澳大利亞時(shí)尚電商市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

關(guān)鍵要點(diǎn):

·澳大利亞的時(shí)尚電子商務(wù)展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，在2025年上半年流量同比增長(zhǎng)5.61%，訪問(wèn)量高達(dá)1.49億次，這無(wú)疑彰顯出零售商和品牌有著頗為光明的未來(lái)前景。當(dāng)前市場(chǎng)的這一積極表現(xiàn)，為相關(guān)從業(yè)者注入了信心，也吸引了更多資本和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注該領(lǐng)域。例如，近期有不少新興的時(shí)尚電商項(xiàng)目獲得投資，準(zhǔn)備在澳大利亞市場(chǎng)大展拳腳。

·搜索引擎在澳大利亞時(shí)尚電商流量來(lái)源中占據(jù)重要地位，貢獻(xiàn)了66%的流量，其中自然搜索占比39%，所以SEO對(duì)于電子商務(wù)的成功起著關(guān)鍵作用。如今，越來(lái)越多的電商品牌意識(shí)到SEO的重要性，加大了在這方面的投入，一些專注于SEO優(yōu)化的公司也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

·鑒于高達(dá)77%的流量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，品牌紛紛將改善移動(dòng)用戶體驗(yàn)作為優(yōu)先事項(xiàng)，以此在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利位置。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)隨著5G技術(shù)在澳大利亞的進(jìn)一步普及，移動(dòng)購(gòu)物的便利性將進(jìn)一步提升，移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。

一、澳大利亞時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)路徑

澳大利亞與新西蘭的時(shí)尚電商客流量呈現(xiàn)出與其他主要市場(chǎng)不同的態(tài)勢(shì)，分別大幅增長(zhǎng)5.61%和4.47%。

圖：2025年上半年時(shí)尚、服飾和配飾電商的流量參與度

2025年上半年，澳大利亞時(shí)尚電商行業(yè)平均月訪問(wèn)量為1.4978億。情人節(jié)和年終銷售同比增長(zhǎng)11%，略高于1.5億。同樣，6月份流量增長(zhǎng)4%（至1.53億），這主要?dú)w因于財(cái)政年度末 (EOFY) 和年中銷售，消費(fèi)者因折扣優(yōu)惠而大量采購(gòu)。

圖：澳大利亞時(shí)尚、服飾和配飾電子商務(wù)上半年月度總訪問(wèn)量（2025年與2024年相比）

鑒于移動(dòng)設(shè)備的流量份額很高（77%），零售商應(yīng)著重提高移動(dòng)網(wǎng)站速度、優(yōu)化導(dǎo)航以及提升整體用戶體驗(yàn)，從而降低跳出率并提高參與度。與此同時(shí)，桌面用戶的參與度也相對(duì)較高，與移動(dòng)端相比，跳出率更低、單次訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)更高、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，這表明桌面端體驗(yàn)更有利于消費(fèi)者進(jìn)行深度瀏覽和互動(dòng)。

圖：2025年上半年時(shí)尚、服飾和配飾類別的流量同比增長(zhǎng)

二、澳達(dá)利亞時(shí)尚電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、主要參與者流量下滑，新興網(wǎng)站流量漲勢(shì)喜人

隨著該地區(qū)市場(chǎng)主要參與者的流量下滑，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了顯著變化。中國(guó)知名時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量同比下降20%（平均每月650萬(wàn)次訪問(wèn)），Asos流量同比下降35%。與之形成鮮明對(duì)比的是，next.com.au這一網(wǎng)站的在線增長(zhǎng)處于領(lǐng)先地位，訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)105%（平均每月140萬(wàn)次訪問(wèn)），jgl.com.au增長(zhǎng)95%——兩者都在購(gòu)物者中獲得了強(qiáng)大的吸引力。

圖：2025年上半年澳達(dá)利亞服飾類網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)總覽

值得關(guān)注的是，next.com.au與其他市場(chǎng)主要參與者，如Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和The Iconic（1.56%），這些網(wǎng)站之間的交叉瀏覽率不斷增長(zhǎng)，這充分表明消費(fèi)者對(duì)這些品牌興趣濃厚，主要參與者之間的品牌重疊度較高。

圖：next.com.au的受眾在2025年上半年的交叉流量情況

Next.com.au受眾和市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)因素：

·有效的SEO策略:自然流量同比增長(zhǎng)98%。該網(wǎng)站以French Connection、TedBaker、Calvin Klein和US Polo等熱門品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞為目標(biāo)。

·明智的付費(fèi)媒體投資:在展示廣告、付費(fèi)搜索、推薦和社交媒體方面進(jìn)行大量投資。2025年上半年，PPC支出比付費(fèi)搜索支出增長(zhǎng)了238%。

2、澳大利亞消費(fèi)者更看重舒適度而非款式

在眾多鞋類品牌中，足病醫(yī)生推薦的鞋類品牌Bared增長(zhǎng)了223%，超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Frankie4，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)舒適而時(shí)尚的鞋子日益增長(zhǎng)的需求。

圖：2025年上半年高奢時(shí)尚類品牌網(wǎng)站流量總覽

這兩個(gè)鞋履品牌——baredfootwear.com和frankie4.com——在設(shè)計(jì)時(shí)都將舒適度和足部健康放在首位。2025年上半年，足病醫(yī)生推薦鞋履的搜索量同比增長(zhǎng)了14%。

Bared Footwear在每雙鞋中都著重強(qiáng)調(diào)了其“生物力學(xué)鞋墊和隱藏式支撐功能”，如其主頁(yè)所示。同樣，F(xiàn)rankie4是由一位足病醫(yī)生創(chuàng)立的，其鞋子中融入了“足病醫(yī)生設(shè)計(jì)的支撐”和“創(chuàng)新技術(shù)”。

因此，這兩個(gè)品牌網(wǎng)站的每月訪問(wèn)量也呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。

圖：baredfootwear.com和frankie4.com的網(wǎng)站流量對(duì)比

3、DTC帶動(dòng)奢侈品和名牌服裝行業(yè)發(fā)展迅猛

奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌的表現(xiàn)優(yōu)于澳大利亞時(shí)尚和服裝類別的平均水平，上半年客流量同比增長(zhǎng)10%，其中女鞋零售商Jo Mercer和Steve Madden表現(xiàn)最為出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger和Chanel等DTC商店也繼續(xù)吸引顧客，這表明奢侈品零售業(yè)正在發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

這一消費(fèi)趨勢(shì)從2月到5月一直保持強(qiáng)勁，但6月份差距明顯縮小，兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的流量均增長(zhǎng)了5%左右，這可能意味著整體類別正在努力奪回失去的市場(chǎng)份額 。

圖：服飾類奢侈品和設(shè)計(jì)師時(shí)尚店2025年上半年業(yè)績(jī)概覽

2025年上半年中，服飾類奢侈品和設(shè)計(jì)師時(shí)尚店增長(zhǎng)最快的5家商店數(shù)據(jù)分別如下：

1、Jomercer.com.au統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

·市場(chǎng)份額：0.26%

·網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.44M

·訪問(wèn)量同比變化：94%

2、Stevemadden.com.au統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

·市場(chǎng)份額：0.10％

·網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.17M

·訪問(wèn)量同比變化：79%

3、Viktoriaandwoods.com.au統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

·市場(chǎng)份額：0.09%

·網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.14M

·訪問(wèn)量同比變化：66%

4、Hugoboss.com統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

·市場(chǎng)份額：0.21%

·網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.34M

·訪問(wèn)量同比變化：65%

5、Coachaustralia.com統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：

·市場(chǎng)份額：0.19%

·網(wǎng)站訪問(wèn)量：0.31M

·訪問(wèn)量同比變化：63%

三、時(shí)尚電商搜索流量解析

搜索引擎作為流量來(lái)源的主要渠道，為澳達(dá)利亞時(shí)尚和服裝電子商務(wù)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了66%的流量。自然搜索占39%，而付費(fèi)搜索占22.7%，幾乎與直接流量 (26.7%) 相當(dāng)，凸顯了付費(fèi)策略在提高品牌知名度、自然流量和直接訪問(wèn)量方面的長(zhǎng)期價(jià)值。

圖：服飾類網(wǎng)站按營(yíng)銷渠道獲取流量2025年上半年業(yè)績(jī)概覽

付費(fèi)搜索流量增長(zhǎng)了1.47%。這一溫和增長(zhǎng)表明付費(fèi)搜索活動(dòng)表現(xiàn)穩(wěn)定，SEO和展示渠道的投資不斷增加，而展示渠道正成為增長(zhǎng)最快的流量獲取渠道。

從獲取層面比較兩者，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)：2025年上半年，桌面端自然搜索的轉(zhuǎn)化率為2.20%，而付費(fèi)搜索的轉(zhuǎn)化率為2.90%。這表明，這兩個(gè)渠道對(duì)于新客戶而言都是同等重要的流量來(lái)源。

圖：服飾類2025年上半年自然搜索與付費(fèi)搜索表現(xiàn)概覽

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：Similarweb

編譯：劉志偉

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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