CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）是互聯(lián)網(wǎng)廣告中常用的術(shù)語(yǔ)，通常用于衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊到達(dá)率。換句話(huà)說(shuō)，CTR指的是廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，是到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面的數(shù)量）除以廣告的展現(xiàn)量。這對(duì)于評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果非常重要。

關(guān)于我們的Facebook廣告投放，如何提高CTR呢？今天跟隨小黑一起來(lái)了解一下。

一、受眾數(shù)量問(wèn)題

Facebook廣告應(yīng)當(dāng)成為我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，其巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大功能可以幫助我們精準(zhǔn)尋找受眾，不僅包括人口統(tǒng)計(jì)資料，還有興趣、行為、喜好等等。

但如果我們?cè)谶x擇受眾時(shí)不夠用心，可能會(huì)導(dǎo)致Facebook廣告效果不佳。受眾人數(shù)太少可能會(huì)導(dǎo)致受眾在短時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告產(chǎn)生疲勞，使CPM上漲；而受眾人數(shù)太多則可能導(dǎo)致受眾選擇的精準(zhǔn)度不足，廣告可能無(wú)法展示給對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)面前，同樣會(huì)導(dǎo)致CPM上漲。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們可以通過(guò)合理使用關(guān)鍵詞“and”來(lái)解決。如果想縮小受眾范圍，可以在受眾里取消and設(shè)置；如果想擴(kuò)大受眾范圍，則可以在選擇受眾時(shí)使用and。需要注意避免在縮小受眾范圍時(shí)過(guò)于具體，否則可能導(dǎo)致受眾太少?gòu)亩档蛷V告效果。

二、轉(zhuǎn)化漏斗問(wèn)題

在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后會(huì)發(fā)生什么？用戶(hù)體驗(yàn)是怎么樣的？他們會(huì)看到什么樣的頁(yè)面？在做了Facebook廣告并引入大量流量但轉(zhuǎn)化不理想時(shí)，我們需要思考是否是轉(zhuǎn)化漏斗出了問(wèn)題。如果漏斗過(guò)長(zhǎng)，可能是因?yàn)槲覀冊(cè)谵D(zhuǎn)化與廣告落地頁(yè)之間增加了太多步驟，導(dǎo)致?lián)p失大量訪(fǎng)客；如果漏斗過(guò)短，則可能是我們太著急讓顧客下單，省略了引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的過(guò)程，這種用戶(hù)體驗(yàn)是非常差的。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們需要將用戶(hù)體驗(yàn)與其生命周期結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)步驟中點(diǎn)擊數(shù)量，針對(duì)處于Decision-making階段的用戶(hù)，可以縮短轉(zhuǎn)化漏斗，但也要確保在讓別人下單前，提供了足夠的產(chǎn)品價(jià)值的信息，推動(dòng)客戶(hù)和你交流，并且在他們心中建立一種認(rèn)識(shí)度。

三、錯(cuò)誤的出價(jià)策略

出價(jià)策略聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，很多人會(huì)默認(rèn)選擇自動(dòng)模式，讓Facebook自動(dòng)處理。有時(shí)這樣做沒(méi)問(wèn)題，但如果自動(dòng)出價(jià)沒(méi)有任何效果，就需要切換到手動(dòng)出價(jià)，這有助于避免覆蓋過(guò)少或者點(diǎn)擊質(zhì)量過(guò)低的情況發(fā)生。如果使用手動(dòng)出價(jià)，需要有耐心，要測(cè)試不同的策略來(lái)找到正確的模式，但也要避免過(guò)大或過(guò)快地調(diào)整，這會(huì)讓Facebook的出價(jià)優(yōu)化系統(tǒng)混亂。

四、廣告信息和落地頁(yè)不匹配

落地頁(yè)的選擇和引入流量同樣重要。我們需要建立一個(gè)連貫的用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)從廣告跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站時(shí)不會(huì)有太大的心里落差，這就需要廣告文案和落地頁(yè)的信息匹配。如果廣告內(nèi)容和落地頁(yè)不一致將導(dǎo)致大量用戶(hù)關(guān)閉網(wǎng)站。因此要確保落地頁(yè)的URL設(shè)置正確，帶給用戶(hù)連貫的體驗(yàn)。如果廣告是關(guān)于某個(gè)單一產(chǎn)品，需要將用戶(hù)帶到產(chǎn)品詳情頁(yè)；如果是關(guān)于lead的廣告也需要確保用戶(hù)被帶到專(zhuān)有落地頁(yè)。如果對(duì)不同的受眾提供不同的信息可以創(chuàng)建不同的落地頁(yè)來(lái)匹配不同用戶(hù)。

五、圖片中文字占比過(guò)高

雖然Facebook改變了圖中最多包含20%文字的規(guī)則但系統(tǒng)和用戶(hù)對(duì)廣告的偏好仍然是少或無(wú)文字的。在廣告中放入過(guò)多文字會(huì)導(dǎo)致Facebook延遲推送你的廣告影響到廣告覆蓋數(shù)量及CPC。當(dāng)上傳了過(guò)多文字的圖片時(shí)Facebook即使通過(guò)了廣告也會(huì)警示你千萬(wàn)不要忽視這個(gè)警告需要去調(diào)整文字占比來(lái)避免懲罰。與其在圖片上放文字也可以在標(biāo)題、描述區(qū)域最大化字?jǐn)?shù)來(lái)展示信息。

六、差勁的廣告創(chuàng)意

如果CTR特別低那么廣告創(chuàng)意可能是主要原因。需要雇傭一個(gè)有能力的撰稿人幫你寫(xiě)出以客戶(hù)為中心的、以客戶(hù)利益為主體的文案。也可以通過(guò)回顧電子郵件廣告、社交媒體帖子和落地頁(yè)來(lái)看看哪些東西對(duì)目標(biāo)受眾最有吸引力。

七、受眾與廣告內(nèi)容不匹配

這也是我們一直在強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。我們都知道Facebook擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)但并不是每個(gè)用戶(hù)都會(huì)對(duì)你的廣告感興趣。如果只對(duì)受眾推送一條廣告那么之前了解和區(qū)分目標(biāo)受眾的努力就都白費(fèi)了并且可能花費(fèi)了許多不必要的金錢(qián)。因此要根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣、地區(qū)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等信息構(gòu)建不同的廣告內(nèi)容并進(jìn)行測(cè)試。例如如果受眾群體中有棒球迷那么在文案中加入一些棒球相關(guān)的內(nèi)容會(huì)讓受眾對(duì)廣告更感興趣。

八、錯(cuò)誤的目標(biāo)或廣告系列

大多數(shù)人給Facebook主頁(yè)點(diǎn)贊并不會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客。要么想辦法獲得大量的點(diǎn)贊要么就接受很低的轉(zhuǎn)化量（如果客單價(jià)很高的話(huà)）。有些產(chǎn)品或服務(wù)雖然幾乎每個(gè)人都喜歡但購(gòu)買(mǎi)率特別低這可能是因?yàn)楫a(chǎn)品根本不適合他們雖然可以獲取贊但是得不到銷(xiāo)量。因此做某件事時(shí)必須正確設(shè)定期望值。

九、沒(méi)有區(qū)分人群熱度

人們?cè)贔acebook中看到廣告和搜索引擎中的廣告是不一樣的。搜索引擎中的用戶(hù)是帶著購(gòu)買(mǎi)意愿的但在Facebook中不是如此。在Facebook中如果不分情況就想要用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為那么結(jié)果肯定不好。要記得轉(zhuǎn)化漏斗是必需的。對(duì)于第一次看到你品牌的人需要專(zhuān)注于輕度的轉(zhuǎn)化例如登記newsletter點(diǎn)贊之類(lèi)的；一旦他們和你有了進(jìn)一步的互動(dòng)可以提供更加激進(jìn)的內(nèi)容。

十一、檢查不同地區(qū)廣告 這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵在Facebook廣告投放中許多小因素都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生重大影響需要檢查并調(diào)整不同地區(qū)廣告投放策略和效果以確保最大化投放廣告后，你需要進(jìn)行效果檢查，這里有一份簡(jiǎn)潔的檢查清單供你參考：

1. 不同設(shè)備的表現(xiàn)：如同搜索一樣，廣告在不同設(shè)備上的表現(xiàn)也是必須關(guān)注的。如果在平板和桌面端的廣告效果不佳，你可以考慮針對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行調(diào)整或暫停投放。

2. 不同平臺(tái)的表現(xiàn)：在Facebook的多個(gè)平臺(tái)中，雖然Facebook本身是最主要的平臺(tái)，但Audience Network、Instagram和Messenger等同樣重要，需要關(guān)注它們?cè)趶V告推廣中的表現(xiàn)。

3. 不同人口統(tǒng)計(jì)參數(shù)的表現(xiàn)：你需要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)細(xì)分你的受眾群體，并觀(guān)察哪些群體的反應(yīng)是最好的。這將有助于你更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾。

4. 不同地區(qū)的表現(xiàn)：地區(qū)因素眾多，對(duì)廣告表現(xiàn)產(chǎn)生影響。除了政治關(guān)聯(lián)和貿(mào)易協(xié)定等因素外，季節(jié)性變化也對(duì)廣告效果產(chǎn)生重要影響。你需要根據(jù)不同地區(qū)的特性來(lái)調(diào)整你的廣告投放策略。

以上就是今天的分享，更多關(guān)于Shopify和Facebook投放的實(shí)用干貨，歡迎關(guān)注作者：小黑說(shuō)外貿(mào)。

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