今年4月，全球知名的廣告?zhèn)鞑ゾ揞^WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布了《2019年中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為亮眼。特別是字節(jié)跳動(dòng)的TikTok（抖音海外版）首次入圍便躋身前五，表明中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海已進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)的階段。

內(nèi)容型產(chǎn)品的核心邏輯在于內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)（變現(xiàn)），其中內(nèi)容生產(chǎn)是成敗的關(guān)鍵。在PGC內(nèi)容成本居高不下的情況下，UGC內(nèi)容生產(chǎn)成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。特別是在內(nèi)容型產(chǎn)品出海的背景下，研究這一課題更具現(xiàn)實(shí)意義。

為了實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，除了團(tuán)隊(duì)自制和授權(quán)合作等PGC手段，以及簽約KOL帶動(dòng)UGC創(chuàng)作，另一種有效的方式是通過(guò)特定的主題活動(dòng)策劃。以短視頻APP為例，可以通過(guò)策劃主題視頻征集活動(dòng)，如美妝、旅游達(dá)人視頻大賽等，在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)短視頻UGC內(nèi)容征集。

本文將以一個(gè)活動(dòng)案例為基礎(chǔ)，討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集。文章將分為上下兩篇：上篇將討論整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本流程和核心要素；下篇將從活動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)，探討如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

一、UGC內(nèi)容征集活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本流程和核心要素

1. 結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動(dòng)的目標(biāo)、資源和時(shí)間?；顒?dòng)策劃必須了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求和內(nèi)容方向，與負(fù)責(zé)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)充分溝通，確定內(nèi)容征集活動(dòng)的主題?；顒?dòng)的根本目的是引導(dǎo)相關(guān)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，因此征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者數(shù)量是核心目標(biāo)。根據(jù)現(xiàn)有資源和預(yù)算，設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的數(shù)量。

2. 評(píng)估活動(dòng)資源和預(yù)算，確定獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金和推廣計(jì)劃。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金不僅是吸引用戶參與的重要?jiǎng)恿?，也是活?dòng)推廣的關(guān)鍵元素。需要考慮兩點(diǎn)：一是獎(jiǎng)品最好與主題相關(guān)；二是一等獎(jiǎng)要有吸引力，能調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情。除了物質(zhì)激勵(lì)，還可以通過(guò)曝光激勵(lì)或榜單激勵(lì)等方式滿足用戶的虛榮心，激發(fā)其參與熱情。

3. 活動(dòng)時(shí)間要根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、規(guī)模和活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)發(fā)上線所需時(shí)間等因素來(lái)確定?；顒?dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短直接影響活動(dòng)的規(guī)模，要具體問(wèn)題具體分析。如果獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金豐厚、征集內(nèi)容數(shù)量較高，活動(dòng)可能需要以季度為單位；若目標(biāo)較易實(shí)現(xiàn)、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金一般，則以月或周為單位。

4. 設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和形式。線上玩法要有趣新穎，從活動(dòng)主題文案、活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)到獲獎(jiǎng)機(jī)制設(shè)置都要吸引用戶參與。內(nèi)容上傳的入口和路徑要設(shè)計(jì)好，確保用戶上傳內(nèi)容的便利性。要根據(jù)內(nèi)容形態(tài)、長(zhǎng)度和生產(chǎn)場(chǎng)景確定活動(dòng)上傳入口和路徑。例如，對(duì)于短視頻拍攝，活動(dòng)可基于應(yīng)用程序進(jìn)行；對(duì)于長(zhǎng)篇小說(shuō)的創(chuàng)作，則可通過(guò)PC站進(jìn)行。

5. 活動(dòng)落地執(zhí)行過(guò)程中要及時(shí)溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源并跟進(jìn)順利上線。策劃好活動(dòng)方案后，核心在于細(xì)扣活動(dòng)流程和體驗(yàn)、活動(dòng)的文案和視覺(jué)效果等。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需與其他團(tuán)隊(duì)協(xié)作確保活動(dòng)順利上線。在此過(guò)程中要注意溝通方式、調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案并優(yōu)化細(xì)節(jié)。

二、活動(dòng)的預(yù)熱和推廣

活動(dòng)的預(yù)熱和推廣是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。預(yù)熱環(huán)節(jié)能讓更多潛在用戶得知活動(dòng)、產(chǎn)生興趣。對(duì)于UGC內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，預(yù)熱尤為重要，因?yàn)橛脩粜枰獣r(shí)間來(lái)構(gòu)思和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。預(yù)熱和推廣的核心是觸及更多目標(biāo)人群?？梢酝ㄟ^(guò)合適的渠道進(jìn)行預(yù)熱和推廣，如社交媒體、廣告等。同時(shí)充分利用內(nèi)外渠道進(jìn)行曝光預(yù)熱時(shí)要通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)激發(fā)用戶參與熱情并通過(guò)調(diào)整改進(jìn)活動(dòng)方案以提高活動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

內(nèi)部流量主要包括自家的APP、網(wǎng)站以及社交媒體賬號(hào)體系。我們可以通過(guò)在自家的APP和網(wǎng)站顯眼位置放置精心設(shè)計(jì)的Banner圖，或者在頁(yè)面的其他部分嵌入活動(dòng)鏈接，以確保預(yù)熱宣傳的效果最大化。社交媒體賬號(hào)體系，如FB和Ins等，覆蓋了廣泛的自家粉絲，傳播時(shí)效性強(qiáng)大，是預(yù)熱曝光不可忽視的渠道。

對(duì)于預(yù)熱海報(bào)，這是我們常見(jiàn)的預(yù)熱素材。在UGC內(nèi)容征集類預(yù)熱活動(dòng)中，我們可以在突出內(nèi)容征集主題的將獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品或其他具有亮點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)呈現(xiàn)在預(yù)熱海報(bào)上，吸引對(duì)活動(dòng)感興趣和有需求的參與者。如果活動(dòng)上線前有時(shí)間，我們可以利用粉絲的社交媒體關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，策劃預(yù)熱活動(dòng)，并通過(guò)小額獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱海報(bào)。這種方式成本相對(duì)較低，而且愿意轉(zhuǎn)發(fā)的用戶往往對(duì)活動(dòng)本身感興趣，他們的關(guān)系鏈也往往是潛在的參與者，可以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散的目的。

外部流量主要依賴于KOL合作、合作互推和廣告投放等方式。外部流量的推廣通常由公司的廣告投放部門負(fù)責(zé)，因此運(yùn)營(yíng)人員在活動(dòng)評(píng)審會(huì)議中需要邀請(qǐng)廣告投放部門的同事參與，讓他們了解活動(dòng)的背景和目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)人員需要與廣告投放人員緊密溝通，明確廣告投放的目標(biāo)、預(yù)算、時(shí)間段、目標(biāo)受眾等信息。廣告投放計(jì)劃應(yīng)包括整體預(yù)算分配、投放節(jié)奏、著陸頁(yè)面關(guān)鍵環(huán)節(jié)的追蹤以及廣告效果預(yù)估和建議等。

在活動(dòng)期間，我們需要密切關(guān)注數(shù)據(jù)變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析觀察現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并優(yōu)化。我們可以分析用戶行為，觀察用戶內(nèi)容上傳的主路徑行為數(shù)據(jù)，通過(guò)漏斗模型分析每個(gè)環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率。我們還需要分析活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)和流量來(lái)源，以便快速了解活動(dòng)效果并及時(shí)調(diào)整策略。

活動(dòng)結(jié)束后，我們需要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播。我們可以建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制，并在活動(dòng)策劃時(shí)考慮社交傳播，增加社交媒體傳播作為評(píng)獎(jiǎng)的一個(gè)權(quán)重。善于制造話題和通過(guò)軟文在各大社交媒體和論壇進(jìn)行宣傳也是不可忽視的手段。

我們需要確定活動(dòng)結(jié)果，完成獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品的發(fā)放，并進(jìn)行效果評(píng)估和活動(dòng)復(fù)盤。在確定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)，我們需要考慮本地化原則和便于發(fā)放原則，確保獎(jiǎng)勵(lì)受目標(biāo)用戶歡迎并方便發(fā)放給所有獲獎(jiǎng)?wù)摺；顒?dòng)復(fù)盤是提高自我學(xué)習(xí)能力的重要方法，我們需要回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因并進(jìn)行活動(dòng)總結(jié)。