去年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)風(fēng)頭正盛。一方面，阿里和騰訊系在東南亞布局投資，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)利好；亞馬遜對(duì)中小賣家的不友好以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不樂觀，都促使中國(guó)賣家將目光投向東南亞。

盡管有關(guān)東南亞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)資訊被大肆宣傳，人們將其作為旅游目的地已屢見不鮮，但這個(gè)市場(chǎng)到底值不值得做，現(xiàn)在是否是最佳時(shí)機(jī)，仍需深入分析。在此，我們可以借鑒曾經(jīng)的中國(guó)市場(chǎng)，以便更好地理解并找到切入點(diǎn)。

那么，東南亞市場(chǎng)到底有多大，人民有多富裕呢？

我們先明確范圍，東南亞共有十一個(gè)國(guó)家，2017年總?cè)丝谶_(dá)6.5億，相當(dāng)于半個(gè)中國(guó)。其中87%的人口分布在印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)、馬來和新加坡這六個(gè)國(guó)家。這些國(guó)家也是Lazada和Shopee兩個(gè)領(lǐng)先電商平臺(tái)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

關(guān)于這六個(gè)主要東南亞國(guó)家的發(fā)展水平，我們可以通過對(duì)比中國(guó)各省份的歷史數(shù)據(jù)來感受。

2017年，印尼的人口和人均GDP接近于2012年的中國(guó)西部八省。馬來西亞的人口和人均GDP略高于2017年的重慶。菲律賓的人口和人均GDP接近于2010年的湖南和湖北。泰國(guó)的人口和人均GDP接近于2010年的江蘇。新加坡的富裕程度則遠(yuǎn)超中國(guó)各省。越南的人口和人均GDP類似于2009年的河南。

這六個(gè)國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)量龐大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)能力各不相同。新加坡極為富裕但市場(chǎng)規(guī)模較?。获R來西亞和泰國(guó)的發(fā)展水平與中國(guó)的發(fā)達(dá)省份相當(dāng)；而印尼、越南和菲律賓的發(fā)展程度則與中國(guó)存在5至8年的差距。

那么，東南亞的人口紅利體現(xiàn)在哪里呢？

首先是年輕化和中產(chǎn)化。參照按性別和年齡分段的2018年各國(guó)人口結(jié)構(gòu)表，中國(guó)有明顯的25-34歲（1984-1993年出生）和45-54歲（1964-1973年出生）兩個(gè)嬰兒潮群體，現(xiàn)在已明顯進(jìn)入老齡化社會(huì)。相比之下，東南亞一些國(guó)家如菲律賓和印尼的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔型，近四十年來新生兒數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，這將帶來龐大的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級(jí)。

第二個(gè)特點(diǎn)是東南亞直接進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，跳過了PC時(shí)代。智能手機(jī)在東南亞的滲透率雖然只有27%，但網(wǎng)民中超過90%的人通過智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)。他們每天花費(fèi)驚人的時(shí)間在手機(jī)上，這為電商和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。

要了解東南亞市場(chǎng)，就要了解其互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度。東南亞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透率越高，其發(fā)展就越好。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)因歷史政治原因形成了一個(gè)獨(dú)特的閉環(huán)，而東南亞則是世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。了解東南亞人民的生活方式、需求和喜好，如他們?nèi)绾握也宛^、購(gòu)買電影票、打車、轉(zhuǎn)賬、選購(gòu)護(hù)膚品等，將有助于我們更準(zhǔn)確地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)并規(guī)劃營(yíng)銷策略。

在通訊社交、電商生活、支付和出行等方面，東南亞市場(chǎng)與中國(guó)有著不同的發(fā)展路徑和階段。例如，在通訊社交方面，F(xiàn)acebook是東南亞國(guó)民級(jí)應(yīng)用，而在中國(guó)則是微信、QQ等產(chǎn)品的時(shí)代。在電商生活方面，東南亞的電商平臺(tái)仍在努力建立對(duì)本地需求的覆蓋滲透和消費(fèi)者的信任依賴。在支付和出行方面，東南亞市場(chǎng)則是出行帶動(dòng)線上支付，并有向其他消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張的趨勢(shì)。例如Grab等本土出行軟件的成功帶動(dòng)了線上支付的發(fā)展，并逐步進(jìn)軍金融領(lǐng)域。

在餐館用餐時(shí)，我們習(xí)慣掃描支付寶或微信的二維碼進(jìn)行結(jié)賬，而在他們那里，則是使用GrabPay進(jìn)行支付。我們?cè)诮诸^常見的是美團(tuán)的黃色制服和餓了么的藍(lán)色外賣箱，而他們這里則能看到穿著綠頭盔的Grab和GoJek的馬來印尼騎手。

那么，關(guān)于電商方面，你可能會(huì)問，他們是如何進(jìn)行交的呢？在越南，有超過85%的電商交易仍然是貨到付款的方式。這部分用戶并未開設(shè)銀行賬戶，更不用說網(wǎng)上銀行服務(wù)了。如今，Shopee和Lazada等電商平臺(tái)已經(jīng)推出了電子錢包服務(wù)，我們期待這一困境如何被解決。

暫且講到這里，從總體上看，東南亞這六個(gè)國(guó)家的發(fā)展?fàn)顩r與中國(guó)五六年前相似。這片區(qū)域有著與中國(guó)五分之一人口數(shù)量的年輕消費(fèi)者群體，他們熱衷網(wǎng)絡(luò)生活，積極在線上尋找高性價(jià)比的商品和服務(wù)。未來幾年，隨著財(cái)富的持續(xù)增長(zhǎng)以及重大人生支出的逐步實(shí)現(xiàn)，這一市場(chǎng)的潛力巨大。

國(guó)內(nèi)外的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)紛紛投入人力和財(cái)力資源，整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品和可靠賣家而言，這里有著廣闊的市場(chǎng)需求。電商基礎(chǔ)設(shè)施如翻譯、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和客服等領(lǐng)域也都有著巨大的發(fā)展空間。

那么，你還在等待什么呢？抓住東南亞電商市場(chǎng)的機(jī)遇，共創(chuàng)美好未來?。▉碓矗簴|南亞跨境電商市場(chǎng)觀察）

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