在2016年，黃崢被邀請到央視的演播廳。作為互聯(lián)網(wǎng)新星，當時的拼多多僅用一年時間，就成為電商界黑馬。但節(jié)目中的主角并不是黃崢，而是同為80后創(chuàng)業(yè)者張一鳴。拿下10億美元融資的張一鳴，同樣備受矚目。

在節(jié)目的提問環(huán)節(jié)中，主持人詢問在場嘉賓，如果身處張一鳴的位置，將會如何面對BAT三巨頭的圍追堵截。有兩人給出悲觀的預期，而黃崢則給出了一個激進的答案：“如果我是張一鳴，我會更加激進的做全球化。如果把企業(yè)布局到全球，產(chǎn)生的價值會更加深遠?！?/p>

的確，如果一開始就把目光放在全球市場，企業(yè)的生存空間將驟然擴大。從后來的故事來看，這話張一鳴確實吸取了不少。但時隔5年，即便是在諸多企業(yè)的出海潮中，似乎從未見過拼多多的身影。

3月17日，拼多多發(fā)布新一季度的財報，黃崢宣布“隱退”，留下一個用戶數(shù)超過阿里巴巴的巨型電商平臺，一套移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的電商打法。此時的拼多多員工數(shù)僅為8000人左右。

從巨頭陰影中撕開裂縫的拼多多，不僅突破了投資人對電商行業(yè)預設的天花板，也在不斷抓住電商新形態(tài)的機會。但在跨境電商這一細分領域，拼多多除了被當做“形容詞”用來比喻Wish這類電商平臺，另一方面就是與新興出口電商VOVA模糊不清的關系。后者在西歐地區(qū)數(shù)據(jù)增長迅猛，曾一度有媒體宣稱拼多多與其同屬一家母公司，VOVA實際上是黃崢進軍海外的暗線，但拼多多方面多次予以否認。

過去一年里，中國企業(yè)出海、特別是新消費品牌國際化都帶有社交平臺營銷、口碑傳播的印記。社交電商起家的拼多多在此間的缺席，不免讓人遐想。如果拼多多做出口電商，將是怎樣的形態(tài)？而從平臺的視角來看，拼多多的打法能夠如何復制？那場節(jié)目里，黃崢對張一鳴所說的話或許也是對拼多多自身的思考。

一、超越阿里，拼多多的第二增長曲線在哪？

登頂全球用戶規(guī)模最大的電商寶座，拼多多完美詮釋了人口紅利的力量。最新一季度的財報顯示，拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超過阿里巴巴的7.79億。欲戴王冠必承其重，拼多多也將面臨找尋第二個高速增長點的隱憂。如果與另一款國民級應用微信相比較，其2020年的MAU達到9.8億的規(guī)模，這意味著，拼多多未來的增長空間已經(jīng)相當狹窄。

管理層方面自然也注意到了這一問題，財報會議上，拼多多首度披露了自營業(yè)務收入，占比超20%。與此伴隨多多買菜業(yè)務的戰(zhàn)略布局，兩項業(yè)務的成熟將避免對單一廣告營銷收入的依賴，逐步形成拼多多的盈利通道。

在不少投資者看來，提升消費者復購頻次和客單價才是拼多多下一階段的重點所在。雖然這一邏輯有其合理性，但是如果將視角拉至全球市場，拼多多顯然還有更加廣闊的新市場可供選擇。

同樣從數(shù)據(jù)來分析，我國的電商滲透率從2015年的8.3%水平提高到2020年9月的29.3%水平，網(wǎng)絡零售額規(guī)模超8萬億元。而這一數(shù)字本在2019年趨于放緩，但疫情的爆發(fā)反向促使?jié)B透率上升。根據(jù)國盛證券的統(tǒng)計，目前我國整體電商滲透率已經(jīng)處于全球領先水平。這意味著從電商紅海中脫穎而出的黑馬拼多多其模式在海外市場有著經(jīng)驗優(yōu)勢。

歷經(jīng)疫情的洗禮跨境行業(yè)尤其是出口電商最先吃到了兩邊市場發(fā)展的“時間差”所帶來的紅利傳統(tǒng)電商巨頭都從各自優(yōu)勢出發(fā)布局相關業(yè)務。近水樓臺先得月早在2018年宣布與沃爾瑪聯(lián)姻的京東于今年3月8日幫助沃爾瑪在中國完成第一輪跨境電商出口賣家的招商。沃爾瑪作為老牌零售巨頭正在不斷吸納全球的優(yōu)質(zhì)賣家入駐。據(jù)悉僅2020年1-8月份WalmartMarketplace就有1.5萬新賣家入駐截至2020年底賣家數(shù)量達到了近7萬同比增長100%。京東則扮演沃爾瑪對接中國商家的“中介”角色在WalmartMarketplace開店招募優(yōu)質(zhì)的中國出口賣家為店鋪供貨由京東負責運營管理。與此同時阿里巴巴在國內(nèi)招商的步伐也在加快近年來東南亞成為跨境賣家入場的熱土阿里所入股的Lazada于3月12日首度在義烏舉辦招商大會幫助當?shù)刂行≠u家加速出海。數(shù)據(jù)顯示Lazada在東南亞印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國擁有約1億年度活躍消費者。除此之外從阿里巴巴國際站分離而出的出口電商速賣通其大本營俄羅斯市場的潛力也正在展現(xiàn)僅在2020年12月1日至2021年2月28日間全球速賣通俄羅斯公司的買家下單數(shù)量超過9000萬。而BAT的另一極騰訊利用戰(zhàn)略投資的方式入股了東南亞的Shoppe2020年第二季度Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長超過150%問鼎了東南亞最大電商平臺拼多多招股書顯示，截止2020年9月30日，拼多多月活高達1億，已覆蓋超100個國家，有50萬+的活躍買家。從平臺活躍用戶數(shù)量上來看，Wish大約為拼多多的6倍。商戶目前則主要是代工廠和小作坊，且以中國供應商為主，有相關第三方平臺統(tǒng)計，近94%的賣家都來自中國。

獲客方面，據(jù)塔堅研究的報告顯示，拼多多的引流依托于在微信上購買流量引流，模式與Wish并無顯著差別，比如通過與微信好友共同拼單，兩人采購享受5%-10%的優(yōu)惠價來裂變新用戶，但拼多多的引流成本相對較高，并且美國仍是最大的流量端口，占比22%。

對比而言，新興平臺的VOVA同樣也是低價補貼模式、社交打法，幾乎以最低價出售所有商品，從7美元的裙子到10美元的牛仔褲，再到45美元的智能手機。

在2018年上線之前，VOVA曾對多個海外市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)西歐地區(qū)還沒有出現(xiàn)頭部電商平臺，而電商環(huán)境和物流風險顯著低于其他地區(qū)。

“相比于成熟的出口電商平臺，我們的核心優(yōu)勢還在于兩點，一是除了阿里系之外，我們是唯一一家公司主體在中國，團隊也都是中國人的跨境電商平臺。二是VOVA對于國內(nèi)的供應鏈和賣家足夠了解，能夠提供一些接地氣的服務?！币晃唤咏黇OVA的業(yè)內(nèi)人士告訴風口星跨境，VOVA團隊的核心成員都有獨立站的經(jīng)驗，熟悉中國供應鏈的情況，這是與Wish競爭的重要砝碼。

和Wish一樣，VOVA也借助了國內(nèi)社交電商的發(fā)展經(jīng)驗，先邀請知名賣家入駐平臺，隨后在社交平臺上進行口碑營銷。公開數(shù)據(jù)顯示，VOVA是現(xiàn)在法國下載量最大的購物應用。

“因為海外沒有國內(nèi)微信的SNS生態(tài)，但我們通過借鑒并不斷試錯，也在社交營銷方面有不少收獲，目前VOVA已經(jīng)不需要依賴谷歌、Facebook的營銷系統(tǒng)，在西歐地區(qū)靠自然流量的增長就能覆蓋成本?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，VOVA在上線數(shù)月后就實現(xiàn)了盈虧平衡，2019年就達到了全面盈利。

回到拼多多本身，且不論VOVA和拼多多之間草蛇灰線的關系，但兩者極其相似的發(fā)展模式已經(jīng)相當有可比性。黃崢的接任者陳磊，在新一季度的財報電話會議上，提到了一個很有意思的點。

“自6年前成立以來，基于對線上線下融合趨勢的研判和信念，拼多多將自身設計成一個專注于移動體驗（Mobile Only）的平臺。拼多多也是迄今為止在相似體量的互聯(lián)網(wǎng)公司中，全球唯一一家僅專注于移動體驗的公司?！?/p>

從全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來看，諸如印度、東南亞和非洲等地區(qū)，大多都跳過了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。App Annie報告分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展改變了購物行為，更多的用戶選擇在移動端購物。

幾乎定義了移動端電商打法的拼多多，有Wish和VOVA的經(jīng)驗在先，在國內(nèi)的競爭優(yōu)勢仍有大概率可復制。

可以預見的是，如果拼多多從國內(nèi)進軍到海外，仍然要依托國內(nèi)的供應鏈，打出高性價比的競爭牌，并選擇出合適的市場起手。

但是回顧拼多多的草創(chuàng)時期，低廉價格和品質(zhì)問題一直是拼多多發(fā)展的一體兩面，如何解決品質(zhì)問題將是拼多多進軍海外的關鍵。對于貨出同源的Wish來說，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂也是其一大軟肋，但這并不影響Wish的受歡迎程度。

這意味著，拼多多如果打低價牌仍有一戰(zhàn)之力，正如同VOVA平臺擁有國內(nèi)供應鏈的經(jīng)驗，拼多多對產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度同樣不可小覷。

去年10月22日，拼多多宣布全面升級2018年底啟動的新品牌計劃，其目標正是在于從供應鏈入手，握實低價牌。

新品牌計劃的核心邏輯是，基于平臺上的消費者數(shù)據(jù)，讓工廠能及時根據(jù)需求進行生產(chǎn)，縮短研發(fā)周期，提高上新速度，再通過低價去打造爆款，進一步壓縮企業(yè)的各項成本，最后通過這樣的閉環(huán)不斷強化品牌，打造品牌打造。

該計劃顯示，拼多多將在2021年至2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額。“實際上VOVA借鑒了不少拼多多服務供應鏈的做法和經(jīng)驗，試圖搭建起中國工廠向海外輸出商品的橋梁?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向風口星跨境表示。

有了國內(nèi)的供應鏈基礎，能否依托海外社交巨頭再造一個拼多多？

縱觀各家電商出海，目前打法還是以平臺為主，但就如同Wish和VOVA面臨的難題，每個國家社交平臺的份額和情況各不相同，而Facebook和Google的流量采買成本也高于國內(nèi)。

不僅如此，F(xiàn)acebook對自營電商的試探也越加明顯，2020年5月20日，扎克伯格通過直播宣布推出電商功能，用戶在平臺內(nèi)就能完成交易，雖然至今仍局限于美國市場，但是直接在社交場景形成商業(yè)閉環(huán)，就足以讓大多數(shù)引流困難的賣家心動。

正如張一鳴在多次公開演講中所提到的那樣，“盡管中國擁有全球五分之一的互聯(lián)網(wǎng)人口，但如果企業(yè)僅限于國內(nèi)市場而不尋求全球資源配置和規(guī)?；?，那么面對剩下的四分之三的競爭壓力，我們將難以立足。開拓國際市場是必由之路?！?

這段話同樣可以作為回應張一鳴針對黃崢建議的一種理解。隨著新任掌門陳磊的接任，拼多多所面臨的增長天花板已逐漸顯現(xiàn)。在此背景下，海外電商市場似乎為其打開了一扇新的大門。這個市場的變化多端且難以預測，但機會亦是非常豐富。我們都非常期待拼多多在全球化道路上能做出明智的決策和策略調(diào)整。

本文作者為風口星跨境的周有輝。（來源：何志勇提供）