昔日以性價(jià)比聞名的Wish被人們戲稱為美國版拼多多，但在真正的拼多多推出海外電商平臺(tái)Temu后，Wish的處境略顯尷尬。特別是經(jīng)歷連年虧損和用戶活躍度下降后，Temu在海外市場的營銷攻勢吸引了大批追求極致性價(jià)比的新一代消費(fèi)者。

短短兩個(gè)月，Temu就超越了亞馬遜、沃爾瑪和Shopify，成為美國App Store及Google Play購物類應(yīng)用的首位，其強(qiáng)大的招商動(dòng)作和不斷開通的新站點(diǎn)，使其成為2023年跨境電商賣家的重點(diǎn)關(guān)注對象。其他新興電商平臺(tái)如SHEIN的第三方平臺(tái)模式和全托管模式，以及TikTok在美國小店的開通，都依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在海外市場掀起巨大波瀾。

曾經(jīng)躋身跨境電商平臺(tái)前列的Wish，經(jīng)歷了一段類似螺旋式上升的發(fā)展過程，從崛起、爆發(fā)、虧損到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期。這期間，它不僅面臨口碑暴跌的困境，還見證了競爭對手的崛起。在堅(jiān)持長期主義的信念下，Wish近年來在平臺(tái)優(yōu)化、用戶增長和商戶扶持等方面取得了顯著成果。

回顧Wish的發(fā)展歷程，這些新興電商平臺(tái)的崛起是否會(huì)帶來隱患？以Wish為例，十年前它成功轉(zhuǎn)型跨境電商，次年就成為該領(lǐng)域的佼佼者。為了搶占細(xì)分市場、規(guī)避單一品牌風(fēng)險(xiǎn)，Wish開始在垂直領(lǐng)域深耕，孵化出了一系列子品牌。年輕的Wish吃到了跨境電商的第一波紅利，但當(dāng)它進(jìn)軍垂直領(lǐng)域、開啟自我革命時(shí)，道路并非一帆風(fēng)順。

Wish的垂直應(yīng)用在發(fā)展中并未引起太大的關(guān)注，這種通過垂直應(yīng)用、跨領(lǐng)域的防御策略需要重新開拓市場，加大力度占領(lǐng)消費(fèi)者心智。當(dāng)其他平臺(tái)大力進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，Wish還未能將重心放在品牌推廣和營銷上。直到近兩年，Wish才開始思考如何給商家提供適合品牌發(fā)展的空間，并通過網(wǎng)絡(luò)紅人投放、合作伙伴推廣、自提點(diǎn)獲客等方式觸達(dá)潛在用戶。

除了Wish，其他電商平臺(tái)也通過孵化子品牌、搭建品牌矩陣來拓展業(yè)務(wù)。SHEIN由于單一品牌增長空間有限，在市場競爭加劇的情況下，開始探索新的發(fā)展模式。其細(xì)分的子品牌ROMWE和面向高端市場的MOTF是其在平臺(tái)化運(yùn)營和高端性價(jià)比兩個(gè)方向上的重要嘗試。ROMWE的官網(wǎng)充滿了年輕化元素，包括各種時(shí)尚風(fēng)格，這也使其受眾群體更加精準(zhǔn)。然而無論是哪個(gè)子品牌，都是為了幫助SHEIN在不同市場和品類中低成本試錯(cuò)。但從SHEIN子品牌的獨(dú)立站流量數(shù)據(jù)來看，除了個(gè)別品牌，其他品牌的流量都在下滑。孵化垂直應(yīng)用或子品牌是否能復(fù)制主品牌的成功仍待觀察。盡管這些子品牌在細(xì)分品類之外與SHEIN的區(qū)別并不大，但孵化子品牌可以幫助SHEIN洞察細(xì)分市場、整合產(chǎn)業(yè)鏈、覆蓋更廣泛的受眾群體。然而一旦在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知度后，再打入其他細(xì)分市場可能會(huì)受到限制。

Temu在去年進(jìn)軍美國市場時(shí)，主要只在本土設(shè)立了用于集中貨物的跨境倉庫，而干線運(yùn)輸和目的地配送嚴(yán)重依賴第三方。那時(shí)的平臺(tái)運(yùn)營模式更像是一個(gè)大規(guī)模的貨代委托方。面對龐大的訂單量，一些問題逐漸浮現(xiàn)，包括快遞未送達(dá)、額外收費(fèi)、訂單錯(cuò)誤以及客服無應(yīng)答等投訴。今年3月，Temu的倉庫容量開始承受巨大壓力，直至爆倉。

為了應(yīng)對物流和履約方面的挑戰(zhàn)，Temu已經(jīng)開始著手建設(shè)海外倉庫，計(jì)劃在美國東部和西部各建立一個(gè)倉庫。在新站點(diǎn)上，Temu選擇與第三方物流服務(wù)商緊密合作，如在以色列地區(qū)與HFD、Exelot等物流公司合作，以提高自身的物流服務(wù)能力。

Wish近年來也致力于提高物流效率和改善服務(wù)質(zhì)量。在Wish郵的基礎(chǔ)上，推出了A+服務(wù)項(xiàng)目，為顧客提供免費(fèi)升級為15天內(nèi)送達(dá)服務(wù)，旨在改善客戶體驗(yàn)并提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)悉，Wish的A+服務(wù)項(xiàng)目已擴(kuò)展至44個(gè)目的地國家，覆蓋超過3%的訂單。在2023年第二季度，Wish在六個(gè)主要市場實(shí)現(xiàn)了平均物流送達(dá)時(shí)間縮短6天，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率超過九成。

Wish正全力推進(jìn)澳大利亞物流布局。最近，Wish與澳大利亞的快遞公司Couriers Please宣布合作，后者將為Wish澳大利亞站的商家處理進(jìn)口清關(guān)并提供最后一公里配送服務(wù)。這將大大縮短Wish在澳大利亞的商品配送時(shí)間，從三周縮短至兩周左右，不斷提升配送服務(wù)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物體驗(yàn)。

SHEIN在采取第三方平臺(tái)模式后，倉儲(chǔ)物流能力變得尤為重要。面對如亞馬遜、沃爾瑪?shù)染哂卸嗄陚}配能力的電商巨頭，SHEIN需要加大物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入。為了縮短與其他電商巨頭之間的供應(yīng)鏈距離，SHEIN開始在土耳其生產(chǎn)商品，并在美國、波蘭設(shè)立倉庫中心。SHEIN在巴西的投資也與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立了聯(lián)系，展示了其供應(yīng)鏈本土化的決心。

當(dāng)前，跨境電商行業(yè)正處于激烈的競爭和變革之中，“群雄逐鹿”的格局愈發(fā)明顯。在新興平臺(tái)和品類不斷涌現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者面臨更多選擇，多樣化、個(gè)性化成為平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。Temu的擴(kuò)張效果尚待時(shí)間驗(yàn)證，而Wish的長期主義策略正在逐漸顯現(xiàn)成效。建立競爭優(yōu)勢仍面臨挑戰(zhàn)，需要不斷努力和創(chuàng)新。（封面圖片來源于圖蟲創(chuàng)意）相關(guān)資訊來源于清博。