美妝個護(hù)品類是價值驅(qū)動型產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向于選擇線上雜貨店、線上藥店、美妝個護(hù)品牌官網(wǎng)等購物渠道。其中，像亞馬遜這樣的多品類零售電商平臺因其滿足消費(fèi)者心理需求的能力，吸引了大量流量。

近期，風(fēng)口星跨境發(fā)布了2023年護(hù)膚品類出海指南，涵蓋市場概況、品類趨勢、洞察等干貨內(nèi)容。指南中詳細(xì)揭示了美妝個護(hù)市場的增長態(tài)勢，線上銷售額逐年上升。

一、電商市場概況

美妝個護(hù)市場持續(xù)呈現(xiàn)增長，2022年線上銷售額有所增長，但增長速度低于2020年和2021年。個護(hù)品類在美妝個護(hù)市場中占據(jù)主要份額，全球線上銷售額接近1200億美元。與此高露潔、Lifebuoy、Sunsilk、多芬和妮維雅等品牌受到消費(fèi)者歡迎。

屈臣氏集團(tuán)正在擴(kuò)大其在中東的業(yè)務(wù)，并在沙特阿拉伯開設(shè)首家門店。盡管疫情推動了個人護(hù)理與衛(wèi)生保健類產(chǎn)品的銷量增長，但對美妝產(chǎn)品銷售的影響并不顯著。疫情期間消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品成分來源，并向社交媒體上的博主學(xué)習(xí)化妝技巧和購買決策。

二、消費(fèi)畫像分析

疫情期間，消費(fèi)者的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上，給零售商和品牌帶來數(shù)字化轉(zhuǎn)變的壓力。歐洲個人護(hù)理類線上銷售額在2020年增長了26%。大多數(shù)歐洲的美妝個護(hù)類消費(fèi)者月均支出較高，且大多數(shù)屬于千禧一代。線上渠道的價格和便利性對消費(fèi)者來說非常重要。商家在線上渠道的消費(fèi)者留存率變得尤為重要。

三、三大地區(qū)市場解析

歐洲是美妝個護(hù)品類的主市場，但中東和非洲的規(guī)模增長率更高。中東地區(qū)的年輕消費(fèi)群體熱衷于使用手機(jī)和社交媒體，部分國家人均GDP較高。非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率正在增長，南非的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上購物的比例較高。歐洲電商市場也在持續(xù)增長，亞馬遜等平臺占據(jù)重要地位。

四、多品類電商平臺與美妝個護(hù)專賣平臺對比

入駐第三方電商平臺是品牌全渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。歐洲的奢侈品牌接受天貓創(chuàng)造的市場模式以接觸高消費(fèi)的中國消費(fèi)者。研究表明電商平臺銷售額增長速度是電子商務(wù)整體增長速度的兩倍。法國市場中電商平臺銷售額的增長也遠(yuǎn)高于線下零售商的銷售額下降。隨著線上銷售的品牌和零售商數(shù)量增加，消費(fèi)者的選擇范圍也在擴(kuò)大。亞馬遜作為全球最大的電商平臺之一，在全球范圍內(nèi)持續(xù)迎來新的商戶入駐。在歐洲市場中，中小企業(yè)在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品占該平臺銷售額的一半以上。這些企業(yè)利用亞馬遜平臺銷售產(chǎn)品，拓展線上銷售渠道并獲得可觀的出口銷售額。亞馬遜成為各大知名品牌不可或缺的線上零售渠道?！揪幾g報告】

一、亞馬遜在美站點(diǎn)美妝個護(hù)類銷售額占比

亞馬遜在美國站點(diǎn)的美妝個護(hù)類銷售額占美國該類產(chǎn)品總銷售額的1/3，僅次于服裝類、家居類和廚房類。在2020年的Prime Day中，美妝個護(hù)類產(chǎn)品成為第三大暢銷品類。

二、亞馬遜在歐洲、中東和非洲的擴(kuò)展

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，亞馬遜在多個國家市場開放站點(diǎn)，并計劃于2023年在尼日利亞和南非推出新站點(diǎn)。亞馬遜在歐洲業(yè)務(wù)上的投資超過1000億歐元。

三、全球速賣通與Miravia的崛起

亞馬遜若要想領(lǐng)先全球速賣通，需要持續(xù)投資建設(shè)。全球速賣通在歐洲的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其策略是通過降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)吸引歐洲品牌和零售商入駐。Miravia的推出旨在在中高端市場占據(jù)更高份額，產(chǎn)品主要來自歐洲品牌，包括時裝和美妝等品類。

四、多品類電商零售平臺的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)

多品類電商零售平臺如亞馬遜、全球速賣通和eBay等吸引了大量線問量，但不一定能幫助每個品牌提供他們想給客戶的消費(fèi)體驗。美容市場Agora的創(chuàng)始人表示，亞馬遜并不能成為絲芙蘭的替代品?；瘖y品零售品牌Sephora和高端美容零售市場業(yè)務(wù)的道格拉斯都迎來了線上銷售額的增長態(tài)勢。

五、社交購物的興起

美妝類消費(fèi)者中，45%傾向于購買自媒體博主推薦的產(chǎn)品。內(nèi)容創(chuàng)作者的影響不僅限于產(chǎn)品推薦，消費(fèi)者在社交媒體上學(xué)習(xí)化妝技巧時也會受內(nèi)容影響。人們對特定產(chǎn)品的知識增加反映在天然有機(jī)化妝品銷售額的上升趨勢中。Trendio和Agora等平臺為購物提供了良好的體驗，同時歐洲、中東和非洲的消費(fèi)者越來越習(xí)慣于直播購物模式。亞馬遜通過其購物應(yīng)用程序上的Inspire功能與TikTok和Instagram結(jié)合，提供了社交購物體驗。

六、美妝個護(hù)零售平臺的介紹

1. Agora：一個集美妝、護(hù)膚和健康品類為一體的視頻購物平臺，將品牌、獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者和電商平臺模式結(jié)合，消費(fèi)者可以通過購買或介紹朋友到平臺獲得忠誠度積分。內(nèi)容創(chuàng)建者可以從他們?yōu)槠放扑俪傻匿N售中獲得傭金。

2. 亞馬遜：在歐美國家站點(diǎn)有不同的美妝個護(hù)品類分類方式。Amazon Style Feed為美國和印度的客戶提供了一系列由內(nèi)容創(chuàng)作者策劃的購物內(nèi)容。在歐洲，亞馬遜運(yùn)營著傳統(tǒng)的電商平臺模式。

3. eBay：美妝個護(hù)品類通常在各站點(diǎn)的主導(dǎo)航中，如英國站點(diǎn)等。子類目包括頭發(fā)護(hù)理、香水等。eBay注重消費(fèi)者安全建設(shè)，從其自身的報告系統(tǒng)和防止違禁物品上架的努力中可以看出。被邀請使用門戶的可信機(jī)構(gòu)可以自行從平臺上刪除不符合安全規(guī)范的listing。

其他電商平臺如Hepsiburada、Sephora、Superdrug等也在各自的領(lǐng)域內(nèi)有著自己的特色和優(yōu)勢。Sephora在美容界的知名度很高，為消費(fèi)者所熟知；而Hepsiburada在土耳其的電子商務(wù)行業(yè)保持著主要的市場地位；Superdrug以支持社交媒體上流行的產(chǎn)品而聞名。

七、聲明

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