據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年出海手游產(chǎn)品收入榜單中，《原神》憑借持續(xù)推出的精品內(nèi)容更新蟬聯(lián)出海手游年度收入冠軍，年度總收入高達(dá)15.6億美元。

其中，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)三分之二，主要以日韓以及歐美市場(chǎng)為主?？梢钥闯觥对瘛吩诤Ｍ馐袌?chǎng)的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，漸漸地《原神》也成為了許多國(guó)產(chǎn)游戲出海的標(biāo)桿。

而說(shuō)起《原神》如此受到海外玩家喜愛(ài)的原因，當(dāng)然離不開(kāi)游戲本身。無(wú)論是玩法、劇情、畫(huà)面、音樂(lè)還是游戲世界觀都得到了玩家極高的評(píng)價(jià)，尤其是游戲?qū)τ谕婕业陌菪裕鞘雇婕覟槠浏偪竦闹匾蛑弧?/p>

好游戲離不開(kāi)好營(yíng)銷(xiāo)，市面上“用心做游戲，用腳做營(yíng)銷(xiāo)”的廠商也屢見(jiàn)不鮮。《原神》之所以能達(dá)到如今的成就，與其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略有著莫大的聯(lián)系。

雖然做不出第二個(gè)《原神》，但可以抄它的營(yíng)銷(xiāo)“作業(yè)”。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)看看《原神》的全球營(yíng)銷(xiāo)策略，一起探究《原神》是如何成為海外最強(qiáng)吸金手游的。

#1 強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，攻占二次元心智

如果說(shuō)《原神》在買(mǎi)量上省了一筆，那么這筆錢(qián)一定都被用到了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。

除了剛上線(xiàn)時(shí)的大規(guī)模線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，《原神》每一次的新角色公開(kāi)以及版本更新都會(huì)開(kāi)展相對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這種與游戲同步的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將游戲的世界觀以及故事線(xiàn)在受眾面前緩緩鋪開(kāi)，即使是非游戲粉絲，都可能會(huì)在某一次營(yíng)銷(xiāo)中被戳中自己的“二次元心”，然后順利入坑。

總結(jié)《原神》的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，主要分為以下三個(gè)渠道。

1 專(zhuān)攻+廣撒網(wǎng)，將廣告打滿(mǎn)全世界

2020年9月，在《原神》預(yù)熱期間，日本二次元圣地秋葉原街道上隨處可見(jiàn)巨幅《原神》廣告的宣傳車(chē)，大街上掛滿(mǎn)了《原神》的宣傳海報(bào)，甚至在日本電車(chē)JR的17站點(diǎn)都可以看到《原神》的身影，山手線(xiàn)上還在播放游戲預(yù)告片。

根據(jù)日本線(xiàn)下廣告刊例價(jià)大致推算《原神》線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本可以發(fā)現(xiàn)，僅僅是2020年游戲上線(xiàn)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本就高達(dá)600萬(wàn)+人民幣；更不用說(shuō)2021年周年祭，《原神》在日本地鐵以及站內(nèi)的廣告開(kāi)銷(xiāo)就高達(dá)2000w人民幣，其在秋葉原的固定廣告位兩年間的開(kāi)銷(xiāo)也高達(dá)5000w人民幣。

對(duì)于被稱(chēng)之為“二次元孤島”的日本，《原神》主攻核心地段，直接打入世界二次元中心；而到了地廣人稀、種族各異的歐美，《原神》的廣告位主打的就是“一視同仁”。

無(wú)論是俄羅斯莫斯科還是加拿大多倫多、又或是美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、意大利米蘭大教堂，還是德國(guó)柏林亞歷山大廣場(chǎng)站、巴西里約熱內(nèi)盧商場(chǎng)，我們都能看到《原神》的廣告牌。

可以看出在歐美，《原神》的廣告策略簡(jiǎn)單粗暴—哪兒人多廣告打到哪兒，可以說(shuō)是把歐洲各地的地標(biāo)當(dāng)成了自己的廣告據(jù)點(diǎn)。

如此鋪天蓋地的宣傳自然引發(fā)了極大的公眾心理效應(yīng)：廣告投放后，《原神》全球預(yù)約量暴增至1700萬(wàn)，海外預(yù)約玩家突破300萬(wàn)。這一表現(xiàn)對(duì)于一款并無(wú)IP的手游來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直堪稱(chēng)奇跡。

2 打破次元壁，引發(fā)線(xiàn)下狂歡

《原神》作為最接近“無(wú)縫開(kāi)放世界”概念的 ACG 題材手機(jī)游戲，要做的已經(jīng)不僅僅是讓玩家登陸到游戲世界進(jìn)行探索，而是要打破次元壁引發(fā)線(xiàn)下世界的狂歡。

比如日本任天堂的《Pokemon GO》，在當(dāng)時(shí)日本各個(gè)地方都能看見(jiàn)大半夜不睡覺(jué)聚集在街邊抓小精靈的玩家，甚至成為了社會(huì)性事件。

《原神》也是如此?！对瘛饭俜皆谑澜缍嗟鼐O(shè)置了屬于自己的傳送錨點(diǎn)，包括倫敦滑鐵盧車(chē)站、日本澀谷109大樓，甚至在阿爾卑斯山上你都能看到游戲中的場(chǎng)景，吸引無(wú)數(shù)玩家前來(lái)打卡。

在2周年之際，《原神》的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)還占領(lǐng)了英國(guó)著名景點(diǎn)泰晤士河與倫敦橋，《原神》官方將游戲角色派蒙，以巨型充氣玩偶的姿態(tài)帶去了泰晤士河；此外在韓國(guó)的快閃活動(dòng)中，巨型鍋巴也以憨態(tài)可掬的形象出現(xiàn)在了首爾。

《原神》一系列線(xiàn)下互動(dòng)，打破次元壁，強(qiáng)勢(shì)將游戲世界帶到現(xiàn)實(shí)生活，讓粉絲的狂歡不僅局限在網(wǎng)絡(luò)一角，極大地增強(qiáng)了玩家對(duì)游戲的自豪感以及歸屬感。

3 高調(diào)進(jìn)軍漫展，點(diǎn)燃玩家熱情

和國(guó)內(nèi)漫展不同，海外漫展是影視劇以及游戲的重要宣傳渠道之一。而作為一款二次元游戲，《原神》本身就與漫展有極高的契合度。

在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)之初，《原神》大舉進(jìn)攻了歐美漫展市場(chǎng)，紐約漫展、洛杉磯漫展、法國(guó)漫展、多倫多漫展等等。

每一次進(jìn)軍漫展，都讓人感嘆米哈游的“壕”無(wú)人性。在紐約漫展期間《原神》海外社交媒體運(yùn)營(yíng)揭秘：打造玩家互動(dòng)的二次創(chuàng)作土壤

為了給玩家們提供一個(gè)富有創(chuàng)造力的互動(dòng)環(huán)境，《原神》在海外主流社交媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)出色。特別在Twitter上，該游戲的官方運(yùn)營(yíng)策略尤為完善。

在Twitter上，官方不僅會(huì)利用不同游戲角色的獨(dú)特性格發(fā)布官方漫畫(huà)、周邊產(chǎn)品，而且還積極轉(zhuǎn)發(fā)由玩家創(chuàng)作的同人作品。他們還會(huì)搭配不同的活動(dòng)標(biāo)簽，以此激發(fā)玩家的二次創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容的傳播。

同人粉絲的創(chuàng)作能力不可小覷，這一點(diǎn)在歐美、日韓等地的熱門(mén)IP中都有所體現(xiàn)。《原神》正是抓住了這一關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)官方的引導(dǎo)，玩家自發(fā)創(chuàng)作的二創(chuàng)作品已經(jīng)成為了一股強(qiáng)大的流量勢(shì)力。每天，層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容在海外社交媒體上涌現(xiàn)，這些內(nèi)容不僅來(lái)自游戲愛(ài)好者，還吸引了眾多原創(chuàng)劇集動(dòng)畫(huà)視頻博主、畫(huà)工精湛的畫(huà)手以及音樂(lè)博主、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手等的加入，為國(guó)內(nèi)外各大平臺(tái)貢獻(xiàn)了極高的熱度。

從另一個(gè)角度看，《原神》官方對(duì)二次創(chuàng)作的鼓勵(lì)，實(shí)際上是對(duì)其初期信息流買(mǎi)量缺失的補(bǔ)充策略，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)及口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。通過(guò)官方產(chǎn)出與玩家二創(chuàng)的結(jié)合，成功營(yíng)造了IP成長(zhǎng)所必需的內(nèi)容生態(tài)。如此一來(lái)，《原神》幾乎完成了從熱門(mén)手游到全球化IP大作的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

僅在短短不到四年的時(shí)間內(nèi)，《原神》就在全球市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了口碑、品牌、營(yíng)收等多方面的突破，成功地對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了文化輸出。業(yè)內(nèi)人士對(duì)《原神》的營(yíng)銷(xiāo)策略贊不絕口，認(rèn)為其將營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。從線(xiàn)上到線(xiàn)下、從網(wǎng)紅到普通用戶(hù)、從效果廣告到品牌廣告，出海品牌能想到的營(yíng)銷(xiāo)手段，《原神》不僅都做到了，而且每一步都走得極為精致。

盡管《原神》的成功難以復(fù)制，但它的成功無(wú)疑給了那些有意向出海的游戲廠商們帶來(lái)了更多的信心和啟示。

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