前言

大家好，我是曉懂，一個(gè)專注于研究電商跨境外貿(mào)的人士。在上一篇文章中，我分享了關(guān)于阿里巴巴國(guó)際站流量運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，希望大家對(duì)其有新的了解和認(rèn)識(shí)。在電商平臺(tái)上，流量爭(zhēng)奪是一場(chǎng)零和博弈，你獲取的流量越多，其他商家獲取的就越少。而付費(fèi)推廣正是獲取流量的一個(gè)重要手段。今天，我想和大家深入聊聊商家必須掌握的付費(fèi)推廣的內(nèi)功心法，特別是如何巧妙使用直通車的問(wèn)題。全文共分為四個(gè)部分，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間為三十分鐘，建議先收藏再細(xì)讀。

一、付費(fèi)推廣的必要性

付費(fèi)推廣是幫助我們快速實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)的三大終極目標(biāo)（更多、更便宜、更高效的流量）的一種必要手段。通過(guò)先付費(fèi)獲取付費(fèi)媒體流量，再積累數(shù)據(jù)，提升自然排名，最終達(dá)到獲取免費(fèi)自由媒體流量的目的。從整個(gè)運(yùn)營(yíng)階段的效果來(lái)看，可以簡(jiǎn)單理解為“開源截流”。

對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)，“開源”是非常重要的。新開的平臺(tái)和新發(fā)的產(chǎn)品通常初始流量較少，需要通過(guò)付費(fèi)推廣工具去快速測(cè)試產(chǎn)品，積累訂單數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品排名，從而提高自然搜索流量。而對(duì)于老商家來(lái)說(shuō)，“截流”則是關(guān)鍵。他們的產(chǎn)品流量可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因下降，其中很大一個(gè)原因是廣告投入的減少。老商家也必須時(shí)刻做好付費(fèi)推廣，阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)發(fā)育。

二、阿里巴巴的付費(fèi)推廣工具類型

阿里巴巴的付費(fèi)推廣工具按照交易場(chǎng)景和流量的匹配方式來(lái)分，可以分為三類廣告：搜索推廣廣告、推薦推廣廣告和品牌推廣廣告。

搜索推廣廣告主要是根據(jù)用戶的搜索行為，將商家的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放到對(duì)應(yīng)的搜索結(jié)果頁(yè)面。根據(jù)推廣的出發(fā)點(diǎn)不同，搜索推廣廣告又可以細(xì)分為常規(guī)營(yíng)銷、貨品營(yíng)銷、買家引流和定制營(yíng)銷。每一種營(yíng)銷方式都有其特定的應(yīng)用場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)。

推薦推廣廣告則是根據(jù)客戶的歷史搜索行為和畫像數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，進(jìn)行二次甚至多次的主動(dòng)推廣營(yíng)銷。這主要包括搜索人群再營(yíng)銷廣告和行業(yè)高價(jià)值人群廣告。這類廣告可以幫助商家觸達(dá)潛在客戶，提高轉(zhuǎn)化率和銷售額。

關(guān)于推薦廣告的推廣類型，主要是針對(duì)那些曾經(jīng)搜索、點(diǎn)擊、瀏覽過(guò)或與您或您的同行相關(guān)的買家，在推薦場(chǎng)景中進(jìn)行二次營(yíng)銷。阿里系的推廣廣告原本并不多，而現(xiàn)如今這種推薦廣告已成為后期推廣的首選之一。

在阿里巴巴國(guó)際站上，有一類特別的廣告——行業(yè)高價(jià)值人群廣告。這是基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)分析和智能推算，將行業(yè)內(nèi)的熱門搜索人群覆蓋，在推薦場(chǎng)景里進(jìn)行一鍵投放。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)那些訪問(wèn)過(guò)頭部商家的客戶進(jìn)行再營(yíng)銷。要想投放此類廣告，商家需在行業(yè)內(nèi)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

還有推薦定制年框、RTS品專屬再營(yíng)銷計(jì)劃等品牌廣告類型。這些廣告主要為了幫助商家快速獲取流量、提升品牌知名度。例如，RTS品專屬再營(yíng)銷計(jì)劃就是針對(duì)RTS產(chǎn)品的商家，幫助他們快速測(cè)試產(chǎn)品并獲取流量，助推優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速走紅。

品牌廣告則是側(cè)重于樹立產(chǎn)品品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。它追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象建設(shè)，希望通過(guò)影響買家的心智來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其中的問(wèn)鼎、明星展播、品牌直達(dá)和頂展等廣告形式，都是旨在影響買家心智，提升后續(xù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。這些品牌廣告適合實(shí)力較強(qiáng)的商家使用。

阿里系的廣告不斷升級(jí)，從關(guān)鍵詞搜索到智能營(yíng)銷，為商家提供更多元化的流量來(lái)源和更高的流量精準(zhǔn)度。升級(jí)后的廣告不僅在排名上有所提升，還根據(jù)客戶的畫像提供動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)千人千面的效果。推薦廣告在完成第一次搜索營(yíng)銷后，會(huì)基于買家喜好進(jìn)行再營(yíng)銷，如猜你喜歡、國(guó)際站付費(fèi)引流等板塊。

在付費(fèi)推廣工具中，智能推廣的使用也越來(lái)越廣泛。智能出價(jià)、選品、選詞和選流等功能，都是基于AI算法進(jìn)行智能推廣，大大降低了獲客成本和提升了推廣效果。

對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，玩轉(zhuǎn)直通車心法尤為重要。開車的目的要明確，不同階段有不同的目標(biāo)和策略。從選品發(fā)品到測(cè)人測(cè)品測(cè)詞，再到精準(zhǔn)堆流和放量推款，每個(gè)階段都有相應(yīng)的目標(biāo)和策略。運(yùn)營(yíng)人員在廣告投放中起著關(guān)鍵作用，需要制定選品策略、廣告投放策略、預(yù)算分配策略等，再結(jié)合AI的輔助，才能達(dá)到最佳的投放效果。

廣告投放策略的關(guān)鍵：深度理解并運(yùn)用P2模型

廣告投放的核心策略在于巧妙運(yùn)用P2模型，即Pull和Push的結(jié)合。這一模型實(shí)際上對(duì)應(yīng)著交易場(chǎng)景和流量的匹配方式。其中，Pull代表搜索廣告，即人們根據(jù)需求進(jìn)行被動(dòng)搜索；Push代表推薦廣告，即平臺(tái)根據(jù)用戶的瀏覽行為和興趣主動(dòng)推薦相關(guān)商品。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，必須確保同時(shí)使用這兩種廣告方式。搜索廣告是基礎(chǔ)，而推薦廣告的重要性也不容忽視。一方面，因?yàn)樨浾胰说慕灰妆戎卦谥鹉晏岣?；阿里巴巴等電商平臺(tái)對(duì)任何廣告都會(huì)進(jìn)行Push二次營(yíng)銷。這意味著，即使客戶初次沒有被搜索廣告吸引，仍有可能通過(guò)推薦廣告實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

前期，商家可以選擇新手成長(zhǎng)包、新品成長(zhǎng)、測(cè)品測(cè)款等廣告方式進(jìn)行嘗試。中期可以運(yùn)用關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，后期則可以利用爆品助推和搜索人群再營(yíng)銷。具體的策略還需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身需求進(jìn)行調(diào)整。

在預(yù)算分配方面，開車預(yù)算要根據(jù)推廣目的來(lái)制定。預(yù)算的分配不應(yīng)僅僅基于每日花費(fèi)，而應(yīng)基于長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。例如，對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品或潛在爆品，加大預(yù)算進(jìn)行早期測(cè)試對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)極為有利。預(yù)算的分配還需考慮產(chǎn)品分級(jí)、客戶類型等因素。

廣告控制，即推廣組合的標(biāo)簽控制，是確保廣告效果的關(guān)鍵。這主要涉及預(yù)設(shè)標(biāo)簽、貼標(biāo)簽和撕標(biāo)簽三個(gè)動(dòng)作。預(yù)算多的商家可以選擇先發(fā)散后收斂的投放策略，而預(yù)算少的商家則可以先收斂后發(fā)散。無(wú)論哪種方式，都必須收集足夠的樣品數(shù)據(jù)，并運(yùn)用A/B Test等進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)試。

近期，阿里巴巴國(guó)際站對(duì)直通車后臺(tái)進(jìn)行了升級(jí)，提供了更精細(xì)的投放設(shè)置功能。這包括地域投放設(shè)置、多語(yǔ)言站點(diǎn)設(shè)置、關(guān)鍵詞推廣擴(kuò)展匹配設(shè)置等。其中，多地域投放和分時(shí)段投放設(shè)置對(duì)于提高投放效果尤為重要，尤其是針對(duì)訂單成交國(guó)別化的趨勢(shì)。

智能創(chuàng)意功能也是提升廣告效果的重要工具。開啟智能創(chuàng)意，系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)者在阿里巴巴國(guó)際站的行為，智能生成個(gè)性化的創(chuàng)意展示。智能圖片功能則能根據(jù)消費(fèi)者興趣更改圖片展示順序，提升創(chuàng)意點(diǎn)擊率。

評(píng)估廣告投放效果需要結(jié)合推廣目的、產(chǎn)品數(shù)據(jù)報(bào)告、引流關(guān)鍵詞報(bào)告等多個(gè)因素?；A(chǔ)報(bào)告和流量報(bào)告是主要的評(píng)估工具。商家必須意識(shí)到付費(fèi)推廣的重要性，但更重要的是提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

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