Google 購物廣告（PLA）被認(rèn)為是提早吸引消費(fèi)者和新客戶的關(guān)鍵手段之一。

目前PLA的增長趨勢繼續(xù)，雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式，但是在零售類別里卻出現(xiàn)了不同的景象，PLA廣告上的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字廣告。來自Adthena對超過26萬家零售商的4000萬個搜索廣告的研究顯示，PLA大多情況下主導(dǎo)零售搜索營銷。在美國，PLA廣告花費(fèi)占總付費(fèi)搜索廣告花費(fèi)的76.4%，而英國達(dá)到了82%。

為什么PLA如此優(yōu)秀呢？

首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索結(jié)果頁）頂部，潛在的買家不用點(diǎn)擊廣告，第一時間就看到了產(chǎn)品相關(guān)信息包括：圖片、價格、品牌、標(biāo)題，如果他覺貴，還可以點(diǎn)擊“下一批”換一波產(chǎn)品看看，非常方便。如此有價值的廣告形式為什么不用用呢？

接下來，通過閱讀本文，你將大體了解谷歌購物廣告所要掌握基本知識以及操作要點(diǎn)，包括：

Part 1 Google購物廣告如何配置

Part 2 Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化

Part 3Google購物廣告如何優(yōu)化

內(nèi)容有點(diǎn)長，可以收藏后續(xù)再研讀。

正文

據(jù)我了解，很多賣家排斥使用PLA，覺得麻煩，因?yàn)镻LA有一部分內(nèi)容是和谷歌廣告分離的。即我們還需要配置商家中心。

那么我就先簡單講下如何配置PLA廣告。

Part 1Google購物廣告如何配置

在配置PLA之前，網(wǎng)站首先確保完成以下幾個內(nèi)容：

1、網(wǎng)站必須使用安全的結(jié)帳方式（HTTPS）。

2、網(wǎng)站必須要有明確的聯(lián)系方式、服務(wù)條款、售后服務(wù)。

如果沒有這些，谷歌將不允許你打PLA廣告。接下來配置PLA廣告的商家中心賬戶。

第一步：創(chuàng)建谷歌商家中心賬號：

登陸地址merchants.

注冊商家中心賬戶。

然后你需要認(rèn)證網(wǎng)站的所有權(quán)。認(rèn)證方式有4種，推薦使用第一種：以谷歌分析賬號認(rèn)證。如果網(wǎng)站已經(jīng)加了谷歌分析賬戶的代碼，那么直接用這個賬號創(chuàng)建即可。

第二步：設(shè)置你的稅務(wù)和運(yùn)費(fèi)規(guī)則

登入賬戶，點(diǎn)擊稅費(fèi)

為方便起見，如果是美國選擇第二個即可。其他國家無需設(shè)置。

然后是運(yùn)費(fèi)設(shè)置，點(diǎn)擊運(yùn)費(fèi)

然后點(diǎn)擊“+”按鈕，如果你要對多個國家打PLA廣告，那么需要對每個國家設(shè)置運(yùn)費(fèi)。

然后為運(yùn)費(fèi)模版設(shè)置一個名字，還有選擇運(yùn)費(fèi)適用的國家。

選擇好之后設(shè)置幣種，需和上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)一致。還有要填寫訂單截止時間、訂單處理時間和運(yùn)送時間。例如，如果你輸入的訂單處理時間為 1-2 天，運(yùn)送時間為 3-5 天，那么配送時間將為 4-7 天。

加下來設(shè)置運(yùn)費(fèi)，點(diǎn)擊“+”這個按鈕。

然后點(diǎn)擊“為所有訂單創(chuàng)建統(tǒng)一的運(yùn)費(fèi)”。

接下來如果為包郵，那么在運(yùn)費(fèi)上填“0”即可。

第三步：整理要上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）到谷歌商家中心

上傳的產(chǎn)品參數(shù)有些是必填的，具體可以查看谷歌的官方文檔：

bit.ly/2X9PAiO

當(dāng)然像Shopify這樣的建站平臺已經(jīng)有很多插件可以自動創(chuàng)建生成Feed，不需要人工設(shè)置。只需要在shopify app應(yīng)用中心搜索“google shopping”即可。

第四步：上傳產(chǎn)品數(shù)據(jù)到谷歌商家中心

這里有4種上傳方式，要根據(jù)我們提供數(shù)據(jù)的方式選擇。

如果產(chǎn)品數(shù)據(jù)經(jīng)常更新，最好創(chuàng)建一個更新時間，這樣可以保持最新的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

設(shè)置完成后，產(chǎn)品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。

登入谷歌商家中心賬戶。點(diǎn)擊“賬戶關(guān)聯(lián)”。

再點(diǎn)擊“關(guān)聯(lián)賬戶”

然后輸入谷歌廣告賬戶，然后發(fā)送關(guān)聯(lián)請求，

登入谷歌廣告賬戶，然后點(diǎn)擊“工具與設(shè)置”，然后再點(diǎn)擊“已關(guān)聯(lián)的賬戶”，

找到谷歌商家中心，點(diǎn)擊詳細(xì)信息

后續(xù)幾步后，點(diǎn)擊“批準(zhǔn)”即可。

第六步：設(shè)置轉(zhuǎn)化追蹤。

如果你已經(jīng)加入了谷歌分析賬戶，那么直接選擇第四個即可。

這樣我們需要的全部配置就完成了。接下來就可以直接發(fā)布PLA了。

發(fā)布PLA之前我們還需要學(xué)習(xí)如何優(yōu)化購物廣告，要清楚的知道優(yōu)化背后的邏輯是什么。我想從最麻煩的產(chǎn)品數(shù)據(jù)（Feed）開始講如何優(yōu)化。Part 2Google 購物廣告的Feed如何優(yōu)化 如何優(yōu)化上傳的產(chǎn)品數(shù)據(jù)？ 標(biāo)準(zhǔn)的上傳參數(shù)包括： id – title – description – google_product_category – product_type – link – image_link – condition – availability – price – sales_price – gtin – brand – mpn – identifier_exists。 有些品類還需要上傳特殊的參數(shù)： item_group_id – color – size –谷歌的產(chǎn)品類目主要是用來標(biāo)識你的產(chǎn)品屬于哪個類別。但現(xiàn)在，谷歌已經(jīng)能夠自動識別你的產(chǎn)品類別，因此不再需要手動提供這一數(shù)據(jù)。如果你希望手動提供，可以參考谷歌的產(chǎn)品類目目錄。

可以在谷歌商家中心查看產(chǎn)品的具體信息，確認(rèn)其分類是否準(zhǔn)確。為了確保用戶能夠找到你的產(chǎn)品，產(chǎn)品類目的描述應(yīng)盡可能精確，因?yàn)楣雀璧姆诸惙浅＜?xì)致。

產(chǎn)品類型不是必須填寫的內(nèi)容，但在整理產(chǎn)品分類時非常重要。除了基礎(chǔ)分類方法，還可以使用自定義標(biāo)簽來創(chuàng)建子分類。

當(dāng)使用Shopify自動傳輸產(chǎn)品數(shù)據(jù)時，一些重要信息如產(chǎn)品鏈接、主圖鏈接、條件、可用性、價格、促銷價格等都需要提供。其中，條件是必填內(nèi)容，有三個選項：全新、使用過的或翻新的；可用性也是必填的，選項為：有貨、缺貨或預(yù)售；價格則必須包含貨幣種類。

值得一提的是，谷歌會對產(chǎn)品的一些參數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，如GTIN（全球貿(mào)易項目代碼）、品牌、供應(yīng)商提供的編碼等。對于大多數(shù)產(chǎn)品，必須填寫品牌、GTIN和MPN中的兩項。如果供應(yīng)商不知道產(chǎn)品的編碼，可以自行查詢。使用正確的編碼有助于谷歌準(zhǔn)確識別產(chǎn)品，否則可能錯過關(guān)鍵詞匹配。

特殊產(chǎn)品參數(shù)如服飾品類的顏色、性別、尺碼、年齡組等也是必須填寫的。填寫這些信息有助于用戶在搜索時更準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品。

除了填寫產(chǎn)品資料，還需要時常登錄谷歌商家中心查看是否有任何問題。谷歌對產(chǎn)品著陸頁、退款退貨政策等都有明確要求。如果不符合這些要求，可能會導(dǎo)致商品展示被暫停?？梢允褂霉雀枭碳抑行牡腇eed規(guī)則功能在商家中心編輯產(chǎn)品信息，而無需在網(wǎng)站上進(jìn)行編輯。

上傳產(chǎn)品資料可能比較繁瑣，如果沒有技術(shù)背景的同學(xué)可能需要手工填寫表格上傳。但也有一些平臺如Shopify提供了app插件來簡化這一過程。有些時候我們需要上傳新的Feed并更新一些字段內(nèi)容。比如我們想把銷售最好的產(chǎn)品單獨(dú)分類出來，或者把準(zhǔn)備雙11促銷的產(chǎn)品進(jìn)行分類。這時候重新編輯主Feed可能會很麻煩，因此我們可以使用補(bǔ)充Feed。

我推薦使用谷歌在線文檔來上傳補(bǔ)充Feed，這樣多人可以共同編輯。運(yùn)營團(tuán)隊或調(diào)研團(tuán)隊可以將需要特殊優(yōu)化預(yù)算的產(chǎn)品挑選出來，放置到這個在線文檔上，共同維護(hù)。入口在商家中心，找到feed，在最下面點(diǎn)擊添加補(bǔ)充feed。

上傳的文檔第一列是之前提供的id字段，這個id是用來告訴谷歌你針對的是哪個產(chǎn)品的補(bǔ)充。舉個例子，產(chǎn)品上傳的資料優(yōu)化和商家中心優(yōu)化完成后，接下來我們還需要優(yōu)化我們的PLA廣告。

因?yàn)楫a(chǎn)品資料的優(yōu)化只是為PLA廣告打下好的基礎(chǔ)，如果不學(xué)會如何優(yōu)化廣告預(yù)算，那就相當(dāng)于沒學(xué)。在接下來的部分，我將講解Google購物廣告的優(yōu)化方法。

在優(yōu)化PLA方面，我將從幾個關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行講解：出價策略、定期監(jiān)控競爭對手、否定關(guān)鍵詞、分組優(yōu)化等。

首先是出價策略。PLA廣告的出價分為人工和自動兩種。出價策略的核心邏輯是根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)，調(diào)整廣告的最大點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊成本（CPCs）。最簡單的操作方式就是使用PLA的人工出價策略（Manual CPC）。

比如你的PLA廣告有個產(chǎn)品賣的很好，但是沒有很多點(diǎn)擊，那么你可以通過增加最高點(diǎn)擊出價來調(diào)整。另外還有一種自動出價的策略，廣告系統(tǒng)會自動調(diào)整出價，知道最便宜的點(diǎn)擊成本。早期我們沒有點(diǎn)擊的時候，又不知道如何優(yōu)化出價的時候，可以使用這種自動的方式。

接下來是智能點(diǎn)擊付費(fèi)（Enhanced Cost per click）。智能點(diǎn)擊付費(fèi)和人工出價很相似，但是谷歌可以根據(jù)轉(zhuǎn)化自動調(diào)整最大點(diǎn)擊出價。這個出價策略推薦你在不同產(chǎn)品組有足夠的點(diǎn)擊后再使用。另外也可以結(jié)合不同的組合出價策略來更加精細(xì)化應(yīng)用智能出價。畢竟用戶數(shù)據(jù)的判斷和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的判斷還是有差異的，何況還有不同節(jié)日、不同品類以及競爭對手的干預(yù)。

還有一個出價策略是目標(biāo)廣告指出回報率（Target ROAS）。這個出價策略的意思是，比如你設(shè)置的是花1塊錢可以獲得4塊錢的回報。但是這個設(shè)置需要我們有足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)支持，大概是20個訂單數(shù)據(jù)才可以使用。如果能夠設(shè)置ROAS出價策略的話，廣告優(yōu)化就變得容易多了。但是有時候方便也會帶來問題，比如競爭對手的促銷等特殊因素會影響自動化數(shù)據(jù)處理。

我們首先考慮的是CPC在多少合理。如果CPC沒有符合行業(yè)平均水平，那么我們可能就在拖后腿了。因此首先要知道當(dāng)下行業(yè)平均水平是多少，可以參考下面的品類平均CPC來優(yōu)化你的出價：

平均購物點(diǎn)擊成本（CPC）

行業(yè)

谷歌廣告平均CPC

如醫(yī)療用品的CPC是$0.63，健康和美容是$0.87等。（數(shù)據(jù)來自WordStream 5月）

CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率）數(shù)據(jù)也是后期廣告素材、排名優(yōu)化的重要參考。比如醫(yī)療用品的CTR是0.87%，健康和美容是0.74%等。（數(shù)據(jù)同樣來自WordStream 5月）

HVAC與氣候控制行業(yè)概覽及其他相關(guān)行業(yè)動向分析

數(shù)據(jù)顯示：

近期市場上出現(xiàn)了以下領(lǐng)域熱度增長：氣候控制與HVAC技術(shù)行業(yè)，占據(jù)了近XX的份額增長。隨著季節(jié)更迭和特殊活動舉行，這一領(lǐng)域的商品與服務(wù)需求日益增加。其中汽車用品市場亦占據(jù)一席之地，顯示消費(fèi)者的個性化需求在不斷提升。旅行與行李行業(yè)也在蓬勃發(fā)展中。而在娛樂及特殊事件、教育行業(yè)和科技產(chǎn)品的聯(lián)動發(fā)展下，呈現(xiàn)出新態(tài)勢。同樣，計算機(jī)和科技的興盛對于今日商業(yè)發(fā)展的推動作用不言而喻。辦公室和商業(yè)需求亦穩(wěn)步上升。藝術(shù)和音樂產(chǎn)業(yè)以及化學(xué)工業(yè)也展現(xiàn)了強(qiáng)大的增長潛力。這些數(shù)據(jù)來源于權(quán)威機(jī)構(gòu)WordStream的深入調(diào)查與分析。

研究競爭對手的PLA廣告策略

我們知道PLA廣告戰(zhàn)場不僅僅有你我競爭，對手也在積極進(jìn)行廣告投放與策略研究。通過觀察與研究競爭對手的廣告策略，你可以獲得許多啟示，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化自身的廣告布局。你可以通過谷歌廣告后臺進(jìn)入相關(guān)的數(shù)據(jù)分析頁面。點(diǎn)擊廣告系列→競價分析→購物廣告界面即可查看展示次數(shù)份額等數(shù)據(jù)。當(dāng)出現(xiàn)廣告的展示次數(shù)不夠理想時，往往有兩方面原因，廣告預(yù)算不足或者排名相對靠后的問題不容忽視。對此進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整是必要的步驟。購物廣告的三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)包括重疊率、排名勝出率和關(guān)鍵詞優(yōu)化等也是值得關(guān)注的方面。它們能夠反映出你的廣告策略是否有效，并幫助你找出可能存在的問題和改進(jìn)方向。分組優(yōu)化也是提高廣告效果的重要一環(huán)，通過合理的分組優(yōu)化和出價策略來提升廣告的轉(zhuǎn)化率和收益也是需要考慮的重要問題。關(guān)注這些信息并根據(jù)自身實(shí)際情況調(diào)整優(yōu)化方案會讓你走在行業(yè)的尖端行列。例如可以嘗試關(guān)注一些特定的關(guān)鍵詞或者利用工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以幫助了解市場趨勢和競爭對手的策略動向。通過優(yōu)化分組設(shè)置來提升廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率等等，讓你的廣告投放更有針對性和實(shí)效性。通過掌握這些信息將有助于提高廣告投放效果和助力自身營銷策略的實(shí)現(xiàn)。在這里我要提醒大家雖然我們要根據(jù)實(shí)際情況來分析但我們不能完全依靠理論和數(shù)據(jù)分析結(jié)果需要我們還要根據(jù)實(shí)際情況做出判斷和調(diào)整才能取得更好的效果。（來源：Ada跨境營銷觀點(diǎn)）以上內(nèi)容僅代表個人觀點(diǎn)并不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場。特此聲明！另外推薦一款炙手可熱的獨(dú)立站工具希望對你有所幫助。（來源：Ada寧瑞靜個人觀點(diǎn)）