阿里巴巴在2020年第二季度取得了令人矚目的成績。其核心電商業(yè)務表現(xiàn)穩(wěn)健，特別是淘寶特價版的用戶規(guī)模增長迅速，月活躍用戶數(shù)已接近4000萬，創(chuàng)下了電商史上的新紀錄。阿里巴巴還首次公開了其在東南亞的電商業(yè)務Lazada的數(shù)據(jù)，第二季度訂單量同比增長超過100%。

關于東南亞電商市場的競爭態(tài)勢，一直備受關注。在阿里全資收購Lazada后，官方首次發(fā)布了Lazada的運營數(shù)據(jù)。公布的數(shù)據(jù)表述較為模糊，主要以同比去年第二季度的增長數(shù)據(jù)為主，這對于數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商來說并不友好。

對比另一家東南亞頭部電商平臺Shopee，由于母公司Sea集團是美股上市企業(yè)，每個季度都會公布其電商業(yè)務亮點。從數(shù)據(jù)中可以看出，在2019年的數(shù)據(jù)中，Shopee的GMV和訂單總數(shù)分別以超過36%和50%的優(yōu)勢超過Lazada。到了2020年第二季度，Shopee的同比增長達到了150.1%，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。相比之下，Lazada雖然訂單量也有顯著增長，但總體來看，其在市場占有率、訂單增長速度以及活躍用戶數(shù)等方面，都遠遠落后于Shopee。

阿里巴巴對Lazada的表現(xiàn)非常滿意，訂單數(shù)同比增長100%的成績在阿里內部是非常少見的。與市場上的競爭對手相比，這個成績并不夠亮眼。從數(shù)據(jù)層面可以看出，Shopee在市場占有率、訂單增長速度以及活躍用戶數(shù)等方面都表現(xiàn)出更強大的競爭力。東南亞電商之爭的勝負似乎已經(jīng)初現(xiàn)端倪。# 阿里巴巴在東南亞電商領域的失落緣由

阿里巴巴在東南亞電商角逐中緣何錯失先機？

在阿里巴巴收購Lazada后，從管理角度看，Lazada的運營模式更像是阿里在中國管理方式的復制，導致常出現(xiàn)空降高管現(xiàn)象。這種模式卻引發(fā)了兩個問題。一方面，它導致了極大的內耗。阿里各事業(yè)部的高管風格各異，戰(zhàn)略規(guī)劃獨特，在Lazada的管理層中形成了派系林立的現(xiàn)象，無法有效協(xié)同發(fā)展，反而對Lazada的業(yè)務發(fā)展造成了摩擦和內耗。阿里巴巴試圖將在中國市場驗證過的成功管理經(jīng)驗復制到東南亞市場，但因文化、市場差異，這一策略在東南亞的實踐中顯得水土不服。

更深層次的原因是，部分從中國派遣的中高層員工因無法融入Lazada的文化和環(huán)境，很快被調回中國。如Lazada前聯(lián)席總裁尹京、lazada產(chǎn)品團隊主管金璐瑤以及l(fā)azada越南站CEO張一星等人才流失。這反映了阿里巴巴在東南亞市場的管理和文化融合方面存在問題。

在定位上，Lazada主打高端與消費升級，注重自營品牌和自建物流體系，看重的是客戶對品牌的認知。這種策略在東南亞市場有些得不償失。因為東南亞市場尚處于電商發(fā)展的初級階段，消費者更關注實惠和實用性，而非品牌。Lazada的定位策略在東南亞市場并不合時宜。

相反，Shopee采用C2C模式，類似于國內的淘寶、閑魚，商家入駐門檻低，為小零售商提供了線上交易的平臺。Shopee使用第三方物流合作伙伴，降低了運營和物流成本，為消費者提供了更優(yōu)惠的價格。這更符合東南亞消費者的需求和習慣。

從深層次原因分析，Lazada的定位策略主要受投資人心態(tài)影響。阿里希望Lazada能快速延續(xù)淘寶在中國的地位并實現(xiàn)盈利。這種快速盈利的壓力導致Lazada的高層以高端與消費升級的定位來換取高毛利，忽略了市場實際需求。而Shopee由于其投資者相對寬容的發(fā)展態(tài)度和市場節(jié)奏把控，能夠更加從容地發(fā)展自己的電商業(yè)務。

事實上，Shopee后進入東南亞市場卻以強勢增長速度反超了由阿里控股的Lazada。其中一個重要原因是Shopee的移動化優(yōu)先策略。據(jù)調研顯示，大多數(shù)東南亞網(wǎng)民首次接觸互聯(lián)網(wǎng)都是通過移動端，Shopee抓住了這一市場特點，先占移動端流量。

阿里巴巴在東南亞電商市場的策略和管理上存在諸多問題，導致其錯失了先機。需要從多個層面進行反思和調整，以適應東南亞市場的實際需求和文化環(huán)境。

Shopee在東南亞各個市場推出了獨立APP，并且針對當?shù)叵M者的習慣和文化，建立了本地運營中心，貫徹本地化運營策略。相比之下，Lazada則主要依賴在中國的運營經(jīng)驗，由核心團隊掌控各個市場的營銷計劃，缺少針對當?shù)厥袌龅撵`活變通。

對于賣家而言，Lazada與Shopee的后端運營也有所不同。Lazada一開始就進入六大市場，而Shopee則有新手村，根據(jù)賣家的表現(xiàn)逐步開放市場。有些賣家對此表示不滿，認為限制了自身發(fā)展。這樣的設置有助于跨境賣家逐步開展東南亞之旅，避免因急于求成而損害自身和平臺消費者的利益。

Lazada在賣家圈子中也受到了不少吐槽，其運營玩法復雜，類似于天貓旗艦店的復制版，各種活動的營銷工具讓人眼花繚亂。做好Lazada需要配備較多的人員。

作為Shopee的賣家，也需要有一顆強大的心臟。Shopee的后臺技術穩(wěn)定性相對落后，簡單的后臺與不復雜的營銷工具確實讓賣家可以較為輕松地進行店鋪運營，但發(fā)貨打單時經(jīng)常出現(xiàn)的BUG讓人心跳加速。特別是在爆單時，更是考驗賣家的心理素質。Shopee的技術團隊仍需努力改進。

東南亞市場潛力巨大，將在未來五年內成為全球最重要的電商市場之一。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，東南亞的電商平臺已經(jīng)初步形成規(guī)模，并且預測未來將有近五倍的增長空間。好的平臺能讓跨境賣家事半功倍，因此需要選擇合適的平臺跟隨發(fā)展。

（來源：跨境電商猴哥）

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