對(duì)于站內(nèi)CPC廣告的運(yùn)作，許多賣家可能會(huì)有所困惑。不投放廣告吧，流量和訂單都較少；投放了廣告吧，投入產(chǎn)出比卻不一定劃算，好像陷入了進(jìn)退兩難的境地。其實(shí)，遇到這種情況，不一定是廣告無效，而可能是我們的策略不夠精細(xì)，或者忽視了某些細(xì)節(jié)。我將重點(diǎn)討論關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告的運(yùn)作和應(yīng)關(guān)注的細(xì)節(jié)。

一、廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置

在創(chuàng)建站內(nèi)廣告時(shí)，我們會(huì)遇到兩種廣告計(jì)劃：自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告。

許多賣家對(duì)于如何選擇這兩種廣告計(jì)劃感到迷茫。部分賣家僅憑直覺設(shè)置手動(dòng)型廣告，對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行高競(jìng)價(jià)的投放，結(jié)果導(dǎo)致廣告成本居高不下。另一部分賣家選擇設(shè)置自動(dòng)型廣告后坐等效果，卻發(fā)現(xiàn)投入與回報(bào)不成比例。

我的建議是，可以同時(shí)開啟自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，兩者并行，相互參照。

在廣告設(shè)置過程中，更進(jìn)一步的單位是廣告組（Ad Group）。有些賣家會(huì)一次性投放所有想推廣的產(chǎn)品，但我認(rèn)為這種做法是不妥的。在亞馬遜的運(yùn)營中，我們強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，廣告設(shè)置更是如此。粗糙的廣告組設(shè)置可能導(dǎo)致不必要的浪費(fèi)。

對(duì)于廣告組的選擇，我建議針對(duì)單一產(chǎn)品分別創(chuàng)建廣告組，減少數(shù)據(jù)混淆。在選擇產(chǎn)品投放時(shí)，應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：

1. 不要對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，而應(yīng)選擇有利潤、正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品進(jìn)行投放。

2. 對(duì)于有多個(gè)款式的Listing，優(yōu)先選擇大眾喜愛的款式和顏色。

3. 如果系列中有多款相似產(chǎn)品，優(yōu)先投放最容易打造的款式，通過單一產(chǎn)品的試錯(cuò)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再推廣其他產(chǎn)品。

二、關(guān)鍵詞及匹配方式的選擇

無論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，廣告投放的效果很大程度上取決于關(guān)鍵詞的選擇。

自動(dòng)廣告雖然不需要手動(dòng)設(shè)置關(guān)鍵詞，但系統(tǒng)如何精確展示該Listing給潛在消費(fèi)者呢？很大程度上還是依賴于系統(tǒng)對(duì)該Listing詳情中的關(guān)鍵詞的識(shí)別和抓取。

在手動(dòng)廣告設(shè)置中，賣家必須設(shè)置相應(yīng)的廣告關(guān)鍵詞。在設(shè)置過程中，系統(tǒng)會(huì)推薦一系列關(guān)鍵詞供賣家選擇。大部分推薦的關(guān)鍵詞都來自Listing標(biāo)題中的名詞結(jié)構(gòu)。

因?yàn)橄到y(tǒng)不會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)絕對(duì)精確地識(shí)別出你的產(chǎn)品是什么，所以它只能根據(jù)標(biāo)題中的關(guān)鍵詞進(jìn)行識(shí)別和抓取。如果賣家在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)在標(biāo)題中加入了過多的修飾詞，這些修飾詞也會(huì)被系統(tǒng)抓取形成推薦關(guān)鍵詞，但這些詞往往與產(chǎn)品本身不符。面對(duì)系統(tǒng)的關(guān)鍵詞推薦，賣家需要逐一辨別，只選擇和產(chǎn)品及消費(fèi)者相關(guān)的詞語。

標(biāo)題在整個(gè)Listing中的權(quán)重最大，所以在優(yōu)化Listing時(shí)，標(biāo)題的優(yōu)化至關(guān)重要。

除了從產(chǎn)品角度考慮關(guān)鍵詞的選擇，還需要從消費(fèi)者角度考慮，即添加的詞語是消費(fèi)者所熟知并可能用于搜索的詞語。賣家只有同時(shí)從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)角度出發(fā)，才能更精準(zhǔn)地把握關(guān)鍵詞的選擇。

關(guān)于關(guān)鍵詞的匹配方式，亞馬遜提供了三種：寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。根據(jù)我多年的操作經(jīng)驗(yàn)，建議將精準(zhǔn)關(guān)鍵詞與寬泛匹配方式結(jié)合使用，這樣可以獲得更多流量，同時(shí)避免獲取無效流量的問題。至于是否需要對(duì)同一批關(guān)鍵詞進(jìn)行三種匹配方式的投放，我的建議是廣告前期不必如此操作。如果整體轉(zhuǎn)化良好，且想加大投入獲取更多流量和訂單時(shí)，可以適當(dāng)針對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行更多匹配方式的投放。但無論采用哪種匹配方式，廣告的轉(zhuǎn)化率是最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果一個(gè)廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期不佳，應(yīng)考慮減少競(jìng)價(jià)和預(yù)算或最終停止該計(jì)劃。

三、否定關(guān)鍵詞的應(yīng)用

在設(shè)置廣告計(jì)劃時(shí)，無論是手動(dòng)型還是自動(dòng)型廣告，都有關(guān)于否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）的設(shè)置。許多賣家在設(shè)定及優(yōu)化過程中常常困惑于否定關(guān)鍵詞的必要性及如何有效設(shè)置。

首先我們要明白的是手動(dòng)廣告計(jì)劃中如果每個(gè)關(guān)鍵詞都是賣家自行添加那么在此基礎(chǔ)上再設(shè)置否定關(guān)鍵詞就顯得沒有必要了因?yàn)樵谧孕刑砑訒r(shí)已經(jīng)進(jìn)行了初步篩選和判斷 。 而在自動(dòng)廣告計(jì)劃中系統(tǒng)會(huì)根據(jù)Listing詳情內(nèi)容抓取匹配的關(guān)鍵詞但系統(tǒng)無法百分之百精準(zhǔn)把握產(chǎn)品信息因此也會(huì)匹配到一些不相關(guān)的關(guān)鍵詞這些不相關(guān)的關(guān)鍵詞雖然會(huì)帶來曝光和點(diǎn)擊但不會(huì)產(chǎn)生訂單對(duì)于賣家來說屬于無效流量既浪費(fèi)金錢又可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降因此需要利用否定關(guān)鍵詞來屏蔽這些無效流量 。 什么樣的詞語應(yīng)該添加到否定關(guān)鍵詞列表中進(jìn)行屏蔽呢？一般來說有兩種：一是高曝光高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化二是高曝光高點(diǎn)擊零轉(zhuǎn)化 。 這里的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該以什么樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我建議是單個(gè)關(guān)鍵詞在一定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)大于20次作為參考數(shù)值如果點(diǎn)擊數(shù)較小比如三五次或十幾次則不宜直接否定 。 除了依據(jù)點(diǎn)擊數(shù)量外賣家還需要慎重考慮這些詞語與產(chǎn)品的相關(guān)性以及是否符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣只有全面考量才可以避免誤傷 。 在實(shí)際操作中能夠被用來添加否定關(guān)鍵詞列表中的詞有兩類：一是與產(chǎn)品完全不相關(guān)二是屬于有一定相關(guān)性的大詞（寬泛關(guān)鍵詞） 。 在啟用否定關(guān)鍵詞時(shí)我建議采用精準(zhǔn)否定的方式盡量避免因關(guān)鍵詞波及面過廣而錯(cuò)失潛在的有效流量 。 能否將其他賣家的ASIN碼也進(jìn)行答案是不正確的。對(duì)于亞馬遜系統(tǒng)來說，ASIN是亞馬遜精心打造的關(guān)聯(lián)流量和流量閉環(huán)的重要體現(xiàn)，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞，而是一個(gè)特殊的存在。否定ASIN并不能起到任何作用。那么，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)那些沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的ASIN呢？

我的建議是，如果你的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中顯示有很多不相關(guān)的ASIN，那么你需要回到Listing的優(yōu)化工作。因?yàn)槟愕腖isting可能寫得不夠優(yōu)秀，導(dǎo)致亞馬遜系統(tǒng)無法準(zhǔn)確識(shí)別你的產(chǎn)品。

在廣告設(shè)置和優(yōu)化過程中，競(jìng)價(jià)和預(yù)算是極為重要的參數(shù)。恰當(dāng)?shù)母?jìng)價(jià)和預(yù)算設(shè)置不僅關(guān)系到廣告的成本，還直接影響到廣告的效果。那么如何設(shè)置廣告競(jìng)價(jià)呢？一般可以從產(chǎn)品毛利潤、系統(tǒng)默認(rèn)的建議競(jìng)價(jià)區(qū)間以及廣告預(yù)算和廣告預(yù)期三個(gè)方面考慮。

從產(chǎn)品毛利潤的角度看，廣告關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)可以設(shè)置為毛利潤的十分之一左右，以確保轉(zhuǎn)化率劃算。正常的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率大約在15%左右，這意味著每十次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生1.5個(gè)訂單，足以抵消廣告成本并帶來利潤。

如果不考慮利潤和轉(zhuǎn)化率，你可以參考系統(tǒng)默認(rèn)的建議競(jìng)價(jià)區(qū)間來設(shè)置。雖然系統(tǒng)提供的競(jìng)價(jià)區(qū)間并不絕對(duì)準(zhǔn)確，但它基于Listing權(quán)重系數(shù)和同類產(chǎn)品在系統(tǒng)中的廣告數(shù)據(jù)，為賣家提供一個(gè)參考范圍。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)設(shè)置競(jìng)價(jià)，可以確保廣告得到有效的曝光。

對(duì)于廣告預(yù)算和廣告預(yù)期的設(shè)置，如果賣家有較大的廣告預(yù)算并且期望快速看到效果，可以適當(dāng)提高廣告競(jìng)價(jià)。在其他條件不變的情況下，提高競(jìng)價(jià)可以提高廣告排名，從而獲得更多的曝光和點(diǎn)擊。

為了確保廣告能夠真正發(fā)揮作用，預(yù)算的設(shè)置至關(guān)重要。如果預(yù)算有限，至少應(yīng)確保廣告日預(yù)算金額是競(jìng)價(jià)的20倍以上。正常的轉(zhuǎn)化率下，20次點(diǎn)擊可以產(chǎn)生一定數(shù)量的訂單，證明廣告的效果。

優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)并不只是提高或降低競(jìng)價(jià)那么簡(jiǎn)單。如果廣告曝光量不高、點(diǎn)擊不多、預(yù)算花不完，賣家可能需要提高競(jìng)價(jià)；如果曝光量大、點(diǎn)擊多但超預(yù)算，需要關(guān)注訂單的轉(zhuǎn)化率。如果轉(zhuǎn)化率合適但預(yù)算不足，可以考慮提高預(yù)算。隨著廣告的推進(jìn)和訂單的增長(zhǎng)，賣家應(yīng)該逐步降低廣告的競(jìng)價(jià)和預(yù)算比例，平衡自然流量和廣告流量帶來的訂單比例。避免過度依賴廣告導(dǎo)致成本過高、利潤下降的情況出現(xiàn)。在此過程中結(jié)合價(jià)格促銷策略有助于推動(dòng)銷量增長(zhǎng)并維持排名穩(wěn)定。以上內(nèi)容僅供參考個(gè)人觀點(diǎn)并不代表任何官方立場(chǎng)。（來源：跨境電商贏商薈）