賣家常常誤以為在亞馬遜平臺(tái)上開設(shè)自有品牌僅需采購產(chǎn)品并打上品牌標(biāo)簽即可成功。實(shí)際情況遠(yuǎn)非如此簡單。成功背后隱藏著多個(gè)關(guān)鍵因素。

價(jià)格是其中一項(xiàng)重要因素。與批發(fā)或分銷不同，自主品牌零售商在定價(jià)方面擁有更大的自主權(quán)，但同時(shí)也需要更深入地考慮各種因素。

價(jià)格的制定常常讓賣家感到困惑，因?yàn)檫@不僅要分析市場定價(jià)和決定首發(fā)價(jià)，還要制定應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手和市場變化的價(jià)格策略。針對(duì)這一問題，三位亞馬遜自主品牌大賣Will Tjernlund、Greg Mercer和Bernie Thompson分享了他們的定價(jià)建議。

一、了解產(chǎn)品的市場價(jià)格

在采購庫存之前，賣家應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的市場價(jià)格有一個(gè)大致的概念，以確保能夠獲得合理的利潤。通過搜索類似產(chǎn)品的主要關(guān)鍵字，你可以找到許多類似產(chǎn)品并查看其價(jià)格范圍，從而對(duì)市場價(jià)格有一個(gè)初步的了解。

有時(shí)相似產(chǎn)品的價(jià)格差異很大，這可能會(huì)讓賣家難以做出準(zhǔn)確的判斷。在這種情況下，可以考慮使用其他平臺(tái)如eBay來獲取一些“靈感”。

二、成本考量

計(jì)算首發(fā)價(jià)的關(guān)鍵部分是考慮所有成本。賣家需要特別注意亞馬遜在不同國家的收費(fèi)政策差異，并相應(yīng)地調(diào)整商品價(jià)格，以確保在不同國家的銷售是有利可圖的。點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）的成本也是不可忽視的一部分。

在投資廣告前，賣家應(yīng)進(jìn)行充分的研究工作，了解需要給出什么樣的價(jià)位才能競價(jià)成功，從而預(yù)估可能的廣告支出是否在可承受范圍內(nèi)。如果產(chǎn)品有國別變體，賣家還需要注意產(chǎn)品的單位成本變化，并確保為不同變體制定合理的價(jià)格。

三、確定產(chǎn)品首發(fā)價(jià)

在了解市場價(jià)格和成本后，賣家可以開始確定產(chǎn)品的首發(fā)價(jià)。制定與市場價(jià)匹配的首發(fā)價(jià)是一種策略，賣家可以通過提供額外的服務(wù)或產(chǎn)品來使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。另一種策略是定價(jià)高于或低于當(dāng)前市場價(jià)水平。定價(jià)高于市場價(jià)需要有一個(gè)合理的解釋來向顧客說明價(jià)格高的原因；而定價(jià)低于市場水平則是為了獲得大量的銷售和提高產(chǎn)品在亞馬遜的搜索排名。

四、靈活進(jìn)行價(jià)格調(diào)整

價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和原因取決于賣家選擇的定價(jià)策略。如果賣家以蒙受短期損失的方式進(jìn)入市場，最理想的提價(jià)時(shí)刻是當(dāng)銷售率與競爭對(duì)手的銷售率對(duì)等的時(shí)候。這時(shí)，賣家可以通過觀察競爭對(duì)手的銷售速度和庫存水平來決定何時(shí)提價(jià)。定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試也是了解消費(fèi)者價(jià)格敏感度和測(cè)試自身定價(jià)策略的有效方法。

五、考慮消費(fèi)者心理

在定價(jià)時(shí)，揣摩消費(fèi)者的心理也是非常重要的一環(huán)。價(jià)格并不是消費(fèi)者購買決策的唯一因素，其他如產(chǎn)品特色、品牌形象、促銷活動(dòng)等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。賣家在定價(jià)時(shí)需要綜合考慮各種因素，制定出既能吸引消費(fèi)者又能保證利潤的價(jià)格策略。

亞馬遜自主品牌的成功并不僅僅取決于產(chǎn)品的采購和品牌打造，更涉及到多個(gè)方面的綜合考量。從了解市場價(jià)格到成本考量，再到確定首發(fā)價(jià)和靈活調(diào)整價(jià)格，每一個(gè)步驟都需要賣家深入思考和精心策劃。只有綜合考慮各種因素，制定出合理的定價(jià)策略，才能在亞馬遜平臺(tái)上取得成功。

以上內(nèi)容僅供參考，具體表述方式可以根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。實(shí)際上，定價(jià)策略并沒有一成不變的規(guī)則。最重要的是深入了解你所處的市場，密切關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)向，以及留意新進(jìn)入市場的賣家。

需要注意的事項(xiàng)包括，競爭對(duì)手是否提高了PPC廣告的點(diǎn)擊成本、是否正在進(jìn)行清倉銷售、在節(jié)假日期間庫存是否充足等。

五、從競爭對(duì)手的角度思考

在競爭激烈的市場中，設(shè)身處地地從競爭對(duì)手的角度來審視自己在市場中的位置是非常關(guān)鍵的。你需要了解競爭對(duì)手重視哪些方面，哪些會(huì)構(gòu)成威脅，哪些是你無法正面抗衡的。要做到這一點(diǎn)，正如Tjernlund所言，唯一的方法就是投入時(shí)間去了解。充分理解對(duì)手和自己的情況后，賣家可以根據(jù)具體情況來應(yīng)對(duì)所面臨的競爭。

不論是對(duì)手的直接行動(dòng)還是日常的銷售競爭，你都需要清楚自己的競爭優(yōu)勢(shì)在哪里。你有兩個(gè)主要選擇——價(jià)格和質(zhì)量。Greg Mercer發(fā)現(xiàn)，與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量競爭通常是一個(gè)更好的選擇。

Greg Mercer說：“如果你選擇在價(jià)格上競爭，那必須擁有相當(dāng)精簡的系統(tǒng)。在我看來，想要在高端市場立足，質(zhì)量競爭要容易得多。因?yàn)檫^分追求價(jià)格競爭往往會(huì)失去對(duì)價(jià)格敏感度較低的客戶，他們并不在意節(jié)省的那一美元。”

當(dāng)競爭對(duì)手的自有品牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)大多在4星或以下時(shí)，選擇在質(zhì)量上進(jìn)行競爭可能會(huì)有奇效。一個(gè)高質(zhì)量且獲得五星評(píng)價(jià)的產(chǎn)品往往能比等級(jí)較低的競爭對(duì)手多出20-30%的銷量。

賣家常常忽略的一點(diǎn)是，所面臨的競爭不僅僅來自亞馬遜平臺(tái)上的其他賣家，還來自其他電商平臺(tái)。這些平臺(tái)都在試圖向消費(fèi)者傳遞他們是市場上價(jià)格最低的賣家的信息。亞馬遜實(shí)際上會(huì)監(jiān)控你在其他平臺(tái)的價(jià)格，如果你在其他平臺(tái)提供的價(jià)格更低，他們可能會(huì)對(duì)你采取措施（這種做法僅限于美國，在英國和歐盟，“價(jià)格一體化”政策是不合法的）。Bernie Thompson認(rèn)為，在所有平臺(tái)保持價(jià)格一致對(duì)賣家來說是更為安全的做法。

不難看出，自有品牌賣家有多種定價(jià)策略，但每種策略的核心都是前期的調(diào)研工作——了解產(chǎn)品、計(jì)算成本以及深入了解市場。如果你想找到最佳定價(jià)，這項(xiàng)工作至關(guān)重要。盡早開展調(diào)研工作可以大大降低你面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

賣家還需要注意專家們提到的客戶價(jià)格敏感度和亞馬遜的價(jià)格政策，這些因素對(duì)新手自有品牌賣家的產(chǎn)品定價(jià)有著重大影響。

（本文由風(fēng)口星網(wǎng)編譯，作者：吳小華）