XXXX年第二季度開(kāi)始，電商平臺(tái)的封號(hào)風(fēng)波如同巨浪般洶涌而來(lái)。

四月底，“亞馬遜三杰”之一的Mpow品牌遭遇產(chǎn)品下架的困境；五月初，又有幾家頭部大賣的主力品牌賬號(hào)被封鎖；到了六月份，封號(hào)事件更是呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，賣家被封的數(shù)量急劇上升。近期，有著“店群之王”之稱的有棵樹(shù)，新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)高達(dá)約340個(gè)。據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，封號(hào)名單已經(jīng)擴(kuò)大到近300個(gè)個(gè)人賣家賬戶，波及的暢銷商品超過(guò)幾十個(gè)，總銷售額超過(guò)10億美元。

對(duì)此，商務(wù)部在7月22日作出回應(yīng)，表示將關(guān)注相關(guān)進(jìn)展，并幫助中國(guó)企業(yè)提升風(fēng)險(xiǎn)控制水平。雖然部分大賣賬號(hào)開(kāi)始恢復(fù)，但被封禁的店鋪仍未解凍，這場(chǎng)封號(hào)風(fēng)波仍在進(jìn)行中。在眾多受影響的企業(yè)中，那些合規(guī)運(yùn)營(yíng)的品牌賣家仍在穩(wěn)健前行。

在小家電市場(chǎng)方面，自疫情爆發(fā)以來(lái)，這一市場(chǎng)可謂是一路高歌猛進(jìn)。據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模到2025年將超過(guò)2300億美元。在上市的小家電及海外品牌中，以JS環(huán)球生活、Vesync、安克創(chuàng)新、小熊電器等為代表的頭部玩家在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上均表現(xiàn)出色。

歐美市場(chǎng)作為小家電的主要陣地之一，雖然受到疫情和線上購(gòu)物熱潮的沖擊，但線上市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展階段。特別是亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站等跨境平臺(tái)上的小家電品牌表現(xiàn)亮眼。例如Cosori和Levoit等品牌在今年的亞馬遜Prime Day期間表現(xiàn)突出，產(chǎn)品BSR排名領(lǐng)先，零售端同比增速超過(guò)50%。

面對(duì)這股小家電市場(chǎng)的熱潮，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的格局。歐美和亞洲成為小家電的兩大主要市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)家庭小家電擁有量較高，而亞洲地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和小家電迭代快的特點(diǎn)，需求增長(zhǎng)明顯。小家電細(xì)分類目下不斷涌現(xiàn)出新的爆品，如廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電等。年輕一代成為購(gòu)買小家電的主力軍，他們?cè)谕茝V營(yíng)銷方面更傾向于通過(guò)搜索引擎和KOL營(yíng)銷等渠道了解產(chǎn)品。

在出海方式上，企業(yè)主要有三種路徑：中國(guó)制造出海、通過(guò)收購(gòu)打開(kāi)線下渠道以及品牌出海。而像Vesync這樣的“新貴”企業(yè)則通過(guò)搭建品牌矩陣、擁有本土化品牌基因以及依托中國(guó)供應(yīng)鏈等策略成功出圈。其旗下品牌及產(chǎn)品均圍繞美國(guó)本土文化設(shè)計(jì)，緊貼歐美消費(fèi)者需求，同時(shí)依托中國(guó)富有彈性的供應(yīng)鏈快速傳播產(chǎn)品。

Vesync的成功策略包括：一是搭建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)小家電多品類覆蓋；二是擁有本土化品牌基因，產(chǎn)品思維緊貼歐美文化；三是依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，確保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯。這些策略使得Vesync在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為小家電市場(chǎng)的佼佼者。

總體來(lái)看，面對(duì)不斷變化的小家電市場(chǎng)格局和封號(hào)風(fēng)波的影響，企業(yè)需在品牌化、產(chǎn)品差異化等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。只有緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。背靠中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系和其快速且靈活的反饋機(jī)制，Vesync得以在海外堅(jiān)持“從用戶角度出發(fā)”的經(jīng)營(yíng)理念，迅速響應(yīng)海外需求端的變動(dòng)。

在亞馬遜平臺(tái)上，Vesync的業(yè)務(wù)發(fā)展尤為突出。自2017年加入亞馬遜VC計(jì)劃以來(lái)，其在平臺(tái)的全鏈路支持下，立足北美，業(yè)務(wù)輻射歐洲，并面向全球市場(chǎng)。Vesync充分利用亞馬遜線上銷售渠道，占比高達(dá)96%。Vesync正計(jì)劃通過(guò)亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，將業(yè)務(wù)延伸至歐洲主要國(guó)家和亞洲的韓國(guó)與日本。Vesync還于2020年7月在京東和天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，逐步布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

與此Vesync的線下渠道也在持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)最新消息，Vesync在2021年的線下發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。全美bestbuy、target和HomeDepot等線下門店紛紛接納Vesync產(chǎn)品，預(yù)計(jì)年底全美線下門店數(shù)量將超過(guò)5000家。這意味著Vesync已經(jīng)開(kāi)始在美國(guó)的家電線下渠道中占據(jù)一席之地，并在這個(gè)存量市場(chǎng)中搶奪份額，打造收入的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

復(fù)盤近年來(lái)增速較高的小家電企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)它們大多借助電商趨勢(shì)進(jìn)行全球擴(kuò)張，分享渠道變現(xiàn)的紅利。而那些能在行業(yè)變動(dòng)中存活下來(lái)的企業(yè)，除了合規(guī)運(yùn)營(yíng)外，還需要有韌性并保有清晰的增長(zhǎng)策略。我們有理由預(yù)期，未來(lái)會(huì)有更多的品牌和產(chǎn)品專注于利用海外流量紅利、中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)以及品牌出海的機(jī)遇，致力于全球市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道多元化和區(qū)域全球化方面實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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