一、探索DTC品牌的新紀(jì)元：2022年市場變遷及挑戰(zhàn)

隨著全球市場的瞬息萬變，我們深入剖析DTC（Direct to Consumer）品牌的嶄新動(dòng)態(tài)，一同探尋其失敗的足跡，從過去的曲折中找到中國品牌走向國際市場的最佳路徑。

2022年DTC品牌市場發(fā)展綜述

回首2022年，DTC品牌經(jīng)歷了一次深刻的洗牌。

十年前，諸如Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds等先驅(qū)品牌開創(chuàng)了DTC模式的先河，越過中間商直接觸達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者節(jié)省了高達(dá)40%的成本。

早期DTC品牌在千禧一代中嶄露頭角，享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：競爭對(duì)手少、運(yùn)營成本低、融資狀況良好。他們憑借精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)洞察，通過社交媒體上的定向廣告鎖定目標(biāo)群體。

那么，2022年的DTC市場又呈現(xiàn)出怎樣的格局呢？答案已顯現(xiàn)在各種變化之中。

市場變化解析

變化一：Facebook廣告費(fèi)用飆升

由于Facebook對(duì)廣告客戶的審核標(biāo)準(zhǔn)放寬，大量個(gè)人品牌紛紛加入廣告競爭，導(dǎo)致廣告需求激增，而廣告供應(yīng)保持不變，最終推高了CPC（點(diǎn)擊成本）價(jià)格。

以Facebook廣告成本數(shù)據(jù)為例（2020年4月至2021年4月），品牌知名度、潛在客戶生成和轉(zhuǎn)化的CPC價(jià)格均有顯著增長。CPM（每千人成本）也翻了2至3倍。

這對(duì)依賴線上付費(fèi)廣告和社交媒體平臺(tái)的DTC品牌來說無疑是一個(gè)壞消息。

變化二：蘋果IDFA隱私政策的調(diào)整

蘋果iOS隱私政策的變化使得今年DTC品牌面臨更大的挑戰(zhàn)。每位iOS用戶的隱私都受到IDFA（標(biāo)識(shí)符用于廣告主）的保護(hù)，用戶可以選擇是否讓第三方追蹤其個(gè)人數(shù)據(jù)，而大多數(shù)人選擇了拒絕。

這一變化使得依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告商更難準(zhǔn)確定位其目標(biāo)消費(fèi)者，也使得品牌衡量社交媒體廣告效果的難度直線上升，評(píng)估廣告投資回報(bào)更加困難。

變化三：中國集裝箱運(yùn)費(fèi)飆升

從更大環(huán)境來看，DTC供應(yīng)鏈也遭遇了障礙。受疫情影響，從中國運(yùn)送一個(gè)集裝箱到美國的價(jià)格從疫情前的2000美元漲至15000美元。高昂的運(yùn)費(fèi)成本無法通過短期提高商品價(jià)格或增加銷量來解決。DTC男士用品品牌Beardbrand甚至正在考慮將業(yè)務(wù)重心從亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移回北美。

二、DTC品牌失敗的五大因素分析

盡管DTC模式的成功故事備受矚目，但要成功運(yùn)轉(zhuǎn)這一商業(yè)模式并不容易。在制定品牌策略時(shí)，許多品牌會(huì)忽略一點(diǎn)：去除中間成本意味著需要承擔(dān)其他所有成本。通過分析市場上的DTC品牌，我們將失敗的原因歸納為五點(diǎn)。

失敗因素一：消費(fèi)者預(yù)期

在品牌全球化的時(shí)代，精湛的產(chǎn)品技藝、新穎的品牌概念和有趣的營銷手段逐漸提高了消費(fèi)者的預(yù)期。無論品牌類型如何，對(duì)顧客保持持久的誠信與專業(yè)是最基本的準(zhǔn)則。仍有品牌未能意識(shí)到這一點(diǎn)。

例如，冰淇淋品牌1-900 Ice Cream在收到冰淇淋融化投訴后的回應(yīng)是“我們就是沒錯(cuò)。你以后別吃我們家冰淇淋了，我們不歡迎雞蛋里挑骨頭的客人”。相反，床墊品牌Purple則采用了一種更加理解和同情的態(tài)度來應(yīng)對(duì)投訴，這對(duì)于培養(yǎng)品牌口碑和增加用戶留存非常有幫助。

失敗因素二：用戶體驗(yàn)

用戶選擇DTC品牌是因?yàn)槠渚?xì)的品牌策劃和定制化的體驗(yàn)，而構(gòu)建一個(gè)合適的獨(dú)立站是提升用戶體驗(yàn)的直接手段。這也是DTC品牌經(jīng)常忽視的地方：過度關(guān)注視覺塑造，忽視了用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建。

DTC品牌需要在獨(dú)立站和品牌策略上進(jìn)行全面的規(guī)劃與建設(shè)，以確保用戶體驗(yàn)。例如，護(hù)膚品牌GoodieCo就擅長個(gè)性化和產(chǎn)品推薦，通過小問卷根據(jù)膚質(zhì)提供合適的護(hù)膚品和護(hù)膚方法，這對(duì)其高退貨成本的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

失敗因素三：分銷渠道

DTC模式高度依賴于及時(shí)、高效的運(yùn)輸和服務(wù)。如果產(chǎn)品無法及時(shí)交付到顧客手中，則需要通過其他渠道緩解壓力。全渠道銷售是一個(gè)有效的策略。確保按時(shí)交貨后，品牌還需提供滿意的售后服務(wù)，包括郵件和短信追蹤。

失敗因素四：亞馬遜的挑戰(zhàn)

下期我們將深入分析兩個(gè)失敗的案例，來探討DTC品牌如何更加精準(zhǔn)地制定全球化戰(zhàn)略。在品牌全球化的浪潮下，中國品牌如何避免出海時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)與陷阱。

（來源：國際營銷專家John）

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