在前一期中，吳凡老師引領(lǐng)我們領(lǐng)略了廣告數(shù)據(jù)分析的初步——那個(gè)關(guān)于“推廣的商品”的報(bào)表。當(dāng)廣告效果不盡人意時(shí)，吳凡老師建議我們下載“廣告位報(bào)告”和“關(guān)鍵詞報(bào)告”來(lái)尋找問(wèn)題的根源。今天，我們?cè)俅窝?qǐng)了吳凡老師，為我們解讀“廣告位報(bào)告”的奧秘。

一、為何要分析廣告位報(bào)告？

在大家的投票結(jié)果中，最希望分析的是“搜索詞廣告報(bào)告”和“關(guān)鍵詞投放報(bào)告”。確實(shí)，關(guān)鍵詞報(bào)告是我們找到廣告問(wèn)題的重要依據(jù)。但在分析“推廣的商品”廣告報(bào)告后，我們應(yīng)該用哪張表格進(jìn)行接下來(lái)的數(shù)據(jù)分析呢？答案就是今天要介紹的廣告報(bào)告——“廣告位”報(bào)表。

二、廣告位報(bào)告的重要性

通過(guò)今天的分享，我們將了解到廣告位報(bào)告的四大作用：

1. 了解廣告位的重要作用；

2. 掌握不同廣告位置的特點(diǎn)；

3. 學(xué)習(xí)廣告位報(bào)告的分析方法；

4. 學(xué)會(huì)如何使用位置競(jìng)價(jià)來(lái)調(diào)整廣告的投放位置。

那么，通過(guò)廣告位報(bào)告，我們可以觀察到什么呢？答案是：我們可以清楚地了解一個(gè)廣告活動(dòng)在三個(gè)不同廣告位置的表現(xiàn)。

三、三大廣告位置解析

亞馬遜的三個(gè)廣告位置分別是：“亞馬遜上第一個(gè)頁(yè)面的熱門搜索（Top of search (first page)）”、“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置（Rest of search）”和“亞馬遜上的商品頁(yè)面（Product pages）”。每個(gè)位置都有其獨(dú)特的CPC點(diǎn)擊成本和特點(diǎn)，需要我們根據(jù)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷策略來(lái)選擇合適的投放位置。

四、如何利用廣告位報(bào)告進(jìn)行決策

以一組廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)為例，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告活動(dòng)在Top of search (first page)位置的廣告花費(fèi)雖多，但帶來(lái)的廣告成交金額卻較少；而在商品頁(yè)面位置的廣告花費(fèi)雖少，帶來(lái)的廣告成交金額卻較多。這時(shí)，我們就需要深度分析轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，來(lái)決定未來(lái)的廣告投放策略。對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的廣告位，我們應(yīng)該加大投放力度；而對(duì)于轉(zhuǎn)化率低的廣告位，則應(yīng)考慮調(diào)整投放策略或暫停投放。

五、不同產(chǎn)品的廣告策略

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，建議投放在Top of search (first page)位置上，因?yàn)橛脩粢话阍谒阉鹘Y(jié)果的第一頁(yè)就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。而對(duì)于非標(biāo)化的產(chǎn)品和設(shè)置了促銷的商品，則建議投放在其他廣告位置上。對(duì)于貨值較高的商品，也不宜在首頁(yè)投入過(guò)多廣告，因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買行為可能更為謹(jǐn)慎。

六、如何分析廣告位報(bào)告數(shù)據(jù)？

在分析廣告位報(bào)告時(shí)，我們不能單純以投入產(chǎn)出比ROAS來(lái)判斷廣告位置的好壞，因?yàn)椴煌瑥V告位置的引流成本是不一樣的。我們需要添加轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行深度分析，以做出更準(zhǔn)確的決策。

根據(jù)對(duì)廣告活動(dòng)的詳細(xì)分析，接下來(lái)我們將主要策略聚焦于將商品投放在搜索引擎首頁(yè)的顯眼位置。通過(guò)分析各廣告位的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們能更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果。那么，如何精準(zhǔn)地將商品投放到不同的廣告位呢？這需要我們深入分析廣告位報(bào)告的數(shù)據(jù)。

這里有一個(gè)關(guān)鍵的廣告位置競(jìng)價(jià)策略口訣，大家務(wù)必牢記：廣告出價(jià)先縮小，位置競(jìng)價(jià)再提高。通過(guò)這一策略，我們可以有效區(qū)分不同廣告位置的出價(jià)，從而達(dá)到優(yōu)化廣告投放的效果。具體操作步驟如下：

假設(shè)我們的初始出價(jià)是1美金，如果沒(méi)有設(shè)置位置競(jìng)價(jià)，那么我們?cè)谌齻€(gè)廣告位置的最終出價(jià)都是1美金。我們縮小初始出價(jià)至0.1美金，那么三個(gè)廣告位置的最終出價(jià)都會(huì)相應(yīng)降低。接下來(lái)，我們針對(duì)需要重點(diǎn)投放的位置，比如搜索引擎首頁(yè)，提高競(jìng)價(jià)百分比至900%。

按照“一大一小區(qū)分了”的原則，搜索引擎首頁(yè)的廣告位最終出價(jià)會(huì)提升至1美金，而其它位置的出價(jià)保持不變。通過(guò)這種方式，不同廣告位置的最終價(jià)格就會(huì)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。這樣做的結(jié)果是，大部分廣告預(yù)算都會(huì)集中在高轉(zhuǎn)化率的位置，即搜索引擎首頁(yè)，而其它位置由于出價(jià)過(guò)低，很難獲取到廣告流量。

需要注意的是，這種位置競(jìng)價(jià)的方法是為了集中預(yù)算在轉(zhuǎn)化率高的位置。如果出價(jià)過(guò)低，無(wú)法競(jìng)得搜索引擎首頁(yè)的廣告位，就會(huì)失去所有位置的廣告流量。在實(shí)際操作中，需要根據(jù)具體情況靈活調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)。如果商品在三個(gè)廣告位置的轉(zhuǎn)化率相差不大，那么可以考慮不使用位置競(jìng)價(jià)的方法。

通過(guò)深入分析廣告位報(bào)告，根據(jù)廣告投放的具體情況來(lái)靈活調(diào)整策略，確保每一分錢都花在刀刃上。這樣，我們才能更有效地提升廣告的轉(zhuǎn)化效果。以上內(nèi)容僅供參考，屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場(chǎng)。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們。（來(lái)源：亞馬遜廣告投放策略）