2012年，中國先鋒派首飾設(shè)計師劉昱帶領(lǐng)團隊在上海成立了BLACKHEAD（黑頭）。作為面向年輕一代設(shè)計的潮流首飾品牌，在成立后的幾年間，BLACKHEAD在品牌價值觀“自由與包容”的引領(lǐng)性下，融合青年亞文化和無性別主義的品牌調(diào)性引起了越來越多年輕人的共鳴。

隨著銷售額以平均每年50%的速度增長，BLACKHEAD有大約三十家線下門店遍布全國各地，同步也布局天貓等國內(nèi)電商平臺。在國內(nèi)沉淀了近8年后，BLACKHEAD于2020年正式開始布局海外市場。

一、BLACKHEAD出海之初面臨的四個困境

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球珠寶首飾市場規(guī)模達3564億美元，同比增長4%；，2019年，全球珠寶首飾市場規(guī)模約為3239億美元左右。特別是在2019年，主要是受國際形勢的影響，全球珠寶首飾行業(yè)規(guī)模有所縮小，珠寶首飾貿(mào)易受限。

BLACKHEAD選擇在2020年出海，是否是個好時機呢？

回看2020年的首飾市場規(guī)模，其實不管是國內(nèi)還是全球，競爭格局都較為分散，BLACKHEAD作為中國本土品牌，海外市場環(huán)境對它來說比較陌生，在品牌出海初始，仍然面臨不少挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：海外品牌基礎(chǔ)差

品牌出海首先要打響在海外的知名度，而當時海外消費者對BLACKHEAD的認知度幾乎接近于0。

BLACKHEAD這個品牌的英文組合詞匯在國內(nèi)是沒有問題的，反而會被更多年輕人追捧，但是放在英文語境中，“BLACKHEAD”其實是與已有的負面詞匯重疊的，這種情況下，消費者客戶計劃復(fù)購進行搜索時，不僅很難找到官網(wǎng)，還會看到既有名詞【black head】帶來的大量和圖片展示,嚴重影響了復(fù)購產(chǎn)生。

挑戰(zhàn)二：飾品電商行業(yè)競爭激烈

作為中國跨境電商賣家出海的主要品類,飾品一般會通過“強營銷+低價策略”搶占市場，由此導(dǎo)致了產(chǎn)品生命周期短、行業(yè)競爭激烈、品牌溢價能力弱等問題。這是大部分首飾品牌在海外市場普遍都會遇到的問題。

挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品布局經(jīng)驗不足，導(dǎo)致初期銷量被打擊

BLACKHEAD在海外最初推出的主打系列產(chǎn)品,因為準備不足,斷貨遲發(fā)現(xiàn)象頻頻發(fā)生。受此影響，BLACKHEAD客戶口碑和Facebook主頁評分都受到了重創(chuàng)。

挑戰(zhàn)四：品牌視覺單一，且主打款出現(xiàn)違規(guī)

首飾作為最貼近身體的一部分，對個性的彰顯有極強的象征意義，同時也是傳遞美學概念的符號。這幾乎適用于全球熱愛飾品的消費者。

但是BLACKHEAD初期推出的產(chǎn)品素材均為國內(nèi)版本，僅有亞裔模特展示，主打產(chǎn)品素材還因為露膚較多被判定違規(guī)，無法投放。重重問題之下，導(dǎo)致BLACKHEAD在社交媒體投放的素材與官網(wǎng)視覺效果不統(tǒng)一，不僅影響了產(chǎn)品的美觀度，消費者對品牌的認知度也大打折扣。

看到以上挑戰(zhàn)和問題后，BLACKHEAD確定了核心目標，即短期內(nèi)提高海外官網(wǎng)銷售額，長期內(nèi)提升其在海外，尤其是北美和歐洲的市場知名度，凝聚粉絲群體，降低主動營銷成本。于是，BLACKHEAD制定了一系列營銷策略，幫助其加快了向核心目標進軍的步伐。

二、營銷三部曲占領(lǐng)消費者心智

BLACKHEAD首先描述了目標用戶畫像，并鎖定了要進行精準營銷的消費者。這些消費者的年齡段大多在18—35歲之間，且47.8%是男性，他們強調(diào)個性，勇于表達，與LGBTQ群體重合度高。

接下來，BLACKHEAD便啟動了營銷三部曲：

1、品牌基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建

品牌名Google SEO優(yōu)化

當時，BLACKHEAD鑒于在國內(nèi)已經(jīng)有廣泛的線上、線下店和渠道店鋪，為了保持國內(nèi)外品牌的統(tǒng)一，其在海外全渠道主打“BLACKHEAD jewelry”主詞，通過Facebook+Google+聯(lián)盟(Affiliate Marketing) + Pinterest展開效果營銷，通過Blog+NS+EDM進行內(nèi)容營銷，該營銷矩陣逐步刷新用戶對于品牌的印象，提升品牌認知度。

據(jù)了解，不到兩個月，品牌域名就上升到了谷歌BLACKHEAD Jewelry關(guān)鍵詞搜索第一位。

產(chǎn)品視覺統(tǒng)一升級

BLACKHEAD在產(chǎn)品圖方面進行了統(tǒng)一升級。與國內(nèi)天貓產(chǎn)品頁相比,BLACKHEAD在海外市場中的產(chǎn)品設(shè)計理念傳達及模特選擇上，都更加豐富，也更加符合品牌主要目標市場的審美喜好。

精準鎖定目標人群，構(gòu)建全渠道精準觸達體系

BLACKHEAD利用Google analytics/hotjar等工具，鎖定潛在用戶，隨后根據(jù)定位，在Google、Facebook平臺投放不同形式的廣告。

其中，Google以關(guān)鍵詞廣告+視頻廣告+購物廣告+發(fā)現(xiàn)廣告為主，F(xiàn)acebook廣告則以MAP+GIF+ID帖子廣告為主，并根據(jù)社交媒體廣告的展示特點及BLACKHEAD品牌定位、潛客興趣點，畫面素材進行了多次動態(tài)調(diào)整，實現(xiàn)項目整體翻倍盈利。

產(chǎn)品布局上，為了避免爆款再出現(xiàn)斷貨情況，BLACKHEAD從2020年5月開始開始在Facebook上利用“爆品+新品”戰(zhàn)略進行測試，僅用3天時間就測出了穩(wěn)定出單的爆