圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作者：XXX

來(lái)源：品牌工廠BrandsFactory

DTC概念企業(yè)的魅力似乎正在消退。

近期各大媒體的新聞中，越來(lái)越多的DTC品牌被曝出裁員、業(yè)績(jī)下滑以及持續(xù)虧損的消息。僅有少數(shù)品牌還處于上升期。事實(shí)上，過(guò)去兩年海外DTC品牌賽道的整體態(tài)勢(shì)在降溫。

以眼鏡品牌Warby Parker為例，該品牌作為最早采用DTC模式的品牌之一，曾在上市時(shí)市值高達(dá)60億美元，然而在最近發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Warby Parker的凈虧損達(dá)到了驚人的3220萬(wàn)，目前市值已不足20億。同樣，備受關(guān)注的床墊DTC品牌Pueple在第二季度的凈虧損也達(dá)到了驚人的數(shù)字。這些頭部DTC玩家在第二季度基本上都在虧損，他們將虧損原因歸咎于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑。這也暴露了DTC品牌當(dāng)前面臨的問(wèn)題，如商品同質(zhì)化、蘋(píng)果隱私政策調(diào)整導(dǎo)致的獲客成本增高，以及疫情后消費(fèi)者回歸線(xiàn)下消費(fèi)等。

面對(duì)行業(yè)整體降溫的趨勢(shì)，DTC品牌們正在積極調(diào)整策略。有的品牌正在努力砍掉業(yè)績(jī)較差的品類(lèi)，而更普遍的做法是尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，除了傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)，他們還在發(fā)展面向B端的批發(fā)業(yè)務(wù)。例如，Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科透露，該公司正在與連鎖酒店洽談發(fā)展B2B業(yè)務(wù)；甚至有的品牌開(kāi)始從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，開(kāi)設(shè)更多的實(shí)體店。比如Warby Parker預(yù)計(jì)到今年底將新開(kāi)設(shè)40家門(mén)店。還有一些品牌正在尋找更高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如A.K.A. Brands認(rèn)為T(mén)ikTok比Facebook、Instagram等平臺(tái)更有效。

以下是部分DTC品牌的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)解析：

01 鞋服品牌Allbirds

Allbirds發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。在全球裁員8%后，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，凈虧損增長(zhǎng)了287%。盡管如此，該公司的營(yíng)收仍實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，門(mén)店銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了近120%。為了實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售表現(xiàn)和成本控制，Allbirds已宣布將調(diào)整其服裝策略，取消緊身褲類(lèi)別并專(zhuān)注于基本款和其他不應(yīng)季服裝。

02 護(hù)發(fā)品牌Olaplex

與其他公司不同，Olaplex在本季度的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)亮眼。公司收入增長(zhǎng)了38.6%，并且凈利潤(rùn)也有顯著增長(zhǎng)。Olaplex強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的科學(xué)性和專(zhuān)利保護(hù)，并堅(jiān)信即使在不確定時(shí)期，消費(fèi)者仍會(huì)優(yōu)先考慮健康問(wèn)題。該公司的“特色零售”渠道增長(zhǎng)了近70%，而DTC的收入也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

03 床墊品牌Purple

床墊品牌Purple在第二季度也面臨營(yíng)收下滑的困境。該公司將此歸因于通貨膨脹、家居產(chǎn)品需求下降以及去年經(jīng)濟(jì)提振措施的積極影響結(jié)束。盡管如此，Purple仍堅(jiān)持其四個(gè)戰(zhàn)略舉措以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。

其他品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略調(diào)整這里不再一一列舉?？傮w而言，DTC品牌在經(jīng)歷了極大關(guān)注之后正迎來(lái)巨大的考驗(yàn)。無(wú)論外部環(huán)境如何變化內(nèi)部環(huán)境也在不斷調(diào)整中純粹的DTC概念正在變得模糊不清而轉(zhuǎn)型的過(guò)程中各品牌也都在尋找新的生存和發(fā)展之道。

（后續(xù)品牌分析內(nèi)容以此類(lèi)推，根據(jù)各自品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行簡(jiǎn)要分析）

DTC概念企業(yè)的魔力正在消失已然成為行業(yè)共識(shí)而如何在這個(gè)寒冬中求得生存與發(fā)展則是每個(gè)DTC品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。未來(lái)DTC品牌的轉(zhuǎn)型之路仍充滿(mǎn)變數(shù)和挑戰(zhàn)但只有不斷調(diào)整策略積極應(yīng)對(duì)才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。風(fēng)投視界快訊

拉姆齊向策略分析師透露，公司活躍客戶(hù)增長(zhǎng)顯著，攀升了34%，目前正處在“我們?cè)诿绹?guó)及全球其他地區(qū)擴(kuò)張的初階”。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加的背景下，該公司已開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支出，將其轉(zhuǎn)向回報(bào)率較高的銷(xiāo)售渠道。

拉姆齊表示：“對(duì)我們而言，TikTok的營(yíng)銷(xiāo)效果現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)超越了Facebook和Instagram?！?/p>

Canada Goose第二季度業(yè)績(jī)概覽

據(jù)加拿大鵝官方消息，該季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了24%，超出預(yù)期。盡管商店正在改善中，DTC（直接面向消費(fèi)者）銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了10.7%，但營(yíng)業(yè)虧損和凈虧損均有所上升。盡管面臨通脹和其他宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，首席執(zhí)行官丹尼?賴(lài)斯對(duì)公司的業(yè)務(wù)前景充滿(mǎn)信心，并表示客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品是“基于長(zhǎng)期而非短暫”。

賴(lài)斯強(qiáng)調(diào)：“從宏觀角度來(lái)看，我們必須承認(rèn)全球經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入衰退期以及現(xiàn)今世界的不穩(wěn)定和波動(dòng)性。但至今，在加拿大鵝，我們尚未觀察到任何需求放緩的跡象?！彼a(bǔ)充道：“我們需強(qiáng)調(diào)過(guò)去衰退中的表現(xiàn)。加拿大鵝每次經(jīng)濟(jì)衰退都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，除了第一波COVID影響。”

隨著DTC銷(xiāo)售份額的增加，加拿大鵝也將擴(kuò)大實(shí)體店作為優(yōu)先事項(xiàng)。計(jì)劃今年在拉斯維加斯和丹佛開(kāi)設(shè)新店，同時(shí)在中國(guó)、日本等地也將增設(shè)更多門(mén)店。

Solo Brands第二季度財(cái)務(wù)概覽

Solo Brands在最近一季度的凈收入和營(yíng)業(yè)收入方面出現(xiàn)了虧損，但其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)50%。該公司將這一增長(zhǎng)歸因于批發(fā)和DTC需求的增加，以及收購(gòu)品牌的貢獻(xiàn)。DTC收入飆升63.2%，批發(fā)收入略高于13%。盡管如此，公司首席執(zhí)行官約翰?Merris表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)80% DTC和20%批發(fā)的銷(xiāo)售組合。今年前六個(gè)月，Solo Brands的批發(fā)收入已占銷(xiāo)售額的近五分之一。公司正在考慮進(jìn)行更多收購(gòu)以擴(kuò)大品牌影響力。

Grove Collaborative第二季度財(cái)務(wù)狀況分析

與大多數(shù)DTC品牌不同，日化品牌Grove Collaborative在本季度的收入出現(xiàn)了下滑，同比去年下降了20%，與上一季度相比也下降了12%。盡管如此，Grove Collaborative的DTC收入每筆訂單有所增長(zhǎng)，其自有品牌收入也占到了季度收入的近一半。雖然營(yíng)業(yè)虧損和凈虧損增加，但首席執(zhí)行官斯圖爾特·蘭德斯伯格對(duì)公司取得的成就感到自豪。他指出，公司在Target、Kohl’s和Meijer等連鎖超市進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張。

蘭德斯伯格說(shuō)：“隨著消費(fèi)者逐漸恢復(fù)到疫情前的購(gòu)物模式，并縮減低效廣告支出、重新聚焦盈利增長(zhǎng)，雖然本季度收入同比下滑，但第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出內(nèi)部預(yù)期?！惫井?dāng)前專(zhuān)注于提高營(yíng)銷(xiāo)效率、全渠道擴(kuò)張、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和管理收入。

Brilliant Earth第二季度銷(xiāo)售亮點(diǎn)

珠寶品牌Brilliant Earth在本季度及今年前六個(gè)月均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。上半年凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)28%，達(dá)到近2.09億美元。雖然公司仍在盈利，但營(yíng)業(yè)收入和凈收入有所下降。首席執(zhí)行官貝絲?格斯坦表示，由于業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，公司決定重申其業(yè)績(jī)指導(dǎo)。

格斯坦在聲明中說(shuō)：“我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的第二季度，這反映了Brilliant Earth品牌意識(shí)的提高和共鳴，我們對(duì)多渠道增長(zhǎng)戰(zhàn)略的嚴(yán)格執(zhí)行以及我們輕資產(chǎn)、靈活和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)?！北炯径?，BrilliantEarth開(kāi)設(shè)了六個(gè)新展店，使其總店數(shù)達(dá)到21家。公司在報(bào)告中表示，這些新店在開(kāi)放地區(qū)“顯著推動(dòng)了品牌在該城市的營(yíng)收增長(zhǎng)”。該品牌本季度還加大了對(duì)數(shù)字商店的投資力度。

The Honest Company第二季度業(yè)績(jī)緩步提升

The Honest Company在第二季度的虧損有所減緩。盡管家庭和健康產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了15%，尿布和濕巾類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)了9%，但皮膚和個(gè)人護(hù)理類(lèi)別的銷(xiāo)售額下降了2%。該公司將其歸咎于一家關(guān)鍵俱樂(lè)部零售商的促銷(xiāo)活動(dòng)影響了發(fā)貨時(shí)間。雖然皮膚和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品占該公司收入的近三分之一，但尿布和濕巾類(lèi)產(chǎn)品的收入占比最大，達(dá)到了66%。

公司表示：“對(duì)于下半年的收入增長(zhǎng)前景我們保持樂(lè)觀態(tài)度?？紤]到成本壓力影響整個(gè)行業(yè)，我們已經(jīng)制定了計(jì)劃以減輕通脹的影響，包括定價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新和節(jié)約成本。我們有信心這將推動(dòng)長(zhǎng)期毛利率的提高?！痹摴驹诘诙径仍黾恿藥讉€(gè)新的批發(fā)合作伙伴，并推出了一系列新產(chǎn)品。

后記

以上內(nèi)容整合自各品牌的新聞稿及行業(yè)分析報(bào)告，僅代表作者