàng)新和提升自身實(shí)力才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中立足。東南亞電商市場(chǎng)風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如Shopee和Lazada之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。SHEIN和Anker等品牌的嶄露頭角，更是激發(fā)了眾多商家對(duì)品牌建設(shè)的追求。在這樣的大背景下，東南亞的新興市場(chǎng)成為品牌建設(shè)的沃土。

新興市場(chǎng)對(duì)于品牌建設(shè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，整體成本相對(duì)較低。東南亞市場(chǎng)當(dāng)前在高端品牌和低端白牌之間仍存在巨大的市場(chǎng)空白，這為新品牌提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。更為值得關(guān)注的是，東南亞線上購(gòu)物的消費(fèi)群體正在逐步擴(kuò)大，線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也在逐步增強(qiáng)。當(dāng)前正是品牌建設(shè)的黃金時(shí)期。

回顧過(guò)去，許多商家嘗試通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)尋找客流增量，但卻未能建立起有效的客戶(hù)留存機(jī)制，品牌建設(shè)始終步履維艱。東南亞地區(qū)的跨境MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)探索出了一條通過(guò)本土流量維系客戶(hù)穩(wěn)定的路徑。他們通過(guò)紅人聚集客戶(hù)，構(gòu)建了一個(gè)既能不斷吸引新客戶(hù)又能提升老客戶(hù)忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)循環(huán)。

在這個(gè)新興的市場(chǎng)中，我們期待那些追尋新域流量的商家和追求特色貨源的跨境MCN機(jī)構(gòu)能夠共同創(chuàng)造出令人矚目的品牌效應(yīng)。他們的合作能否在東南亞這片熱土上孕育出更多的知名品牌，讓我們拭目以待。

本文作者是李思融，擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。我們強(qiáng)烈要求任何個(gè)人或組織在未經(jīng)許可的情況下，不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。若需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與本文觀察員聯(lián)系，我們將依法追究違規(guī)轉(zhuǎn)載的責(zé)任。