什么是流量和轉(zhuǎn)化歸因？

想要了解什么是歸因及其運(yùn)作方式，簡(jiǎn)單來(lái)講，可以想象成您的朋友向您推薦餐廳。朋友告訴你一家不錯(cuò)的餐館，而后你去這家餐廳打卡并產(chǎn)生了消費(fèi)，由于你的朋友的推薦促成了此次交易。如果餐廳老板想將此筆交易歸功于某人或某種原因，他們會(huì)將其歸功于你的朋友。

在在線衡量營(yíng)銷(xiāo)中，Google Analytics是大多數(shù)人用來(lái)確定哪些廣告、帖子、電子郵件等促成銷(xiāo)售的工具。假設(shè)您搜索 Google Home Mini 個(gè)人助理并購(gòu)買(mǎi)了它。Google Analytics 會(huì)看到您的交易并注意到您在購(gòu)買(mǎi)前所做的最后一件事是搜索，因此此次購(gòu)買(mǎi)歸因于 Google 自然搜索。

盡管歸因的這個(gè)基本定義看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，歸因往往并不那么簡(jiǎn)單。許多社交媒體營(yíng)銷(xiāo)者在Facebook上投廣告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中檢查您的轉(zhuǎn)化分析，則歸因數(shù)字通常不匹配。

將銷(xiāo)售歸因于單一來(lái)源通常并不能說(shuō)明全部情況。在營(yíng)銷(xiāo)中，多個(gè)廣告或接觸點(diǎn)通常會(huì)促使客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

#1：使用 Google Analytics 查看漏斗中的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)

Google Analytics 可以為你展示各種數(shù)據(jù)。Source / Medium 報(bào)告關(guān)注的是在進(jìn)行轉(zhuǎn)換（如購(gòu)買(mǎi)）之前某人采取的最后一個(gè)操作（也稱(chēng)為最后一次觸摸）。輔助轉(zhuǎn)換報(bào)告顯示了導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的其他操作（也稱(chēng)為協(xié)助）。

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

要準(zhǔn)確了解您的分析以及哪些流量來(lái)源對(duì)您的業(yè)務(wù)有用，了解最后一次接觸和輔助之間的區(qū)別以及報(bào)告如何以不同方式顯示數(shù)據(jù)會(huì)很有幫助。請(qǐng)記住，Google Analytics 報(bào)告顯示相同的數(shù)據(jù)，但計(jì)算數(shù)據(jù)的方式不同。

最后一次接觸和來(lái)源/媒體報(bào)告

最后一次接觸在營(yíng)銷(xiāo)分析中很重要，因?yàn)樗强蛻粼跊Q定進(jìn)行交易之前與之交互的最后一個(gè)流量來(lái)源。在前面的在線示例中，Google 自然搜索是轉(zhuǎn)化發(fā)生前的最后一次接觸。在 Google Analytics 中，轉(zhuǎn)化也可以指目標(biāo)的完成，例如點(diǎn)擊或電子郵件注冊(cè)。

要了解哪些流量來(lái)源可幫助您在 Google Analytics 中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，請(qǐng)查看來(lái)源/媒介報(bào)告。從廣義上講，如果您設(shè)置了目標(biāo)并正確標(biāo)記了您的流量，此報(bào)告會(huì)列出您的所有流量來(lái)源，而轉(zhuǎn)化部分會(huì)顯示每個(gè)來(lái)源導(dǎo)致某人完成您的目標(biāo)的次數(shù)。

要在 Google Analytics中打開(kāi) Source/Medium 報(bào)告，請(qǐng)點(diǎn)擊左側(cè)面板中Reports 菜單下的 Acquisition 選項(xiàng)。接下來(lái)，選擇 All Traffic ，然后選擇 Source/Medium。在此示例中，“獲取”部分中的“用戶”列顯示 Google 自然搜索帶來(lái)了 450 個(gè)用戶。在最右側(cè)的“轉(zhuǎn)化次數(shù)”列中，有 84 位轉(zhuǎn)化用戶來(lái)自 Google 自然搜索。

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

此報(bào)告顯示有價(jià)值的數(shù)據(jù)，但您還需要了解報(bào)告顯示的內(nèi)容以及數(shù)據(jù)的計(jì)算方式。默認(rèn)情況下，“獲取來(lái)源/媒介”報(bào)告始終引用客戶的最后一次接觸。要查看助攻，您需要查看不同的報(bào)告。

輔助和輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告

要了解輔助轉(zhuǎn)化，請(qǐng)?jiān)傧胂氩宛^的例子。您讓朋友幫您推薦一家餐廳，他們會(huì)給你推薦一個(gè)。后來(lái)，您向另一位朋友尋求推薦，他們最終將您推薦到了同一家餐廳。在獲得第二個(gè)意見(jiàn)后，您終于去了餐廳享用美食。

在這種情況下，您的朋友（在本例中都接觸過(guò)）為同一家餐廳推薦了最終促成銷(xiāo)售的餐廳?，F(xiàn)在你有一個(gè)歸因問(wèn)題。是什么讓你去那家餐廳？究竟是哪位朋友促成了這筆交易？

要了解 Google Analytics 中如何計(jì)算多次接觸，請(qǐng)返回購(gòu)買(mǎi) Google Home Mini 的例子。您在谷歌上進(jìn)行了一個(gè)自然搜索或點(diǎn)擊了 Google 廣告找到它，但不購(gòu)買(mǎi)。之后，您點(diǎn)擊 Facebook 廣告并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。谷歌分析將確定谷歌的有機(jī)搜索輔助轉(zhuǎn)化，而 Facebook 是最后的接觸。

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

換句話說(shuō)，谷歌分析將這些歸因分為兩類(lèi)：最后接觸歸因和輔助歸因。這樣，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就會(huì)被記錄下來(lái)。

插圖也反向工作。您點(diǎn)擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告，但在您對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行 Google 搜索并閱讀評(píng)論之前，不會(huì)進(jìn)行實(shí)際交易。谷歌分析會(huì)記錄 Facebook 廣告對(duì)交易的幫助，谷歌自然搜索將在轉(zhuǎn)化前的最后一次接觸中獲得功勞。

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

要查看 Google Analytics中的輔助和最后接觸，請(qǐng)查看輔助轉(zhuǎn)化報(bào)告，這是 Google Analytics 中唯一比較這兩個(gè)數(shù)字的地方。您可以在左側(cè)面板的“多渠道路徑”下的“轉(zhuǎn)化”部分找到此報(bào)告。

打開(kāi)報(bào)告后，選擇來(lái)源/媒介作為報(bào)告的主要維度，按流量來(lái)源細(xì)分輔助和最終接觸轉(zhuǎn)化。在此示例報(bào)告中，Assisted Conversions 列顯示了 Google 自然流量在 57 次轉(zhuǎn)化中的輔助。最終點(diǎn)擊或直接轉(zhuǎn)化列顯示 Google 自然是 59 次轉(zhuǎn)化的最后一次接觸。

圖片來(lái)源：谷歌搜索截圖

要將Google 自然搜索的性能與 Facebook 的付費(fèi)渠道（Facebook 每次點(diǎn)擊成本）進(jìn)行比較，請(qǐng)查看輔助轉(zhuǎn)化列中的 Facebook CPC 條目。Facebook CPC 促成了 19 次轉(zhuǎn)化。根據(jù) Last Click 或【重寫(xiě)版本】：

這篇文章主要是關(guān)于在Google Analytics中跟蹤Facebook廣告以及如何解讀相關(guān)的報(bào)告。為了在Google Analytics中開(kāi)始跟蹤，你需要復(fù)制Facebook廣告中的URL參數(shù)。具體步驟包括填寫(xiě)廣告表單，生成廣告系列URL，并將其粘貼到Facebook的廣告管理頁(yè)面中。之后，在Google Analytics賬戶中，你可以通過(guò)Acquisition菜單下的Source/Medium來(lái)跟蹤Facebook廣告的性能。你也可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的名稱(chēng)和廣告內(nèi)容來(lái)跟蹤單個(gè)廣告的效果。

值得注意的是，F(xiàn)acebook Ads Manager和Google Analytics在跟蹤廣告轉(zhuǎn)化方面存在差異。這是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)計(jì)算數(shù)據(jù)的方式不同，而且Facebook Ads Manager只能跟蹤Facebook上的廣告，無(wú)法看到其他平臺(tái)的用戶行為。當(dāng)你在Google Analytics中看到Facebook廣告的流量數(shù)據(jù)，可能會(huì)與Facebook Ads Manager中的數(shù)據(jù)有所不同。這種差異主要源于客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的多個(gè)接觸點(diǎn)，而這些接觸點(diǎn)在不同的平臺(tái)上被不同的方式記錄。

為了更準(zhǔn)確地理解你的數(shù)據(jù)并做出明智的決策，你需要了解如何在不同的報(bào)告中計(jì)算數(shù)據(jù)。你可以使用Google Analytics的“輔助轉(zhuǎn)化”報(bào)告和Facebook Ads管理工具來(lái)深入了解哪些流量來(lái)源對(duì)你的業(yè)務(wù)有所幫助。通過(guò)這種方式，你可以更準(zhǔn)確地了解你的流量來(lái)源對(duì)銷(xiāo)售的影響，并優(yōu)化你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

要記住的是，盡管存在這些差異，但你仍然可以通過(guò)各種報(bào)告獲得有價(jià)值的見(jiàn)解。你可以通過(guò)分享你的觀點(diǎn)、使用這些報(bào)告來(lái)分析你的流量來(lái)源以及優(yōu)化你的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)進(jìn)一步改善你的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（來(lái)源：跨境Nero）

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