Mark Rofe是一位擁有十年電商、金融科技和數(shù)字公關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員。今年，他決定離開(kāi)數(shù)字公關(guān)公司，創(chuàng)立一個(gè)在線銷(xiāo)售圣誕樹(shù)的電商網(wǎng)站。

在2019年12月購(gòu)買(mǎi)了域名ChristmasTrees.co.uk后，Mark在2020年中開(kāi)始構(gòu)建網(wǎng)站，并于同年10月正式推出。本次采訪圍繞Mark的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、目標(biāo)、網(wǎng)站技術(shù)運(yùn)用和營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)，旨在讓讀者了解他的創(chuàng)業(yè)之路、目標(biāo)及所遇到的挑戰(zhàn)。

采訪提問(wèn)：現(xiàn)在距離網(wǎng)站推出已經(jīng)過(guò)去了大約六周，離圣誕節(jié)也還有六周時(shí)間。你對(duì)目前的情況滿意嗎？

Mark回答：當(dāng)然。網(wǎng)站目前的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了3萬(wàn)英鎊，僅上周就獲得了1.5萬(wàn)英鎊的收入。如果保持當(dāng)前的速度且?guī)齑娉渥?，今年有望?shí)現(xiàn)10萬(wàn)英鎊的收入。雖然利潤(rùn)率還有待提高，但整體銷(xiāo)售額已經(jīng)超出了我的預(yù)期，并且每周都在持續(xù)增長(zhǎng)。

采訪提問(wèn)：你為什么選擇圣誕樹(shù)作為主打產(chǎn)品？是什么因素幫助你取得了現(xiàn)在的成功？

Mark表示，他在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面擁有一些經(jīng)驗(yàn)。之前曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)圣誕老人的信件網(wǎng)站，孩子們可以從網(wǎng)站上獲得個(gè)性化的信件。圣誕樹(shù)項(xiàng)目與之前的經(jīng)驗(yàn)有一定的關(guān)聯(lián)。他對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，知道圣誕樹(shù)是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。

采訪提問(wèn)：你的信件網(wǎng)站是什么時(shí)候開(kāi)始籌劃的？

Mark答：大約在2017年開(kāi)始籌劃。之前在Arena Flowers的工作經(jīng)歷對(duì)我?guī)椭艽?，讓我?duì)樹(shù)和花有了更深入的了解。這些年我一直在學(xué)習(xí)，收集有用的信息。許多小網(wǎng)站的起步經(jīng)歷讓我積累了經(jīng)驗(yàn)，即使遇到挫折，也對(duì)未來(lái)有所幫助。

采訪提問(wèn)：這個(gè)網(wǎng)站的域名與產(chǎn)品完全匹配，你是如何獲得這個(gè)域名的？

Mark答：大約一年前，我在domainlore.co.uk上看到域名拍賣(mài)信息，當(dāng)時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)域名的拍賣(mài)價(jià)格大約是1600英鎊，周?chē)娜硕紝?duì)此感到驚訝。但我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售圣誕樹(shù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的域名。這個(gè)域名的Adwords質(zhì)量得分一直是10分，很多網(wǎng)站訪客會(huì)認(rèn)為網(wǎng)站具有權(quán)威性。

采訪提問(wèn)：你是如何尋找供應(yīng)商的？

Mark答：一開(kāi)始我考慮的是一件代發(fā)，但聯(lián)系到的批發(fā)公司建議我自己挑選并儲(chǔ)存樹(shù)木。后來(lái)我在Facebook小組里尋求建議，有人推薦了一家與知名大眾品牌有合作的公司。經(jīng)過(guò)溝通，我發(fā)現(xiàn)他們?cè)谫|(zhì)量和服務(wù)方面都是我想要的。

采訪提問(wèn)：你只有一個(gè)供應(yīng)商嗎？

Mark答：一開(kāi)始我也與其他幾家公司交談過(guò)，包括Patch Plants的供應(yīng)商，但最終選擇了現(xiàn)在的供應(yīng)商，他們?cè)谫|(zhì)量和服務(wù)方面都無(wú)可挑剔。

采訪提問(wèn)：你為什么選擇這個(gè)電商平臺(tái)？

Mark答：我對(duì)wordpress和woocommerce比較熟悉，因此選擇了它們搭建網(wǎng)站。我還購(gòu)買(mǎi)了一些插件來(lái)改善網(wǎng)站功能，如交付日期、向上促銷(xiāo)、針對(duì)放棄購(gòu)物的電郵提醒、用于在購(gòu)物車(chē)中彈出追加銷(xiāo)售的插件等。

采訪提問(wèn)：顧客下單后的流程是怎樣的？

Mark答：顧客下單后會(huì)收到確認(rèn)訂單的電子郵件，訂單信息通過(guò)CSV文件傳達(dá)給供應(yīng)商。供應(yīng)商會(huì)在樹(shù)到達(dá)的前一天通知客戶，同時(shí)我們會(huì)獲得物流系統(tǒng)的登錄權(quán)限。如果客戶有任何問(wèn)題，可以發(fā)送訂單號(hào)進(jìn)行查詢。

采訪提問(wèn)：在訂單完成交付和確認(rèn)后，你還會(huì)聯(lián)系客戶嗎？

Mark答：我會(huì)導(dǎo)出所有的訂單信息，因?yàn)槲矣兴械挠唵稳掌?。我?jì)劃在樹(shù)到達(dá)的第二天給客戶發(fā)郵件詢問(wèn)交付情況，并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃幻襟w上分享購(gòu)物體驗(yàn)。我還計(jì)劃與回收公司合作，提供回收服務(wù)。

采訪提問(wèn)：除了圣誕樹(shù)外，網(wǎng)站還有其他產(chǎn)品嗎？

Mark答：目前我們除了圣誕樹(shù)和支架外，還銷(xiāo)售來(lái)自另一個(gè)供應(yīng)商的迷你樹(shù)和花環(huán)。明年可能會(huì)增加一些如彩燈、裝飾品等其他產(chǎn)品。

采訪提問(wèn)：今年為何選擇不推出其他產(chǎn)品？

Mark答：今年我想先確保圣誕樹(shù)的銷(xiāo)售量良好，因?yàn)檫@是我們的核心產(chǎn)品。等到運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后，明年會(huì)陸續(xù)上市其他產(chǎn)品。而且今年時(shí)間比較緊張，所以主要精力集中在圣誕樹(shù)上。

采訪提問(wèn)：目前網(wǎng)站的發(fā)展情況如何？

Mark答：網(wǎng)站自推出以來(lái)僅兩周時(shí)間就獲得了占總銷(xiāo)量50%的訂單。如果保持當(dāng)前的增長(zhǎng)速度，網(wǎng)站銷(xiāo)售將實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)?，F(xiàn)在只是11月中旬，但根據(jù)最近幾個(gè)周末的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們的收入正在持續(xù)上升。

采訪提問(wèn)：這兩周的周末營(yíng)銷(xiāo)支出是否相當(dāng)？

Mark答：上周的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，因?yàn)殡S著人們對(duì)圣誕樹(shù)需求的增加，我們必須增加廣告支出以獲取更高的排名。我現(xiàn)在更關(guān)注如何有效地銷(xiāo)售而非僅僅獲得銷(xiāo)售。我的目標(biāo)不是短期的大量銷(xiāo)售，而是逐步建立銷(xiāo)售效率。

采訪提問(wèn)：今年的目標(biāo)是高利潤(rùn)還是利潤(rùn)銷(xiāo)量兼顧？

Mark答：雖然圣誕樹(shù)的利潤(rùn)較高，但我正在努力平衡利潤(rùn)和銷(xiāo)量。我今年的重點(diǎn)是證明網(wǎng)站的有效性，在銷(xiāo)售圣誕樹(shù)的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

采訪提問(wèn)：除了AdWords之外，你們還有其他營(yíng)銷(xiāo)渠道嗎？

Mark答：目前我們的主要營(yíng)銷(xiāo)方式是谷歌Adwords，這為我們帶來(lái)了大量來(lái)自自然搜索的客戶。我也花了很多時(shí)間建立外鏈，為明年的圣誕節(jié)提前做準(zhǔn)備。

采訪提問(wèn)：你是如何構(gòu)建外聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的？

Mark答：我們開(kāi)展了三種類(lèi)型的活動(dòng)來(lái)構(gòu)建外聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一是推出貓友好型圣誕樹(shù)活動(dòng)；二是在相關(guān)文章中插入產(chǎn)品內(nèi)容；三是對(duì)圣誕彩燈消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查并撰寫(xiě)博文分享數(shù)據(jù)。 第三個(gè)活動(dòng)效果最佳，我獲得了超過(guò)100個(gè)外鏈。

在預(yù)算范圍內(nèi)并實(shí)現(xiàn)所需信息收集的文章，是新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)報(bào)道的類(lèi)型之一，內(nèi)容需適用于市場(chǎng)并具有新穎獨(dú)特的觀點(diǎn)。以下是關(guān)于如何策劃和發(fā)布一篇新聞稿的詳細(xì)步驟：

1. 從聯(lián)系列表中選擇最佳對(duì)象以獲取相關(guān)信息。

2. 聯(lián)系相關(guān)對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作。

3. 收集并整合獲得的數(shù)據(jù)。

4. 撰寫(xiě)一份簡(jiǎn)潔而高度相關(guān)的新聞稿，確保主題緊扣時(shí)事，吸引讀者關(guān)注。

5. 研究可能對(duì)文章感興趣的記者，并建立聯(lián)系，為他們提供所需的額外服務(wù)。

6. 持續(xù)跟蹤報(bào)道，確保信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。

7. 在所有相關(guān)的文章中盡可能插入網(wǎng)站的外鏈，提高網(wǎng)站的曝光度和流量。

采訪記錄：

問(wèn)：你目前有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，分別是PPC和為了明年圣誕節(jié)而部署的SEO，對(duì)嗎？

Mark：是的，我想先在我熟悉的領(lǐng)域做到極致。雖然其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還沒(méi)開(kāi)始，但我已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備。

問(wèn)：你做了哪些準(zhǔn)備？

Mark：我建立了一個(gè)收集郵箱地址的保留頁(yè)，并有約100個(gè)注冊(cè)者。在網(wǎng)站推出時(shí)，我向每個(gè)郵箱發(fā)送了電子郵件。我也在Twitter上發(fā)布了相關(guān)動(dòng)態(tài)，吸引了很多關(guān)注。

問(wèn)：這些不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果如何？

Mark：大部分銷(xiāo)售（約80%）來(lái)自谷歌廣告，而來(lái)自Twitter和自然搜索的份額較小。我希望明年能通過(guò)自然搜索獲得更多的銷(xiāo)售，但這需要時(shí)間。

問(wèn)：既然PPC是主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么它的表現(xiàn)如何？

Mark：起初效果并不理想，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率一直很低。但隨著人們對(duì)圣誕樹(shù)需求的上升，我對(duì)網(wǎng)頁(yè)和PPC進(jìn)行了一些改進(jìn)。

問(wèn)：你對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了哪些改動(dòng)？

Mark：一開(kāi)始的頁(yè)面并沒(méi)有很好地引導(dǎo)購(gòu)物，所以我在主頁(yè)上進(jìn)行了改進(jìn)，引導(dǎo)訪客進(jìn)入產(chǎn)品列表頁(yè)，并添加了更多細(xì)節(jié)和信息，鼓勵(lì)人們購(gòu)買(mǎi)圣誕樹(shù)。我還增加了彈出窗口，提供相關(guān)購(gòu)物推薦，進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。

問(wèn)：在產(chǎn)品詳情頁(yè)中，有哪些細(xì)節(jié)有助于銷(xiāo)售？

Mark：我了解到人們購(gòu)物時(shí)真正想了解的信息，而不僅僅是產(chǎn)品的描述。例如，提到某樹(shù)種的柔軟針葉適合有孩子或?qū)櫸锏募彝?，或某種樹(shù)在英國(guó)是最暢銷(xiāo)的。這些信息匹配消費(fèi)者的期待，也有助于提升在谷歌的排名。

問(wèn)：除了交叉銷(xiāo)售的彈窗，還有其他改進(jìn)措施嗎？

Mark：我們?nèi)狈σ恍┥鐣?huì)證明。但我在《太陽(yáng)報(bào)》、《Woman and Home》和《The Express》上發(fā)表過(guò)文章，這些標(biāo)簽可以幫助建立產(chǎn)品信任感。域名也給了我們一種權(quán)威感。

問(wèn)：對(duì)于未下單的顧客，除了針對(duì)放棄購(gòu)物的插件，還有其他應(yīng)對(duì)措施嗎？

Mark：我們還有一個(gè)郵件注冊(cè)箱，為每位留下郵箱地址的人發(fā)送歡迎程序。我可以查看他們的購(gòu)物進(jìn)度。

問(wèn)：在數(shù)據(jù)方面，你采取了哪些特別行動(dòng)？

Mark：這部分我沒(méi)有投入太多精力，只是使用谷歌分析查看網(wǎng)站銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)收到的表格做標(biāo)注。

問(wèn)：在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中有什么有趣的發(fā)現(xiàn)嗎？

Mark：我注意到我們的網(wǎng)站在某些主要關(guān)鍵詞搜索中的曝光不足。我的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一個(gè)與搜索關(guān)鍵詞高度相關(guān)的域名，因此他們的排名很好。我也對(duì)市場(chǎng)做了一些總體調(diào)查。

問(wèn)：當(dāng)你決定辭職做圣誕樹(shù)網(wǎng)站時(shí)，很多人可能對(duì)你選擇這樣一個(gè)季節(jié)性業(yè)務(wù)有疑問(wèn)，是嗎？

Mark：是的，很多人表達(dá)了疑慮。因此我首先進(jìn)行了市場(chǎng)研究。僅在英國(guó)，每年就有800萬(wàn)棵圣誕樹(shù)被售出，這表明這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而且每棵樹(shù)的售價(jià)也不便宜，即使我只占據(jù)1%的市場(chǎng)份額，也能獲得可觀的利潤(rùn)。我認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，未來(lái)幾年我將持續(xù)受益。

問(wèn)：除了產(chǎn)品和網(wǎng)站的總體想法之外，從財(cái)務(wù)角度看，你有設(shè)定什么目標(biāo)嗎？

Mark：我希望通過(guò)幾個(gè)月的銷(xiāo)售利潤(rùn)就能保障全年無(wú)憂。雖然今年可能難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但我正在努力實(shí)現(xiàn)明年能達(dá)到這一目標(biāo)。

問(wèn)：在圣誕節(jié)前幾天銷(xiāo)售量下降時(shí)你有什么打算？

Mark：我正在考慮建設(shè)一個(gè)新的電商網(wǎng)站，開(kāi)展另一個(gè)季節(jié)性業(yè)務(wù)，如銷(xiāo)售蜂箱等。但目前我還是專(zhuān)注于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，并確保在接下來(lái)一個(gè)月里做好圣誕樹(shù)網(wǎng)站的工作。

（本文來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）