文章來源：霞光社

作者：金鄞

編輯：宋函

2022年，全球從疫情的陰霾中逐漸走出，跨境電商行業(yè)也經(jīng)歷了一個(gè)跌宕起伏的三年。

線上經(jīng)濟(jì)在2020年需求爆炸，整個(gè)行業(yè)猶如黃金遍地；在2021年亞馬遜封號(hào)事件給行業(yè)帶來了短暫陣痛，全行業(yè)都在尋求風(fēng)險(xiǎn)分散和更加合規(guī)的經(jīng)營之道。到了2022年，行業(yè)野蠻增長告一段落，迎來了大浪淘沙式的洗牌。

隨著出入境限制的逐步開放，跨境電商站在了新的起點(diǎn)上，特別是在歲末年初之際，這一趨勢更加明顯。

大勢所趨：全球經(jīng)濟(jì)滯脹與分化

2022年，主要經(jīng)濟(jì)體央行紛紛收縮貨幣政策，新興地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)增速明顯疲軟，全年經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)前高后低的態(tài)勢。世界經(jīng)濟(jì)在中國和美國的拉動(dòng)下，第三季度有所反彈，但包括英國、日本等主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)低迷。世界采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）在8月跌至榮枯線以下，越來越多的信號(hào)表明，四季度全球經(jīng)濟(jì)面臨著更大的挑戰(zhàn)。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊回憶，在投資“去哪兒網(wǎng)”后，他們對東南亞市場進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)了印尼版的去哪兒網(wǎng)——Traveloka。為提升產(chǎn)品功能，Traveloka創(chuàng)始人尤納迪曾專程跑到中國尋找靈感。高瓴資本積極促成了去哪兒網(wǎng)與Traveloka的戰(zhàn)略合作，幫助其在東南亞市場擴(kuò)展業(yè)務(wù)。類似的例子還有東南亞打車應(yīng)用公司Grab Taxi與滴滴的戰(zhàn)略合作。

在電商領(lǐng)域，東南亞市場異?；馃?。背靠阿里的Lazada和借助騰訊支持的Shopee是市場的頭部玩家。數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國電商GMV約為1120億美元，Shopee的GMV占市場份額的約56%，Lazada則占據(jù)19%的市場份額。本土電商依托文化、美妝、3C或農(nóng)產(chǎn)品等細(xì)分市場，正逐漸向綜合電商平臺(tái)發(fā)展，實(shí)力不容忽視。

值得注意的是，東南亞直播電商市場近年來蓬勃發(fā)展。Omise發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長率高達(dá)306%，訂單量年度激增115%。預(yù)計(jì)到2023年，東南亞直播電商市場規(guī)模將達(dá)到190億美元。Shopee和Lazada也借助直播電商紅利實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。

盡管東南亞電商發(fā)展迅速，但仍面臨基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題。純線上電商平臺(tái)的核心壁壘較弱，配送成本高，電子支付尚未普及，售后服務(wù)面臨退貨退款困難等行業(yè)痛點(diǎn)。

出海行業(yè)資深觀察人士張緯杰認(rèn)為，中國企業(yè)進(jìn)入東南亞市場和看多東南亞市場有所不同。前者機(jī)會(huì)點(diǎn)在于為中國企業(yè)提供東南亞出海咨詢服務(wù)，后者則需要在東南亞本地創(chuàng)業(yè)。兩者各有利弊，前者潛在市場規(guī)模更大，但可能面臨地緣風(fēng)險(xiǎn)；后者相對地緣風(fēng)險(xiǎn)可能略小，但要面對文化差異、員工招聘等本地化問題。

在新興市場中，拉美雖與中國相隔萬里，但卻是許多跨境電商人眼中最具市場潛力的一塊熱土。目前拉美地區(qū)電商市場規(guī)模超過3000億美元，年增長率達(dá)到20%，整體電商滲透率近七成。預(yù)計(jì)未來五年拉美地區(qū)電商將保持高速增長。

在拉美地區(qū)，電商市場呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。巴西是增長最為顯著的國家，電商銷售額巨大；墨西哥市場規(guī)模增長迅速；智利則大力支持電商產(chǎn)業(yè)。拉美地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣于選擇國際品牌，對新品牌持開放態(tài)度，為中國品牌提供了巨大商機(jī)。拉美不同國家之間的市場復(fù)雜性也是不容忽視的。

大約在2015年左右，隨著社交媒體和短視頻的興起，流量紅利逐漸顯現(xiàn)，眾多新興公司如Shein和Tiktok嶄露頭角。這一時(shí)期的流量渠道已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，從單純的文字搜索轉(zhuǎn)向圖文社交和短視頻直播等多元化形式。

到了2022年，跨境電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁入第四個(gè)發(fā)展階段，中國品牌的崛起已然勢不可擋。盡管受到貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)和周邊新興國家經(jīng)濟(jì)體低端制造業(yè)的沖擊，中國在上游制造中的地位有所削弱，但這并不妨礙中國在未來的幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從加工制造向品牌意識(shí)覺醒的轉(zhuǎn)變。

作為全球最大的制造工廠之一，中國已經(jīng)擁有了豐富且具有競爭力的產(chǎn)品資源。國際消費(fèi)者對中品牌的認(rèn)知和購買意愿也在不斷提高。品牌價(jià)值將成為企業(yè)在跨境市場中立足的關(guān)鍵所在。在此背景下，中國正逐漸嶄露頭角成為國際品牌的重要發(fā)源地。

（封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

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