作者：樊夏青

如果問(wèn)朱興建，做DTC家居家紡品牌Bedsure過(guò)程中，最大膽的決定是什么？你可能會(huì)從他的答復(fù)里，捕捉到太多“大膽”的舉措。

朱興建是尚佰環(huán)球CEO，這是無(wú)錫老牌紡織龍頭天一集團(tuán)孵化的跨境電商公司。作為一家工廠型跨境電商公司leader，朱興建始終大跨步向前。

2016年創(chuàng)立，尚佰環(huán)球火速入駐亞馬遜，2018年開始下場(chǎng)做品牌。2020年在上海設(shè)立品牌營(yíng)銷辦公室，一年后，美國(guó)疫情最高峰時(shí)，團(tuán)隊(duì)決定在紐約落地辦公室。“如果一開始就進(jìn)行品牌化和本土化，講起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰(zhàn)，如果最開始立意就更高的話，這條路走得的更順?！?/p>

品牌化和本土化打法的基調(diào)定下后，2021年黑五，Bedsure銷售額突破547.56萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42.5%，成亞馬遜出海品牌家紡領(lǐng)域TOP 1得主。

再往后，借力亞馬遜，Bedsure把產(chǎn)品賣到北美、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，并延伸至印度、新加坡和中東等新興站點(diǎn)。創(chuàng)造了連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%的成績(jī)，收獲超過(guò)3500萬(wàn)用戶。

怎么定義Bedsure的成功？

可能是“產(chǎn)品定義+品牌理念+本地化”組合拳。本地做用戶洞察，落地本土團(tuán)隊(duì)，“在美國(guó)重新來(lái)做這些東西，在當(dāng)?shù)卣腥耍?dāng)時(shí)壓力還是挺大的。”朱興建2022年回憶起這段往事時(shí)說(shuō)道。

這一年，尚佰環(huán)球創(chuàng)收約4億美金，已在無(wú)錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數(shù)超300人。

2024年5月，亞馬遜美國(guó)站基于過(guò)去30天內(nèi)賣家收到的積極評(píng)價(jià)數(shù)量，發(fā)布前100賣家店鋪榜，Bedsure排在第15位。

01、40年傳統(tǒng)紡織廠轉(zhuǎn)身：撞到墻再跨過(guò)去

尚佰環(huán)球脫胎于無(wú)錫紡織品OEM制造商天一集團(tuán)。

1979年創(chuàng)立，一開始，天一集團(tuán)主做紡織品出口，目標(biāo)市場(chǎng)在歐美。2014年后看到跨境電商機(jī)會(huì)后，開始逐漸從B2B模式過(guò)渡到B2C。再往后，天一集團(tuán)始終圍繞生活紡織用品布局，旗下幾家子公司遍布跨境電子商務(wù)、品牌運(yùn)營(yíng)、全球外貿(mào)、O2O營(yíng)銷及境外紡織品生產(chǎn)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。

從外貿(mào)到做跨境品牌，從賣產(chǎn)品到賣品牌，尚佰環(huán)球身上能看到很多中國(guó)跨境賣家的影子。

2016年成立后，尚佰環(huán)球即刻入駐亞馬遜，而判斷標(biāo)準(zhǔn)是盈利模式。“因?yàn)锽edsure所有產(chǎn)品都由自己研發(fā)，開發(fā)速度有限，家紡消費(fèi)場(chǎng)景是高頻使用低頻購(gòu)買。當(dāng)我們的產(chǎn)品組合沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以幫助我們盈利。因?yàn)閬嗰R遜上有很多國(guó)家和站點(diǎn)，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和售后?！敝炫d建說(shuō)道。

考慮到家居家紡產(chǎn)品體積相對(duì)服裝來(lái)說(shuō)比較大，相比之下，先海運(yùn)再快遞比直接空運(yùn)成本更低。從做外貿(mào)到做跨境電商，存在很多升級(jí)和迭代。借助亞馬遜強(qiáng)大的物流交付網(wǎng)絡(luò)對(duì)于跨境新手來(lái)說(shuō)是不二之選。

而此前，朱興建說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的想法還很簡(jiǎn)單、就是做外貿(mào)。但外貿(mào)商通常關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格，做出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比同價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就夠了。2018年決定下場(chǎng)做品牌后，他們發(fā)現(xiàn)，做品牌和做產(chǎn)品的思維方式完全不同。

賣品牌，要關(guān)注用戶，要判斷是否能在更多的場(chǎng)景下，與用戶產(chǎn)生更多良性互動(dòng)，使其能夠通過(guò)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生鏈接。以被套為例，實(shí)際上，只有中國(guó)人使用被套，在尚佰環(huán)球的目標(biāo)市場(chǎng)——?dú)W洲和美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有使用被套的習(xí)慣。

顯然，依靠原有思路、維持原有產(chǎn)品線，不僅可能遇到賣不動(dòng)的問(wèn)題，依靠產(chǎn)品傳遞品牌理念更是天方夜譚?！白銎放剖蔷哂芯C合維度的，對(duì)我們有很大挑戰(zhàn)。”朱說(shuō)道。

他當(dāng)機(jī)立斷，把公司從無(wú)錫搬到上海，找到一家美國(guó)品牌咨詢公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美國(guó)相繼成立了品牌和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)品牌邏輯。

在給Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入調(diào)研歐美家紡市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)多數(shù)輕奢家紡品牌，更多的是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性，而功能性家紡品牌，則傾向于強(qiáng)調(diào)面料的科技性。

但作為家居家紡品類，這兩種模式顯然離消費(fèi)者很遠(yuǎn)?！邦櫩驼嬲P(guān)注什么？是如何睡好覺(jué)，如何和家的風(fēng)格搭起來(lái)。家紡的產(chǎn)品有功能性，不像時(shí)裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著首先需解決“語(yǔ)言障礙”

在跨境電商的道路上，首要任務(wù)是攻克“語(yǔ)言關(guān)”。若商品要點(diǎn)描述模糊或語(yǔ)言不地道，即便網(wǎng)站后臺(tái)能夠識(shí)別關(guān)鍵詞，消費(fèi)者也可能難以理解，從而影響其消費(fèi)體驗(yàn)。在亞馬遜平臺(tái)上，產(chǎn)品文案需兼顧機(jī)器讀取與人類閱讀。機(jī)器讀取主要服務(wù)于平臺(tái)的廣告推薦系統(tǒng)，而人類閱讀則是直接面向消費(fèi)者。有時(shí)，為了滿足機(jī)器識(shí)別的需要，文案可能過(guò)于技術(shù)化，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解，給人一種不夠地道的感覺(jué)。朱興建對(duì)此表示了關(guān)切。

他嚴(yán)格要求員工對(duì)存在語(yǔ)病或描述不準(zhǔn)確的翻譯文案進(jìn)行重新修訂。例如，有一款毛毯的商品描述中使用了“fluffy”一詞，但實(shí)際上該產(chǎn)品的觸感并非僅限于“毛茸茸”，并且并不主打保暖功能，這就需要相應(yīng)的描述進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

經(jīng)過(guò)不懈努力，尚佰環(huán)球在此次返校季整合營(yíng)銷活動(dòng)中取得了顯著成效，銷量與去年同期相比增長(zhǎng)了100%，利潤(rùn)上漲了150%，品牌聲量也提升了27%。

在這次產(chǎn)品描述的波折之后，尚佰環(huán)球加快了營(yíng)銷本土化的步伐。一方面，他們繼續(xù)利用亞馬遜廣告工具觸達(dá)站內(nèi)站外的消費(fèi)者，通過(guò)直播、紅人營(yíng)銷等方式將用戶需求連接起來(lái)，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。他們還利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。

公司申請(qǐng)了由本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)社交媒體賬號(hào)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建與每個(gè)特定受眾相關(guān)的內(nèi)容。如今，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等平臺(tái)上積極與本地KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作發(fā)布視頻。在TikTok上，Bedsure的官方賬號(hào)采用真人解說(shuō)方式，定期分享睡眠小貼士，并與粉絲互動(dòng)家紡產(chǎn)品。

朱興建表示：“我們現(xiàn)在將較為感性的品牌營(yíng)銷溝通和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門放在美國(guó)，而理性的部分如運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈則更多地放在上海和無(wú)錫?！边@種布局有助于公司更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求和文化差異。

在2023年12月，Bedsure發(fā)起了“Z世代印花設(shè)計(jì)招募”活動(dòng)?；顒?dòng)中，Bedsure的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將與入選的設(shè)計(jì)師緊密合作，將他們的印花設(shè)計(jì)應(yīng)用到沙灘巾、被套、床單等產(chǎn)品上。計(jì)劃在2024年推出Z世代印花產(chǎn)品系列，以滿足年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求，并進(jìn)一步完善Bedsure的產(chǎn)品矩陣。

至今日，尚佰環(huán)球的海外征途仍在進(jìn)行中。面對(duì)物流成本增加等不確定因素，公司必須面對(duì)營(yíng)銷預(yù)算收緊、淘汰微利產(chǎn)品以及加大海外倉(cāng)投入等挑戰(zhàn)。盡管如此，他們依然堅(jiān)定地走在國(guó)際化的道路上。

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