如果你是電子商務(wù)相關(guān)的銷(xiāo)售、研究員或戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)成員，衡量業(yè)績(jī)可能是你的核心職責(zé)之一。要想有效地完成這一任務(wù)，你必須學(xué)會(huì)關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

簡(jiǎn)而言之，你需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基準(zhǔn)測(cè)試。本文將為你介紹在電子商務(wù)領(lǐng)域必須掌握的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。這些指標(biāo)將幫助你根據(jù)數(shù)字戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。

所有文中提及的參與度基準(zhǔn)都是基于2021年4月的Similarweb數(shù)據(jù)，即全球網(wǎng)站的總流量。

網(wǎng)上購(gòu)物已成為最受歡迎的網(wǎng)上活動(dòng)之一。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，全球電子商務(wù)和購(gòu)物銷(xiāo)售額達(dá)到驚人的4.28萬(wàn)億美元，比上一年增加了7500億美元。在美國(guó)，目前有210萬(wàn)在線(xiàn)零售商，一年間增加了30萬(wàn)。全球范圍內(nèi)，這一數(shù)字也在持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到790萬(wàn)在線(xiàn)零售商。近年來(lái)，DTC品牌的興起對(duì)老牌零售商構(gòu)成了越來(lái)越大的威脅。

盡管在線(xiàn)零售商數(shù)量不斷增加，但亞馬遜、易趣和樂(lè)天等電子商務(wù)巨頭仍然保持領(lǐng)先地位。亞馬遜在全球范圍內(nèi)的域名占據(jù)了該類(lèi)別的流量不足14%。在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜以約33%的份額穩(wěn)居榜首，其次是eBay和沃爾瑪。

在設(shè)備使用方面，排名前100位的網(wǎng)站中，臺(tái)式機(jī)流量占53%（2020年為43%），而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量占47%（2020年為57%）。

流量獲取來(lái)源方面，直接流量是2021年4月全球電子商務(wù)網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)源，占比58.7%。其次是有機(jī)搜索，占比23.4%。這證明了品牌識(shí)別在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的重要性。其他流量來(lái)源如電子郵件、外鏈、社交媒體、付費(fèi)搜索和顯示廣告也占據(jù)一定比例。

為了更有效地衡量你的數(shù)字化戰(zhàn)略的有效性，你可以將上述電子商務(wù)基準(zhǔn)與你自己的用戶(hù)獲取來(lái)源進(jìn)行比較，尋找可能存在的問(wèn)題和改進(jìn)的空間。關(guān)注隨時(shí)間推移的變化和趨勢(shì)也非常重要。

你需要區(qū)分免費(fèi)流量與付費(fèi)流量。免費(fèi)流量包括有機(jī)搜索、直接、電子郵件和社交媒體；而付費(fèi)流量則包括推薦、付費(fèi)搜索（PPC/SEM）和顯示廣告。使用這些基準(zhǔn)來(lái)衡量你的戰(zhàn)略，思考你在獲取新客戶(hù)上花費(fèi)的錢(qián)是否合適。

還有一種重要的衡量電子商務(wù)流量的方法是關(guān)注搜索流量，包括有機(jī)流量與付費(fèi)流量（或SEO與PPC）。SEO與PPC比率的變化可能表明零售商和品牌面臨維持有機(jī)流量管道的困難，或者他們正在關(guān)注特定的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

除了流量基準(zhǔn)測(cè)試，參與度指標(biāo)是評(píng)估電子商務(wù)績(jī)效最相關(guān)的指標(biāo)之一。粘性（即用戶(hù)回訪(fǎng)率）是判斷電子商務(wù)業(yè)務(wù)是否繁榮的重要指標(biāo)。返回或“粘性”訪(fǎng)客將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車(chē)的可能性比新訪(fǎng)客高70%。

如果你想了解更多關(guān)于行業(yè)或競(jìng)品監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)方法，歡迎聯(lián)系Similarweb市場(chǎng)經(jīng)理Ayala（微信：awm1234567zzz）。

（編輯：江同）

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