定價(jià)是買賣中的一項(xiàng)重要策略，也是賣家和買家之間心理博弈的一種體現(xiàn)。無(wú)論何種產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格的波動(dòng)都會(huì)引發(fā)整個(gè)交易的震動(dòng)。在電商領(lǐng)域，如跨境電商中，“定價(jià)”這一環(huán)節(jié)更是直接影響到流量和轉(zhuǎn)換率。

今天，我們將深入探討在跨境電商平臺(tái)eBay上的定價(jià)策略。我們將從“定價(jià)的意義、價(jià)格的組成部分和價(jià)格的展示、定價(jià)的誤區(qū)、排名參考定價(jià)和TP數(shù)據(jù)建議定價(jià)、交替式定價(jià)、戰(zhàn)略定價(jià)”等六個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、定價(jià)的意義

價(jià)格不僅是商品貨幣交換的價(jià)值表現(xiàn)，更是賣家與買家之間心理戰(zhàn)的直接體現(xiàn)。當(dāng)賣方定價(jià)高于買方期望值時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致商品滯留；當(dāng)定價(jià)等于買方期望值時(shí)，交易達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)；當(dāng)定價(jià)低于買方期望值時(shí)，可能會(huì)引發(fā)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，降低商品的實(shí)際價(jià)值。在eBay平臺(tái)上，由于付費(fèi)流量的限制，調(diào)節(jié)生意的關(guān)鍵在于平臺(tái)政策導(dǎo)向和定價(jià)這個(gè)絕對(duì)變量。eBay的產(chǎn)品定價(jià)具有舉足輕重的地位。

二、價(jià)格的組成部分和價(jià)格的展示

在eBay平臺(tái)中，價(jià)格主要由一口價(jià)、起拍價(jià)和運(yùn)費(fèi)組成。在本次討論中，我們主要關(guān)注一口價(jià)模式。對(duì)于本土海外倉(cāng)產(chǎn)品，價(jià)格中已經(jīng)包含了運(yùn)費(fèi)，因?yàn)檫^(guò)高的運(yùn)費(fèi)會(huì)引起客戶的不良體驗(yàn)。而對(duì)于中國(guó)直發(fā)全球的產(chǎn)品模式，定價(jià)通常是“一口價(jià)+運(yùn)費(fèi)”的模式，并且很大程度上是在賺運(yùn)費(fèi)。這是因?yàn)閲?guó)外客戶不了解從中國(guó)發(fā)貨到他們國(guó)家的具體物流費(fèi)用，所以在付款時(shí)會(huì)考慮總價(jià)是否劃算。

三、定價(jià)的誤區(qū)

許多做eBay的朋友在開(kāi)發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)，往往過(guò)于看重價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格越低越好。但實(shí)際上，除了價(jià)格，還有許多其他因素如平臺(tái)政策、best match考量因素等也會(huì)影響產(chǎn)品的流量和銷量。公司毛利率的要求也可能束縛開(kāi)發(fā)或優(yōu)化人員的手腳。因?yàn)槊实挠?jì)算涉及到多個(gè)未知數(shù)，如采購(gòu)成本、退貨損耗等，所以每個(gè)公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本是不同的。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是根據(jù)客戶期望來(lái)定的，完全按照公司毛利率定價(jià)可能導(dǎo)致脫離市場(chǎng)。一些資本賣家的定價(jià)策略也可能影響市場(chǎng)的價(jià)格體系。他們可能為了圈地占據(jù)份額，要求公司產(chǎn)品定價(jià)不高于某個(gè)百分比，這可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格被拉到較低水平。這些賣家可能也有他們的考慮，如降低運(yùn)營(yíng)成本、快速擴(kuò)張等。

四、排名參考定價(jià)和TP數(shù)據(jù)建議定價(jià)

在eBay平臺(tái)上，排名靠前的賣家往往具有定價(jià)的參考意義。通過(guò)Terapeak等工具，我們可以更精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。例如，我們可以設(shè)置目標(biāo)價(jià)格區(qū)間來(lái)排除非目標(biāo)客戶的干擾，通過(guò)選擇刊登價(jià)格方式進(jìn)一步排除干擾因素，最后選擇目標(biāo)客戶國(guó)家等信息來(lái)做精確的篩選。我們還可以分析排名最優(yōu)賣家的調(diào)價(jià)周期來(lái)作為參考。在操作定價(jià)前，我們需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和效果，然后進(jìn)行沙盤模擬分析來(lái)預(yù)測(cè)定價(jià)后的銷量結(jié)果。

五、交替式定價(jià)

所謂交替定價(jià)，主要是針對(duì)具有可變體的商品而言。在創(chuàng)建變體后，可以選擇一個(gè)子SKU以較低的價(jià)格來(lái)吸引顧客點(diǎn)擊或引流。這種定價(jià)策略的目的是向客戶展示購(gòu)買的多重選擇，并讓他們?cè)趦r(jià)格區(qū)間內(nèi)自由選擇。這也符合客戶傾向于選擇最低價(jià)格的瀏覽習(xí)慣。在應(yīng)用交替定價(jià)時(shí)，需要避免灰色地帶，不要將不同類目的產(chǎn)品配件以低價(jià)混雜在主體商品選項(xiàng)中，這是違反eBay規(guī)則的。

六、戰(zhàn)略定價(jià)策略

許多賣家定價(jià)是為了短期內(nèi)獲得銷量和利潤(rùn)，但也有一些賣家采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略定價(jià)。戰(zhàn)略定價(jià)的精髓在于以下幾點(diǎn)：

1. 分析目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)是否值得進(jìn)入，考慮市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

2. 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)是否與公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)互補(bǔ)，以優(yōu)化市場(chǎng)布局。

3. 分析公司供應(yīng)鏈對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的支持程度，以充分利用資源。

4. 評(píng)估目標(biāo)產(chǎn)品的銷量是否能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線后期供應(yīng)鏈成本最低化。

5. 深入分析目標(biāo)產(chǎn)品的初期投入資金和后期維護(hù)資金的收益率。

6. 探究對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品采用注水定價(jià)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)間線。

7. 分析注水定價(jià)戰(zhàn)術(shù)如何通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈成本的優(yōu)化來(lái)提升產(chǎn)品線的整體市場(chǎng)效益。

定價(jià)方法多種多樣，以上所述僅為給大家提供參考與啟示。真正運(yùn)用好定價(jià)和品牌溢價(jià)需要不斷的修正和驗(yàn)證。在eBay平臺(tái)上，了解政策會(huì)為你帶來(lái)更大的幫助。接下來(lái)，我們將手把手教你如何利用政策玩轉(zhuǎn)eBay流量。

請(qǐng)注意，以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表風(fēng)口星網(wǎng)的立場(chǎng)。