對(duì)話關(guān)于廣告策略的思考

近日，我的前同事在辦公時(shí)向我咨詢了這樣的問(wèn)題。

問(wèn)題的提出

一位好學(xué)而努力的同事問(wèn)我：“我注意到有些廣告詞在自動(dòng)廣告上的投入很多，但手動(dòng)調(diào)整后效果卻非常好。在這種情況下，我應(yīng)該將這個(gè)詞從自動(dòng)廣告中排除嗎？”

我深思熟慮后給出了回答。

我的分析

在處理這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我首先詳細(xì)查看了他所提供的廣告報(bào)表。該詞雖然廣泛，但仍然表現(xiàn)出一定的相關(guān)性。尤其在手動(dòng)調(diào)整后表現(xiàn)優(yōu)秀，證明其與特定SKU的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。如果草率地將其否定，可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)詞與該SKU的相關(guān)性降低，進(jìn)而影響手動(dòng)廣告的表現(xiàn)。

相關(guān)性的重要性

這里我要重申的是相關(guān)性理論。我在之前的文章中已經(jīng)探討過(guò)，比如“亞馬遜否定ASIN對(duì)你廣告效果真的好嗎？廣告相關(guān)性邏輯你得懂”。因?yàn)橹挥懈叨认嚓P(guān)的廣告才能吸引目標(biāo)受眾，提高轉(zhuǎn)化率。

我的建議

基于上述考慮，我建議他不必立即否定這個(gè)詞，而是可以考慮降低競(jìng)價(jià)。因?yàn)閺膱?bào)表中我們可以看到，有些詞的點(diǎn)擊成本僅為0.4左右，而花費(fèi)最高的詞是0.79。這表明我們可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)來(lái)減少不必要的花費(fèi)，同時(shí)仍然能夠獲得曝光和點(diǎn)擊。只要我們調(diào)整競(jìng)價(jià)至0.5或0.6左右，就可以在保持相關(guān)性的同時(shí)減少成本。

關(guān)于首頁(yè)位置的考量

如果廣告位于首頁(yè)并占據(jù)了大量位置，即使我們降低了競(jìng)價(jià)，這個(gè)詞仍有可能出現(xiàn)在首頁(yè)位置上。這就需要我們根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行權(quán)衡和調(diào)整了。如果首頁(yè)位置的表現(xiàn)良好，那么我們可以繼續(xù)保持；如果表現(xiàn)不佳，我們可以考慮進(jìn)一步調(diào)整策略。

總結(jié)

我們的廣告策略需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。我們不能簡(jiǎn)單地否定某個(gè)詞或降低競(jìng)價(jià)、調(diào)整預(yù)算等操作，而應(yīng)該根據(jù)廣告的實(shí)際效果來(lái)進(jìn)行分析和調(diào)整。我們要追求的是利益的最大化。在這個(gè)例子中，我們需要在維持相關(guān)性的詞和減少花費(fèi)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。如果自動(dòng)廣告中效果好的詞花費(fèi)大而并非由于相關(guān)性差導(dǎo)致，那么我們就可以考慮直接否定這個(gè)高花費(fèi)的詞了。記住，數(shù)據(jù)是死的，但人是活的。我們要靈活運(yùn)用這些數(shù)據(jù)和信息來(lái)做出最佳的決策。

以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何其他組織或機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。感謝Kris浩的授權(quán)分享，也感謝大家對(duì)本文的關(guān)注和閱讀。