電商賣(mài)家出海：從大平臺(tái)到獨(dú)立站的轉(zhuǎn)型之路

在2025年的電商出海浪潮中，對(duì)于眾多懷揣著拓展海外市場(chǎng)夢(mèng)想的賣(mài)家而言，加入像Amazon、Wish這樣的電商大平臺(tái)，往往被視為最為便捷的起步方式。這些大平臺(tái)流量高、能提升品牌信譽(yù)，賣(mài)家無(wú)需操心引流等渠道問(wèn)題，可全身心投入商品品質(zhì)的提升。然而，隨著業(yè)務(wù)體量的不斷增長(zhǎng)，在大平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)成本日益攀升，投資回報(bào)率（ROI）卻越來(lái)越低。此時(shí)，進(jìn)行品牌的進(jìn)一步升華成為必然選擇，而獨(dú)立站則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳途徑。

一直以來(lái)，不僅電商賣(mài)家，幾乎所有出海開(kāi)發(fā)者的主要廣告投放渠道集中在Facebook和Google，部分賣(mài)家也會(huì)選用Twitter、Snapchat等第二層級(jí)的媒體。但海外市場(chǎng)廣袤，主流推廣渠道遠(yuǎn)不止這些。白鯨出海特約談跨境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司SparkX的CEO袁俊，就為我們深入解讀了獨(dú)立站出海面臨的挑戰(zhàn)以及引流的新選擇。

袁俊表示，在電商賣(mài)家出海初期，海外大平臺(tái)憑借其巨大的銷(xiāo)售潛力吸引了眾多賣(mài)家。這些平臺(tái)具有流量高、提升品牌信譽(yù)、讓賣(mài)家專(zhuān)注商品品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)。但加入大平臺(tái)意味著賣(mài)家要遵守平臺(tái)規(guī)則，利潤(rùn)需與平臺(tái)分成，還可能被海量品牌淹沒(méi)。隨著賣(mài)家體量增大，品牌和用戶(hù)沉淀在第三方平臺(tái)成為難題，大部分站外營(yíng)銷(xiāo)成本為大平臺(tái)引流，用戶(hù)也難以區(qū)分不同賣(mài)家的產(chǎn)品。當(dāng)達(dá)到一定承受度后，獨(dú)立站或許是更好的選擇。

獨(dú)立站最顯著的特點(diǎn)是跳出競(jìng)價(jià)紅海，全方位塑造品牌。它有助于企業(yè)提升品牌認(rèn)知度與記憶度，沉淀用戶(hù)，讓賣(mài)家基于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的多元化發(fā)展。袁俊強(qiáng)調(diào)，獨(dú)立站出海需謹(jǐn)慎考量。對(duì)于體量極小的獨(dú)立站賣(mài)家，除非有優(yōu)質(zhì)精品產(chǎn)品，否則現(xiàn)階段不太建議涉足海外獨(dú)立站。與加入大平臺(tái)相比，做獨(dú)立站猶如置身孤島，需借助更復(fù)雜且系統(tǒng)化的外部營(yíng)銷(xiāo)手段。中小型賣(mài)家在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理方面任務(wù)艱巨，引流更是關(guān)鍵。

近年來(lái)，出海賣(mài)家數(shù)量激增。起初，大家借助海外大第三方電商平臺(tái)以及Facebook和Google等的流量紅利，主流路線帶來(lái)了不錯(cuò)的產(chǎn)品銷(xiāo)量和ROI。但隨著參與者增多，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。袁俊指出，2025年5月，歐洲推出GDPR政策保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私，各平臺(tái)數(shù)據(jù)使用靈活度降低，出海賣(mài)家增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量成本上升，這些因素致使平臺(tái)CPC成本升高。數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1 Google和Facebook的CPC價(jià)格分別同比上漲121%和72%，照此出海趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，預(yù)計(jì)2026年Q1這兩大平臺(tái)CPC的同比漲幅將高于去年。

網(wǎng)盟也是眾多賣(mài)家常用的投放渠道之一，袁俊認(rèn)為該渠道存在無(wú)法保證流量質(zhì)量與轉(zhuǎn)化，且投放過(guò)程機(jī)械化，無(wú)法積累數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，僅為賣(mài)家單純引流的問(wèn)題。需要注意的是，對(duì)于小型或剛出海的獨(dú)立站賣(mài)家，F(xiàn)acebook和Google仍是首選投放渠道，它們代表了大部分用戶(hù)流量且數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。但當(dāng)獨(dú)立站發(fā)展到中型或頭部規(guī)模時(shí)，投放成本增加，賣(mài)家會(huì)在流量、新客獲取等方面遭遇困境，此時(shí)應(yīng)將其他流量平臺(tái)納入考慮范圍。

SparkX提供的案例數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)贕oogle和Facebook平臺(tái)進(jìn)行廣告投放試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，Google和Facebook分別有69%和73.6%的投放預(yù)算局限在其平臺(tái)或自由媒體中，這表明單靠這兩大平臺(tái)會(huì)錯(cuò)失大量海外流量。海外用戶(hù)上網(wǎng)習(xí)慣多元，除這兩大平臺(tái)及自由媒體外，一天內(nèi)接觸的可投放廣告渠道約占60%。同時(shí)，海外還有許多第三方優(yōu)質(zhì)且專(zhuān)為電商客戶(hù)服務(wù)的人群數(shù)據(jù)，基于用戶(hù)實(shí)際消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)，精準(zhǔn)度頗高，有助于判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)水平等。以Google為例，其渠道中僅有47%的流量為獨(dú)有流量，因此選擇其他渠道補(bǔ)充流量十分必要。袁俊介紹，除Facebook和Google外，Yahoo的DSP、The Trade Desk和AppNexus等平臺(tái)表現(xiàn)出色，它們利用內(nèi)部數(shù)據(jù)整合大量來(lái)自海外大SSP或開(kāi)放式廣告交易平臺(tái)的流量，具有流量便宜透明、靈活度強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，廣告主可基于不同流量和人群匹配數(shù)據(jù)包，其精準(zhǔn)的第三方數(shù)據(jù)有助于更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和投放。

當(dāng)前市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)公司主要基于Facebook和Google的生態(tài)，而歐美市場(chǎng)約有幾千家營(yíng)銷(xiāo)公司能為出海開(kāi)發(fā)者提供先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法，如基于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的新策略等。以媒體平臺(tái)評(píng)估為例，袁俊認(rèn)為主流的通過(guò)用戶(hù)最終點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因的方式不夠科學(xué)，獨(dú)立站推廣需有自己的歸因邏輯。新一代營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)概念有助于更科學(xué)地評(píng)估渠道。例如，SparkX與某電子類(lèi)頭部賣(mài)家測(cè)試時(shí)，通過(guò)搜集網(wǎng)站第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)人群分割，在第三方數(shù)據(jù)庫(kù)找相似人群匹配不同流量，基于此細(xì)分創(chuàng)意和媒體，進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和投放更精準(zhǔn)，ROI提升約30%。新渠道與下一代營(yíng)銷(xiāo)工具相結(jié)合，才是引流的新選擇。

展望2025年海外電商市場(chǎng)，袁俊認(rèn)為海外電商市場(chǎng)定會(huì)成長(zhǎng)，會(huì)有更多賣(mài)家進(jìn)入獨(dú)立站領(lǐng)域。中小賣(mài)家應(yīng)更具耐心，思考沉淀再收割，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)楠?dú)立站是需積累的領(lǐng)域。隨著眾多大支付或物流公司進(jìn)行整體生態(tài)整合，獨(dú)立站賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)、推廣一站式服務(wù)模式將更清晰，獨(dú)立站門(mén)檻也會(huì)降低。

（來(lái)源：白鯨出海）

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